【正文】 05101520 2020年上半年的銷售狀況 我國彩電業(yè)在經(jīng)歷了幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭后，市場(chǎng) 集中度 不斷提高。國內(nèi)的彩電市場(chǎng)基本上掌握在幾大彩電巨頭手中，由長虹， TCL，創(chuàng)維，康佳等十余家企業(yè)控制了產(chǎn)品的極大部分供給。 在市場(chǎng)份額占６５． 7℅ 的６個(gè)大彩電主導(dǎo)品牌中已經(jīng)形成了三個(gè)明顯的梯隊(duì)層次：第一梯隊(duì)長虹；第二梯隊(duì)為ＴＣＬ、創(chuàng)維、康佳；第三梯隊(duì)為海信、海爾。特別是前 2 個(gè)梯隊(duì)的 4家企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到 ℅ .2020 年上半年的市場(chǎng)占有率的差距也在拉大。 海信、海爾的占有率在８％以下，ＴＣＬ、創(chuàng)維、康佳的占有率在１２％到１６％之間，長虹的占有率則在１８％以上。 中國大的彩電品牌的層次格局變化經(jīng)過三個(gè)階段。原來是長虹獨(dú)大，之后是在長虹領(lǐng)先的情況下ＴＣＬ、康佳與長虹的靠近，到現(xiàn)在為止，三個(gè)梯隊(duì)的差距徹底、大幅度地拉開，本土彩電的雁陣格局徹底形成。 從數(shù)字上看這種雁陣格局更為明顯。上半年長虹生產(chǎn)４１５萬臺(tái)，銷售３９２萬臺(tái)，ＴＣＬ生產(chǎn)３０５萬臺(tái)，銷售３４７萬臺(tái)，創(chuàng)維生產(chǎn)２９３萬臺(tái)，銷售２９５萬臺(tái)。在產(chǎn)量上長虹已經(jīng)超出第二梯隊(duì)兩個(gè)企業(yè)１００多萬臺(tái)，成為當(dāng)然的雁頭。 由此可見，國內(nèi)彩電業(yè)過半的市場(chǎng)已被六家企業(yè)瓜分， 每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上都起著舉足輕重的作用，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格都具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，一家降價(jià)必會(huì)掀起千層浪。而這些企業(yè)在市場(chǎng)上相互依存，任何一家作決策時(shí)，都必須把競(jìng)爭對(duì)手考慮在內(nèi) 。 （三） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)描述與分析 由以上數(shù)據(jù)我們得出，自 96年長虹發(fā)起第一輪 “價(jià)格戰(zhàn) ”開始到現(xiàn)在，我國彩電業(yè)已基本上形成了 寡頭壟斷 的市場(chǎng)格局。在國內(nèi)市場(chǎng)中，只有長虹、康佳、 TCL、創(chuàng)維、海信等屈指可數(shù)的幾個(gè)廠家控制了這一行業(yè)的供給，壟斷了彩電行業(yè)的市場(chǎng)，具有典型的寡頭壟斷的性質(zhì)。這幾家企業(yè)已成為市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)者，每次“價(jià)格戰(zhàn)”是由它們發(fā)起，其他企業(yè)只能是追隨者。 其次，進(jìn)入彩電業(yè)的障礙頗高。一方面是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，在國內(nèi)彩電市場(chǎng)接近飽和，各巨頭為市場(chǎng)份額爭得焦頭爛額的情況下，原來的市場(chǎng)占有者們充分認(rèn)識(shí)到相互間極大的依存性 ,而不會(huì)輕易讓別的競(jìng)爭者進(jìn)入。 產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)的情況都存在 .由于國內(nèi)彩電企業(yè)在核心技術(shù)開發(fā)方面不具備優(yōu)勢(shì)，通過關(guān)鍵技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品質(zhì)量可在短期內(nèi)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但從長期看，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說，這些技術(shù)的獲取壁壘差異并不大，不同的企業(yè)幾乎可以在相同的時(shí)期內(nèi)生著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問 管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華 信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 產(chǎn)同質(zhì)量的產(chǎn)品。對(duì)于同質(zhì) 的品種 ,彼此間替代程度很高 ,只能以 價(jià)格戰(zhàn) 作為主要競(jìng)爭手段。目前 ,我國彩電市場(chǎng)上 21 寸 ,29寸的傳統(tǒng)彩電就屬于這種情況 ,價(jià)格下降幅度之大 ,速度之快 ,令人咋舌。而對(duì)于異質(zhì)的 ,則以 產(chǎn)品差別化 作為主要手段 ,如海爾推出了 寶德龍 ,創(chuàng)維的健康電視 ,長虹則偏重于背投。 中國國內(nèi)彩電市場(chǎng)穩(wěn)定增長，同時(shí)國外市場(chǎng)高速增長帶動(dòng)出口激增。經(jīng)過長期的完全競(jìng)爭，一些小品牌逐步淘汰，整個(gè)市場(chǎng)逐步走向有序，市場(chǎng)更為健康。