【正文】 進(jìn)入的空調(diào)器在2 年內(nèi)完成HCFC替代， 而北美則要求空調(diào)器的能效必需達(dá)到一種新的高標(biāo)準(zhǔn) 。這些技術(shù)壁壘的歧視性對(duì)我國家電產(chǎn)品的出口必然種種不利的影響 ?！　。?國外利用反傾銷策略阻礙我國家電產(chǎn)品出口。 歐盟已多次對(duì)我國彩色電視機(jī)出口進(jìn)行反傾銷起訴 ，嚴(yán)重阻礙了我國彩色電視機(jī)的出口 。我國彩電從八十年代進(jìn)入歐盟市場(chǎng) 該市場(chǎng)潛力巨大 ，年需求量達(dá)到 ２０００ 萬臺(tái) 彩電生產(chǎn)能力也相當(dāng)巨大 。為保護(hù)本土企業(yè)利益， 歐盟在飛速擴(kuò)張的中國彩電企業(yè)面前筑了一道森嚴(yán)的關(guān)稅壁壘。 1988 年 ，歐委會(huì)對(duì)我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查， 并1991 %的最終反傾銷稅 。1992 年， 又對(duì)我國彩電再次立案， 并于 1995年對(duì)我國彩電出口征收 %的反傾銷稅。 1998 年 11 月 歐委會(huì)提議對(duì)所有我國彩電征收 %的反傾銷稅。這一稅率基本上把我國彩電排除在歐盟市場(chǎng)之外 。　隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 我國的外貿(mào)體制將逐步與世界體系接軌。在目前情況下 ，為規(guī)范外經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營秩序 ，合理引導(dǎo)外貿(mào)經(jīng)營主體的市場(chǎng)行為， 提高其國際競(jìng)爭的能力和優(yōu)化資源配置的效果 ，我國外貿(mào)經(jīng)營資格已由許可制逐漸向登記制過渡 ，并在入世 3 年內(nèi)完成。 隨著外貿(mào)體制改革的不斷深入， 將有越來越多的家電企業(yè)走向國際市場(chǎng) ，開展國際營銷?？偟膩碚f ，我國家電企業(yè)從事國際營銷可以獲得如下好處： ，尋求新的成長點(diǎn)。 Louis ( 國際貿(mào)易和生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)換的周期模型)認(rèn)為產(chǎn)品從新開發(fā)到退出生產(chǎn)領(lǐng)域 ，存在五個(gè)周期。 而且 ，這些周期不僅存在于國內(nèi)市場(chǎng) 也存在于國際市場(chǎng)。 因此， 企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的生命周期在國外選擇生產(chǎn)基地； 在周期展開的過程中 ，先在國內(nèi)生產(chǎn) 適當(dāng)時(shí)候?qū)ν獬隹冢?而后發(fā)展到國外生產(chǎn)。從生產(chǎn)基地的位置來看 產(chǎn)品生產(chǎn)大致有三個(gè)階段第一階段 (發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)階段):開發(fā)期和成長前期產(chǎn)品及工藝不定型， 屬知識(shí)密集型， 需投入科學(xué)家 ，工程師和高度熟練工人的勞動(dòng) ，為完成各種改進(jìn) 需生產(chǎn)基地接近消費(fèi)市場(chǎng) ，以即時(shí)得到足夠數(shù)量的信息反饋 ：本階段末期， 開始向其他發(fā)達(dá)國家出口 ，開拓海外市場(chǎng)。第二階段 （在海外發(fā)達(dá)國家設(shè)廠生產(chǎn)階段） 成長前后期和成熟期產(chǎn)品已經(jīng)定型 ，變成了資本密集型。 國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈 ，出口過程中遇到貿(mào)易障礙 ，產(chǎn)品在國外還處于開發(fā)期或成長前期， 企業(yè)相對(duì)于國外企業(yè)擁有知識(shí)資本優(yōu)勢(shì)， 在其他發(fā)達(dá)國家投資設(shè)廠 ，利用自己的知識(shí)資本和東道國的半熟練勞動(dòng)力就地生產(chǎn)就地銷售或轉(zhuǎn)銷其他國家。國內(nèi)可停止產(chǎn)品生產(chǎn)或轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更為優(yōu)異， 價(jià)值更高的產(chǎn)品。第三階段 （在發(fā)展中國家設(shè)廠生產(chǎn)階段）成熟期 ，衰退期產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化， 工藝流程規(guī)范化 ，生產(chǎn)技術(shù)簡單化， 低價(jià)銷售是廠家保持銷量的重要條件， 發(fā)展中國家低廉的半熟練勞動(dòng)力正符合產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求和經(jīng)濟(jì)要求 ，發(fā)達(dá)市場(chǎng)已趨于飽和 而該產(chǎn)品在發(fā)展中國家仍處于早期成長階段 市場(chǎng)容量大。 詳見圖表 1時(shí)期產(chǎn)品特征利潤狀況顧客競(jìng)爭狀況產(chǎn)品生產(chǎn)階段開發(fā)期剛推向市場(chǎng)，性能工藝不完善本高價(jià)高利潤難保高收入階層沒什么競(jìng)爭第一階段成長前期制造技術(shù)逐漸完善，零部件開始標(biāo)準(zhǔn)化，性能質(zhì)量基本穩(wěn)定價(jià)高利大較高收入階層由價(jià)格競(jìng)爭但無相近替代品第一階段第二階段成長后期產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，批量生產(chǎn)成本下降，價(jià)格競(jìng)爭大利潤穩(wěn)定中等收入階層競(jìng)爭激烈第二階段成熟期產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)格化利潤水平下降，利潤總額先穩(wěn)后降中等收入階層第二階段第三階段衰退期市場(chǎng)銳減利潤下降，并呈消失趨勢(shì)低收入階層第三階段圖表 1 產(chǎn)品生命五周期及生產(chǎn)三階段 獲取更高利潤利潤=銷量*價(jià)格成本 （粗略公式） 進(jìn)入國際市場(chǎng)， 可以增加銷量。在家電制造業(yè)中， 企業(yè)可以通過整體產(chǎn)量的增加來獲得以前單個(gè)工廠所尋求的那種規(guī)模優(yōu)勢(shì) ，通過增加產(chǎn)量 達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ，可以在價(jià)格上取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)， 從而增加產(chǎn)品競(jìng)爭力， 進(jìn)一步增加銷量 進(jìn)入國際市場(chǎng)，實(shí)行全球戰(zhàn)略 ，使企業(yè)有能力在全世界范圍內(nèi)配置人員 ，資金和原材料使產(chǎn)品的制造成本降低。 雖然國際營銷會(huì)增加產(chǎn)品成本， 但企業(yè)通過量本利分析 ，能找準(zhǔn)贏虧平衡點(diǎn) 。另一方面 進(jìn)入國際市場(chǎng)可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。從某一個(gè)方面來講， 風(fēng)險(xiǎn)的分散， 也極大地降低了成本。 