【正文】 二重價(jià)格改善家電產(chǎn)品的新舊價(jià)格體系比較模型 舊型 新型 標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià) 10萬(wàn)日元 8萬(wàn)5千日元 標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià) 實(shí)際銷售價(jià) 合同進(jìn)貨價(jià) 7萬(wàn)5千日元 實(shí)際銷售價(jià) 回扣 （2萬(wàn)日元） 6萬(wàn)5千日元 1萬(wàn)日元 合同進(jìn)貨價(jià) 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 5萬(wàn)5千日元 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 資料來(lái)源：《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年6月13日。在家電企業(yè)與折扣店的關(guān)系方面，目前，雙方對(duì)立的色彩非常濃。但是，象原來(lái)一樣拒絕與折扣店做交易的情況已經(jīng)沒(méi)有了。由于折扣店在急速增長(zhǎng)，家電企業(yè)不能無(wú)視這個(gè)銷售渠道 折扣店有綜合折扣店和家電專門折扣店。兩者都在迅速增長(zhǎng)，平均的增長(zhǎng)幅度大約為10％。，而且家電企業(yè)通過(guò)簽定正式的交易契約，一定程度上能對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理。但是，家電企業(yè)非常擔(dān)心折扣店對(duì)家電市場(chǎng)價(jià)格的沖擊。因此，雖然與折扣店進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往，但是，把向折扣店的供貨控制在一定的程度以及縮小“二重價(jià)格”。縮小標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和實(shí)際銷售價(jià)格的偏差（二重價(jià)格）實(shí)際上是對(duì)折扣店這種業(yè)態(tài)的否定（參照?qǐng)D1），因?yàn)檎劭鄣曛饕拷祪r(jià)幅度大作為它的促銷訴求點(diǎn)。另外，通過(guò)改善物流來(lái)減少過(guò)度的庫(kù)存，以及庫(kù)存產(chǎn)品的所有權(quán)從原來(lái)由銷售公司所有轉(zhuǎn)變?yōu)橛杉译娖髽I(yè)所有，從而可以限制對(duì)折扣店的供貨來(lái)源。但是，在改變流通和交易習(xí)慣的大變革中，家電企業(yè)需要探索與折扣店建立協(xié)作型關(guān)系的可能性。從以上的分析可看到，家電企業(yè)對(duì)零售店的戰(zhàn)略開(kāi)始從原來(lái)的控制渠道的結(jié)構(gòu)中走出來(lái)。向與系列零售店共同分擔(dān)零售功能，與大型量販店和折扣店建立協(xié)作關(guān)系或長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。B 對(duì)銷售公司的戰(zhàn)略如表3所示，各個(gè)家電企業(yè)在80年代對(duì)本企業(yè)的系列銷售公司進(jìn)行統(tǒng)合化和集約化。通過(guò)對(duì)銷售公司進(jìn)行統(tǒng)合使之大型化和廣域化有3個(gè)目的。（1）對(duì)應(yīng)大型量販店的多店鋪化和廣域化（指經(jīng)銷地域的范圍變廣）；（2）通過(guò)銷售公司管理部門的集約化，使銷售公司的組織管理合理化，把減下來(lái)的人員充實(shí)到對(duì)零售店支援的工作中去；（3）通過(guò)物流據(jù)點(diǎn)的大型化來(lái)構(gòu)筑高效率的物流體制。最主要的目的是第1個(gè)，即對(duì)量販店的對(duì)策。對(duì)量販店銷售比率高的家電企業(yè)較早地進(jìn)行了銷售公司的整合工作。 表3：家電銷售公司數(shù)目的變化松下東芝日立三菱三洋夏普索尼1980年23910186718912351990年58817141119 資料來(lái)源：訪問(wèn)調(diào)查和《向上的電化》《日本工業(yè)新聞》等。對(duì)銷售公司改革的重點(diǎn)是：建立針對(duì)量販店渠道的專門銷售體制，設(shè)立專門負(fù)責(zé)與量販店交易的“量販店專營(yíng)銷售公司”。銷售公司的組織形式從原來(lái)的地域制向渠道制轉(zhuǎn)變。所謂渠道制是按系列零售店渠道，量販店渠道，非系列零售店渠道和其他渠道建立銷售公司組織體制。索尼把負(fù)責(zé)量販店的部門獨(dú)立出來(lái)成立專門負(fù)責(zé)向量販店銷售的銷售公司。這種改革的主要因素是量販店渠道的重要性增加，以及家電企業(yè)與量販店特別是家電專門量販店關(guān)系的變化。雖然以針對(duì)量販店為重點(diǎn)的銷售公司變革較為注目，但是，這種銷售公司的變革不僅僅與量販店等零售階段相關(guān)聯(lián)，實(shí)際上這種變革涉及采購(gòu)，生產(chǎn)，銷售和物流這一整個(gè)系統(tǒng)的變革。它的核心是庫(kù)存由企業(yè)所有和生產(chǎn)銷售計(jì)劃的協(xié)調(diào)。庫(kù)存由企業(yè)所有的形式有兩種：銷售公司維持庫(kù)存功能，庫(kù)存產(chǎn)品的所有權(quán)歸企業(yè)所有；以及銷售公司不承擔(dān)庫(kù)存功能，由企業(yè)完全承擔(dān)庫(kù)存功能。前者是后者的一種過(guò)渡形態(tài)。無(wú)論那種形態(tài)，都意味著企業(yè)承擔(dān)把產(chǎn)品銷售到零售店過(guò)程中的最終責(zé)任。這樣，原來(lái)那種向銷售公司強(qiáng)行壓貨的銷售方式變得不可能；企業(yè)不得不特別注重制定正確的生產(chǎn)計(jì)劃。