彩電企業(yè)更為理性，逐步告別低層次競(jìng)爭，各個(gè)企業(yè)開始注重按市場(chǎng)定位和需求進(jìn)行差異化產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營。競(jìng)爭 水平的提高，逐步使企業(yè)和行業(yè)都走向良性循環(huán)。以長虹為代表的幾大彩電企業(yè)，注重高端產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，贏利能力大大增強(qiáng)。同時(shí)制造能力、成本控制能力、企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及市場(chǎng)運(yùn)營能力都在不斷提高。企業(yè)“內(nèi)功 ”的修煉結(jié)合市場(chǎng)上的有利因素，為中國家電企業(yè)走出困境，做大做強(qiáng)，持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 （ 四）基本競(jìng)爭力量分析 （ A）進(jìn)入威脅 彩電行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，進(jìn)入威脅不大，主要有以下幾方面原因： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。彩電行業(yè)的具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，它迫使新進(jìn)入者必須以較大 的規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)；或者以小規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本較高的劣勢(shì)。這二者都給新進(jìn)入者帶來障礙或壓力。 原有品牌的優(yōu)勢(shì)。彩電行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是經(jīng)歷了 “價(jià)格戰(zhàn) ”的歷煉，現(xiàn)有企業(yè)在顧客服務(wù)、促銷、知名度、信譽(yù)、顧客忠誠度等方面已形成了一定的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使?jié)撛谶M(jìn)入者受到壓力，它要獲得同樣的優(yōu)勢(shì)必須耗費(fèi)大量的資金、人力和時(shí)間，而且很可能得不償失。 銷售渠道。 “價(jià)格戰(zhàn) ”使彩電巨頭們重新審視了自己的分銷渠道，營銷網(wǎng)絡(luò)，同經(jīng)銷商的關(guān)系，加強(qiáng)并改善了供應(yīng)鏈管理。 由于行業(yè)的正常銷售渠道已經(jīng)被現(xiàn)有企業(yè)占有，潛在進(jìn)入者只有通過讓價(jià)、提供廣告補(bǔ)貼等方法，才能使中間商接受其產(chǎn)品，這就必然降低自己的利潤，從而形成進(jìn)入壁壘。 資本需求。隨著彩電業(yè)的競(jìng)爭向高端市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品科技含量擴(kuò)大，對(duì)技術(shù)知識(shí)水平的要求提高，投入研發(fā)的資金增多，所需投資更多，新進(jìn)入者要進(jìn)入，需要大量的資本，這就給它們帶來幾大的障礙。 由此可見，彩電業(yè)的競(jìng)爭仍是現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭（包括現(xiàn)有國內(nèi)品牌和洋品牌） （ B）替代品威脅 彩電的替代品可以認(rèn)為是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，但我們認(rèn)為它 們更應(yīng)該是合作的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，家庭已開始了快速的信息化，幾乎所有的彩電都結(jié)束了原來單一功能的孤立狀態(tài)，彩電也不例外。但是彩電如何與 IT 結(jié)合呢？ TCL2020 年初推出了網(wǎng)絡(luò)電視 “HiD”，但一年過去了，消費(fèi)者的興趣似乎不大，而價(jià)格也降到了 4000 元，長虹也要打造 “四網(wǎng)和一藍(lán)色家電 ”。但消費(fèi)者要接受這種新型網(wǎng)絡(luò)電視看來還需要一段時(shí)間。 （ C）顧客議價(jià)能力 供求關(guān)系。 “價(jià)格戰(zhàn) ”能產(chǎn)生是因?yàn)椴孰娚a(chǎn)企業(yè)的庫存較多，產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求，買方的購買力有限，可以在幾個(gè)品牌中任選一個(gè)， 其議價(jià)能力就大。 產(chǎn)品差異性。在彩電市場(chǎng)上，各品牌產(chǎn)品的差異性很小或已標(biāo)準(zhǔn)化。買方可以從任一企業(yè)買到相同的產(chǎn)品，則其議價(jià)能力較大。國內(nèi)六大彩電企業(yè)雖然紛紛拋出各自的 “新概念 ”，力圖占據(jù)先機(jī)，但從產(chǎn)品的差異性來看，同檔次的彩電產(chǎn)品，差別并不大。 彩電業(yè)的集中程度和轉(zhuǎn)換成本雖然已經(jīng)由上百家集中到目前 57 家，但是和國著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問 管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華 信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 際上其他寡頭壟斷行業(yè)由 23家企業(yè)控制的格局相比，我國彩電業(yè)的集中度還不夠，轉(zhuǎn)換成本還很小，因此買方議價(jià)能力還較大。 