回避國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭， 尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。 國內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭激烈， 企業(yè)無法保持對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)有的控制， 要生存和發(fā)展必須尋找新的市場(chǎng) 。我國許多家電企業(yè)近年來大力開拓國際市場(chǎng) 。一種情況是越來越多的國外家電品牌進(jìn)入我國 ，我國家電企業(yè)在保衛(wèi)國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí) ，必須以主力打到外線 ，迅速出擊國外品牌的后方， 作出一種以攻為守的反應(yīng) 。另一種情況是 產(chǎn)品已在國內(nèi)占有了較高市場(chǎng)份額或進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場(chǎng)代價(jià)不菲時(shí) ，企業(yè)會(huì)考慮進(jìn)入國際市場(chǎng) ，在更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)與對(duì)手較量。 擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 某些家電產(chǎn)品的研制投入了大量的研發(fā)費(fèi)用， 如長虹背投彩電 ，從研發(fā)到生產(chǎn)耗時(shí)近五年， 花費(fèi)了大量的人力物力及才力或其生產(chǎn)過程就是為了大規(guī)模生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的， 要求的保本銷量極大。 如果達(dá)不到足夠的銷量， 企業(yè)無法盈利甚至保本。 只有進(jìn)入國際市場(chǎng)才能達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃。 有助于塑造世界品牌。 總部設(shè)在法國的專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司 IFR對(duì)歐盟等數(shù)十個(gè)國家的市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)， 我國家電品牌很少 ，且僅出現(xiàn)在俄羅斯 ，烏克蘭等獨(dú)聯(lián)體國家及中東國家的市場(chǎng)。 我國家電業(yè)要想塑造世界名牌， 就必須在世界市場(chǎng)上與世界名牌較量， 征服世界各地的消費(fèi)者 。我國家電業(yè)國際化戰(zhàn)略一定要立意高遠(yuǎn) ，其核心 ，我認(rèn)為就是要塑造享譽(yù)世界的中國家電名牌 。只有在這個(gè)戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ，各種戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)才是有源之水， 有本之木 ，不至于迷失方向。3家電市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境分析　　從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看， 全球家電產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn) ：首先 ，家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭的產(chǎn)業(yè) 。家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本 。其次， 家電產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高資本投入的產(chǎn)業(yè)。 由于投入高 ，家電行業(yè)的新進(jìn)入者減少。 再次， 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快 ，家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭逐步打破國與國之間的界限 。大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署， 家電企業(yè)之間的競(jìng)爭已由過去國內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的較量。 最后， 國際范圍內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上看 ，全球家電產(chǎn)業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化， 主要表現(xiàn)在： 家電產(chǎn)業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)， 產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升， 企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌 ，由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)， 由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ，由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向 。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境來看， 家電產(chǎn)業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步由勞動(dòng)密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型， 消費(fèi)需求由原來的生存需求 ，擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求， 消費(fèi)形態(tài)由原來的單線型 盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型 。消費(fèi)者的心理日趨成熟 ，由感性消費(fèi)逐步上升到理性消費(fèi) 。消費(fèi)者所喜愛的商品不再是越大越好， 而是追求輕薄短小和個(gè)性化。 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析　 我國家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化　　在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的 ２０ 世紀(jì) ８０ 年代中后期和 ９０ 年代前期， 我國家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。 但從 ２０ 世紀(jì) ９０ 年代中后期開始 ，由于城市市場(chǎng)趨于飽和 農(nóng)村市場(chǎng)雖然潛力巨大， 相對(duì)增長速度很快， 但絕對(duì)數(shù)量仍然較小， 家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。 