同時(shí)，由于產(chǎn)品所有權(quán)為企業(yè)擁有，銷售公司一方如果制定與企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃不同步的銷售計(jì)劃則這種銷售計(jì)劃是沒(méi)有多大意義的。所以，企業(yè)與銷售公司之間需要緊密的協(xié)調(diào)共同制定生產(chǎn)銷售計(jì)劃。在對(duì)企業(yè)與銷售公司之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)方面應(yīng)該注意以下3點(diǎn)：①有一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為由于企業(yè)向銷售公司進(jìn)行了資本投入，因此企業(yè)能控制銷售公司的活動(dòng)。對(duì)這種認(rèn)識(shí)有再討論的必要。雖然銷售公司不能挑選它所銷售的產(chǎn)品品種（因?yàn)殇N售公司只能銷售母企業(yè)的產(chǎn)品），但是在每種產(chǎn)品的銷售量和銷售時(shí)間上有一定的自主權(quán)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不能說(shuō)企業(yè)能完全控制銷售公司。但是，銷售公司庫(kù)存由企業(yè)所有和生產(chǎn)銷售計(jì)劃的一體化等對(duì)銷售公司戰(zhàn)略的變化使企業(yè)完全吸收了銷售公司原來(lái)所擁有的其他2個(gè)自主權(quán)。這樣，企業(yè)可以與銷售公司建立徹底的協(xié)調(diào)體制，排除中間無(wú)用的部分。同時(shí)，通過(guò)對(duì)批發(fā)階段的流通功能的統(tǒng)合取得經(jīng)驗(yàn)和技巧，從而增加與量販店交易時(shí)的籌碼，或向零售店提供這方面的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo) 對(duì)于流域業(yè)者來(lái)說(shuō)，品種齊全（進(jìn)貨）活動(dòng)的訣竅是自己在流通流域交涉力的源泉，是同企業(yè)建立關(guān)系的重要資源。關(guān)于這一點(diǎn)，請(qǐng)參照上原（1990）。②即使企業(yè)對(duì)銷售公司出資達(dá)100％，企業(yè)也不能完全控制銷售公司所有的活動(dòng)。在家電流通領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)銷售公司出資為100％的情況非常少見(jiàn)。如果出資達(dá)100％的話，也不能從本質(zhì)上改變這種情況。反過(guò)來(lái)說(shuō)，不是對(duì)銷售公司，而是對(duì)獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)行商品交易的話，同樣地采取批發(fā)商的庫(kù)存由企業(yè)所有和建立連動(dòng)的生產(chǎn)銷售計(jì)劃等政策也是可能的。事實(shí)上，在其他行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象 例如，在辦公家具領(lǐng)域，KOTAYO公司不把庫(kù)存分散在批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)，而是把產(chǎn)品庫(kù)存集中在本企業(yè)，并直接配送給用戶。KOTAYO公司與它的批發(fā)商沒(méi)有資本關(guān)系。因而，企業(yè)對(duì)銷售公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與產(chǎn)權(quán)所有形式的關(guān)系不大。③銷售公司等批發(fā)商分擔(dān)的主要功能發(fā)生大的變化。產(chǎn)品品種齊全功能，物流功能和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能轉(zhuǎn)移給企業(yè)承擔(dān)，余下的主要功能是信息傳遞功能。即對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商品計(jì)劃功能，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是零售支持功能 在美國(guó)許多批發(fā)商通過(guò)強(qiáng)化零售支持功能取得成功。請(qǐng)參照Arthur Andersen amp。 Co. (1987).。銷售公司的功能集中在這兩個(gè)方面可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。C 對(duì)流通系統(tǒng)的對(duì)應(yīng)前面對(duì)零售店戰(zhàn)略和銷售公司戰(zhàn)略進(jìn)行了討論，但是，只從流通領(lǐng)域的各個(gè)階段分別考慮企業(yè)的流通戰(zhàn)略是不充分的，需要從流通系統(tǒng)整體的角度考察企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。因此，下面對(duì)家電企業(yè)在整個(gè)渠道的戰(zhàn)略進(jìn)行研究。 表4：企業(yè)的直送比率（1988年11月）索尼100％夏普100％三菱75％三洋60％日立40％松下0 資料來(lái)源：《電波新聞》首先是商流和物流分離。如表4所示，除了松下以外，主要家電企業(yè)都進(jìn)行商流和物流的分離工作。在1987年以后商物分離迅速展開(kāi)。這是前面談到的銷售公司庫(kù)存產(chǎn)品由企業(yè)所有兩種形式中的一個(gè)所帶來(lái)的結(jié)果。也就是說(shuō)，企業(yè)所有的大型物流倉(cāng)庫(kù)吸收銷售公司的庫(kù)存功能，在批發(fā)階段把商流和物流分離開(kāi)來(lái)。商物分離與其說(shuō)是企業(yè)對(duì)銷售公司戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，不如說(shuō)是企業(yè)通過(guò)對(duì)物流