顧客所掌握的信息。面對(duì)鋪天蓋地的降價(jià)促銷 廣告，買方可以充分了解彩電的市場(chǎng)價(jià)格，其議價(jià)能力較大。 （ D）供方議價(jià)能力 彩電最重要的元件便是彩電顯像管。我國企業(yè)基本上不具備生產(chǎn)顯像管的技術(shù)，而單單顯像管一項(xiàng)技術(shù)就占到整個(gè)電視機(jī)成本的 3040℅ 。據(jù)透露，該項(xiàng)技術(shù)使長虹公司一度賣出 694萬臺(tái)彩電才抵得上索尼賣出 50萬臺(tái)彩電所得利潤。 可見，彩管生產(chǎn)對(duì)彩電企業(yè)盈利的重要性。 顯像管的價(jià)格直接影響彩電的價(jià)格且關(guān)系重大，議價(jià)能力高；特別是進(jìn)口產(chǎn)品，供方議價(jià)能力更大。如僅 34寸彩管進(jìn)口就要花 1 億 2千萬美元。而從供求方面來說，目前，彩管的供應(yīng)趨緊，全球彩 管業(yè)正進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)線減少。現(xiàn)在我國彩管業(yè)的生產(chǎn)能力是 5000 萬只，今年上半年用去了 2700萬只，僅剩的 2300萬只再加上國外購進(jìn) 100 萬只，總供應(yīng)量為 2400萬只，在面對(duì)下半年至少 28003000萬的需求時(shí)，彩電企業(yè)自 9 月份以后面臨至少 17%的資源缺口，彩管企業(yè)的議價(jià)能力自然高。 （ E）現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手間的競(jìng)爭 彩電業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已進(jìn)入成熟期，增長緩慢，特別是在國內(nèi)市場(chǎng)，各企業(yè)為了從對(duì)手手中搶得更多的 “蛋糕 ”，不得不采用多種方式參與到市場(chǎng)爭奪中。 對(duì)于低端傳統(tǒng)彩 電，無論是哪一品牌，絕大部分是用國外元件組裝的，采用的是通用的標(biāo)準(zhǔn)件，各品牌間的性能，差別不大，競(jìng)爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上，就會(huì)非常激烈。而對(duì)于高端彩電，由于市場(chǎng)份額還未固定，相互間為爭奪盡量多的 “cake”而展開 “激戰(zhàn) ”也是在所難免的。 退出壁壘。一般來說進(jìn)入壁壘高，退出壁壘也高。由于彩電業(yè)退出壁壘高，所以原有企業(yè)難以退出，縱使失敗也苦苦支撐，使相互競(jìng)爭異常激烈。因?yàn)橐坏┩顺?，必?huì)損失慘重，生產(chǎn)線、銷售渠道等將打水漂。對(duì)于大企業(yè)而言，由于規(guī)模報(bào)酬的存在，他們一般都不愿意主動(dòng)降低其產(chǎn)出水平，部 分讓出生產(chǎn)份額。都害怕發(fā)生象美國彩電業(yè)的狀況，逐漸減少產(chǎn)出，最終導(dǎo)致全線退出彩電業(yè)。 洋品牌的反擊。國產(chǎn)品牌曾一度代替洋品牌在消費(fèi)者中的地位，可是，現(xiàn)今洋品牌不甘示弱，卷土重來。松下、索尼等國際知名企業(yè)已調(diào)整了自身戰(zhàn)略，而且這一輪反擊，是在國外企業(yè)深入研究了中國的低成本優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，他們對(duì)自身的高成本體制進(jìn)行了徹底改革。如松下在春節(jié)前的年底商戰(zhàn)中低于 4000 元的 29 英寸平面彩電。而同時(shí)由于現(xiàn) 今中國家電產(chǎn)品的升級(jí)換代早已被提上日程。高端彩電產(chǎn)品的技術(shù)和生產(chǎn)的調(diào)整轉(zhuǎn)移，已不單單是一兩個(gè)企業(yè) 的動(dòng)作，它似乎已成為目前國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。國外企業(yè)在這方面優(yōu)勢(shì)明顯，力圖搶占先機(jī)。 日前，三洋電視新品展示會(huì)宣稱，三洋彩電將以囊括目前世界最先進(jìn)技術(shù)的高端新品全力沖擊中國市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性拓展中國高端彩電市場(chǎng)行動(dòng)。三洋電視中國區(qū)域負(fù)責(zé)人井上洋稱，將對(duì)中國市場(chǎng)采取靈活的價(jià)格政策。 二、彩電業(yè)的出路何在 ？ 現(xiàn)在的國內(nèi)彩電行業(yè)顯現(xiàn)出一種奇怪的現(xiàn)象，彩電企業(yè)似乎已經(jīng)把掙錢放到了第二位，最急切的目的是 “爭當(dāng)老大 ”，對(duì)占有更多的市場(chǎng)份額情有獨(dú)鐘，而對(duì)新技術(shù)的開發(fā)、新產(chǎn)品的推廣卻缺乏熱情，不斷打響的 “價(jià)格戰(zhàn) ”正是這種 “偏愛 ”的表現(xiàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，低層次產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)使彩電業(yè)長期處于惡性競(jìng)爭。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，缺乏核心技術(shù)一直是彩電業(yè)的悲哀。就在國內(nèi)廠家為價(jià)格戰(zhàn)大傷元?dú)鈺r(shí)，國外家電企業(yè)卻漸漸收復(fù)失地，穩(wěn)穩(wěn)地收獲著彩電高端市場(chǎng)帶來的豐厚利潤。 