特別是最近幾年， 隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭日趨白熱化 ，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降， 企業(yè)利潤水平也逐年降低 最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑 ，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 。事實(shí)上 ，我國家電業(yè)從 １９９９ 年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象， 而到了 ２００１ 年 則更有科龍 ，廈華 ，廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)， 卻還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展 海爾 便是其中的代表。 海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合， 國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得了主動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長， 規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)。 在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn) ，長虹則憑借其先進(jìn)的背投技術(shù)一舉在家電領(lǐng)域取得了巨大的成功， 成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 ?！?來自國際品牌的壓力不斷增大　　在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張時(shí)期 ，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器 ，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅， 彩電， 冰箱 ，洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長期保持在 ８５% 以上的較高水平， 國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從 １９９９ 年末開始 這一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快 ，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)悄無聲息地展開了對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的反撲 。２０００ 年中 ，在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場(chǎng)上 ，平均零售價(jià)格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場(chǎng)首位 。其中索尼純平彩電在最初上市的幾個(gè)月中市場(chǎng)份額一度占領(lǐng)了純平彩電全部市場(chǎng)份額的 ８０ %以上。業(yè)內(nèi)人士急呼狼來了 ，彩電市場(chǎng)如此 其他家電產(chǎn)品市場(chǎng)也如此 。２０００ 年中 伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度位居三甲 ，惠而浦在洗衣機(jī)市場(chǎng)的排名也迅速提升 ，ＬＧ 三星在微波爐市場(chǎng)也逐漸崛起。 這些事實(shí)都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí) ，我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大 。部分跨國公司在中國情況簡介如圖 22 　公司投資地點(diǎn)或合作方產(chǎn)能或投資額主要產(chǎn)品備注sony平面彩電1999年起sony完全放棄了普通彩電市場(chǎng)。Sony今后購買產(chǎn)品零部件中有50%由亞洲國家生產(chǎn)東芝大連40萬臺(tái)70%是背投其背投市場(chǎng)占國內(nèi)的35%東芝小鴨30萬臺(tái)洗衣機(jī)東芝提供零部件和專有技術(shù)，部分返銷日本日立深圳背投投影管生產(chǎn)線國內(nèi)首條日立福日股份40億元背投電視成立日立（福建）數(shù)字媒體公司LG沈陽3萬臺(tái)POP彩電顯像管業(yè)務(wù)西門子安徽江蘇2億美元2家工廠，去年收購了安徽滁州中方30%的全部股份占60%股份中國將成為其在亞太地區(qū)最重要和德國本土外部之外最大的生產(chǎn)研發(fā)基地西門子小天鵝洗衣機(jī)松下上海微波爐將其在美國肯塔基州的微波爐生產(chǎn)線搬到上海圖 2 我國家電業(yè)處在國際分工體系的有利位置　　家電業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史， 其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟 。從 ２０ 世紀(jì) ８０ 年代中后期開始， 歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了ＩＴ ，通訊 ，生物等新興工業(yè)領(lǐng)域。 家電行業(yè)開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移， 重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國家。 其中中國大陸 ，韓國， 新加坡， 印尼等國家和地區(qū)都成為這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者， 而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。 　　在國際家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的過程中， 由于我國有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉， 技術(shù)工人較多， 市場(chǎng)空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢(shì)。 因而我國在國際家電產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置。經(jīng)過十余年的發(fā)展， 現(xiàn)在已成為全世界幾個(gè)主要的家電生產(chǎn)和出口國之一。 我國家電產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都有了較大幅度的提高 ，其中電風(fēng)扇，影碟機(jī)， 微波爐等家電產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大比例的國際市場(chǎng)份額 。但需要指出的是， 目前國內(nèi)家電企業(yè)掌握的尖端技術(shù)和核心技術(shù)還比較少， 這是我國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸所在 ?！　∪蚣译娦袠I(yè)一直都是伴隨著技術(shù)的更新迅速發(fā)展。 美國