著名咨詢報(bào)告及策劃案例北大縱橫新華信產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告行業(yè)年度報(bào)告行業(yè)競(jìng)爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告調(diào)查問卷分析咨詢顧問 管理模式下的管理方案公司營銷管理咨詢項(xiàng)目 值班管理制度員工培訓(xùn)項(xiàng)目成本控制業(yè)務(wù)流程圖業(yè)務(wù)流程管理辦法工作管理辦法采購管理辦法企業(yè)統(tǒng)計(jì)管理制度 公司績效考核管理辦法集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢案例公司薪酬管理規(guī)定新華 信營銷咨詢案例投資管理制度職位說明書 治理結(jié)構(gòu)公司員工禮儀守則成本月報(bào)表填報(bào)說明員工調(diào)查問卷崗位手冊(cè)表格公司考核方案年度能力考核指標(biāo)說明訪談?dòng)?jì)劃時(shí)間表 企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力在產(chǎn)品的創(chuàng)新 。數(shù)字高清晰度電視、多媒體網(wǎng)絡(luò)電視等高技術(shù)、創(chuàng)新性產(chǎn)品才是企業(yè)沖出價(jià)格戰(zhàn)陰影的有效手段。繼美國第一個(gè)實(shí)施數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射之后，日本、歐盟等紛紛制定了各自的數(shù)字電視實(shí)施計(jì)劃，數(shù)字電視成為世界性大潮。世界市場(chǎng)上未來彩電市場(chǎng)之爭實(shí)際上是高科技技術(shù)之爭 ，發(fā)展數(shù)字高清晰度電視 (HDTV)是全球高科技產(chǎn)業(yè)中一件跨世紀(jì)大事，其意義不僅給電視廣播帶來第三次質(zhì)的飛躍，而且會(huì)促進(jìn)全球的科技、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，是彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 而現(xiàn)今當(dāng)務(wù)之急是彩電業(yè)的 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 。因?yàn)?，如果不進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，彩電業(yè)就無法走出目前的困境，即使以強(qiáng)制性措施進(jìn)行壓產(chǎn)、價(jià)格出現(xiàn)回升之后，閑置的生產(chǎn)線可能馬上進(jìn)行大批量生產(chǎn)，新的重復(fù)建設(shè)又可能卷土重來。更為重要的是如果不進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，彩電業(yè)就無法邁上新的臺(tái)階，在我國加入世貿(mào)組織、市場(chǎng)更加開放之后，彩電業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^劣勢(shì)。彩電業(yè) 的結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，不調(diào)整就不能繼續(xù)前進(jìn)，不調(diào)整就不能健康發(fā)展。這可從以下幾方面入手： ⑴ 圍繞數(shù)字化，信息化重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，加快彩電骨干企業(yè)的技術(shù)改造，初步形成以數(shù)字電視整機(jī)為主，有若干關(guān)鍵配套件生產(chǎn)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)鏈。 ⑵ 要認(rèn)識(shí)到電子信息產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常廣范的行業(yè)。企業(yè)完全可以在其中發(fā)展自己擅長的技術(shù)和產(chǎn)品，積極主動(dòng)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，尋找新的利潤增長點(diǎn)，不必在低水平產(chǎn)品上進(jìn)行惡性競(jìng)爭。 各個(gè)彩電企業(yè)必須按照建立 現(xiàn)代企業(yè)制度 的方向，加快推進(jìn)規(guī)范的公司制改革，推動(dòng)股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)。遵循國有經(jīng)濟(jì)“有所為，有所不為”的原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化。 面對(duì)目前彩電業(yè)“國內(nèi)市場(chǎng)國際化”“國際競(jìng)爭國內(nèi)化”的局面，必須仔細(xì)研究國際市場(chǎng)， “走出去” 。 三、對(duì)未來彩電業(yè)的展望 來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)彩電企業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到 2384 萬臺(tái)，增長了 38%；銷量達(dá)到 2463 萬臺(tái)，增長了 %；出口達(dá)到 萬臺(tái)，增長 %。一直困擾中國彩電企業(yè)的