【正文】 15 我國家電行業(yè)營銷渠道存在的問題 16 渠道成本重，分銷效率低 16 渠道模式適應(yīng)性差 17 物流、信息管理水平低 17 渠道資源配置沒有得到優(yōu)化 18 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 本章小結(jié) 19 第 4 章 家電企業(yè)營銷渠道發(fā)展策略 20 渠道的多元化策略 20 構(gòu)建廠商聯(lián)盟 20 直營零售 22 自建專賣店渠道 23 網(wǎng)絡(luò) 直銷 23 我國家電營銷渠道扁平化策略 26 我國家電行業(yè)營銷渠道扁平化的意義 26 實現(xiàn)營銷渠道扁平化的途徑 27 本章小結(jié) 31 結(jié)論 32 參考文獻 34 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 1 第 1 章 緒論 論文的目的及意義 “ 渠道為王 ” 是對營銷渠道重要性的高度概括，營銷渠道已經(jīng)成為建立企業(yè)核心競爭力的重要源泉。當(dāng)前，我國各家電企業(yè)采取的營銷渠道模式各不相同，正處于探索與調(diào)整之中，降低渠道成本、提高分銷能力、加快對市場的反應(yīng)能力、更好地掌控渠道成為了各廠家追求的目標(biāo)。 本文將營銷渠道理論應(yīng)用于家電營銷實踐，期望對我國家電企業(yè)有所 借鑒。 （ 1） 在經(jīng)濟全球化的今天，我國家電企業(yè)在國 內(nèi)國外兩個市場上和國外家電企業(yè)競爭，不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、促銷方面競爭，也在分銷渠道方面展開競爭。 LG、西門子、三星等 國外 品牌大舉進入中國市場，實行本土化戰(zhàn)略，紛紛建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，搶占渠道資源。和國外家電企業(yè)相比，我國家電企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)、管理渠道方面還能存在一定的差距，我國家電企業(yè)必須根據(jù)自身特點，優(yōu)化渠道策略，提高渠道管理水平和營銷執(zhí)行力。 （ 2） 在傳統(tǒng)營銷管理中，渠道的功能是 填補 廠家和顧客之間的缺口，在廠家與顧客之間傳遞信息，所以營銷渠道的主要職能是倉儲、運輸、聯(lián)系、融資、談判等。在現(xiàn) 代營銷中，以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念越來越重要，為顧客創(chuàng)造價值成為營銷活動的核心理念，不同的家電營銷渠道為顧客提供了不同的服務(wù)，帶來了不同的價值，選擇家電營銷渠道成員，要將其能否為顧客創(chuàng)造價值，能否為顧客帶來增值服務(wù)，作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 （ 3） 我國地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，東南沿海、中部和西部各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相差很大，一級市場與二級、三級、四級市場的市場狀況也很不相同，而且我國家電企業(yè)的規(guī)模各異，多元化的家電營銷渠道模式在目前和將來一段時內(nèi)都將長期存在，因此我國家電企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)部與外部條件，針對不同市場狀況采取 與之相適宜的渠道模式。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 西方國家關(guān)于營銷渠道的理論研究分為三個領(lǐng)域： （ 1） 渠道的結(jié)構(gòu)。 1954 年 ～ 1973 年間，以韋爾德、奧備遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經(jīng)濟學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。韋爾德 （ 1966 年 ） 首先論及營銷渠道的效率，認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。巴特爾 （ 1923 年 ） 認為中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，康弗斯和胡基 （ 1940 年 ） 認為營銷縱向一體化的作用是營銷費用的降低和 提高 材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。奧備遜 （ 1954 年 ）認為經(jīng)濟效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和改進的關(guān)鍵因素。 （ 2） 渠道的行為。 1969 年 ～ 1990 年間，以斯特恩、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權(quán)力和沖突，認為非強制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權(quán)力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突。斯特恩 （ 1969 年 ）認為渠道成員是相互依存的，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依 存和承諾來維系，如果一個成員認為其他成員阻礙了其目標(biāo)的實現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生 [1]。凱蘇黎和斯培克曼 （ 1980 年 ） 認為管理者應(yīng)發(fā)展認同系統(tǒng)價值觀和目標(biāo)的渠道成員，蓋斯凱 （ 1985 年 ） 通過研究渠道行為，認為供應(yīng)商實際用強制權(quán)力來源比僅主張這些權(quán)力和來源對經(jīng)銷商滿意和渠道沖突產(chǎn)生更強烈的影響。弗雷茲 （ 1983年 ） 認為渠道權(quán)力與渠道成員在執(zhí)行任務(wù)時的水平有較大關(guān)系。葛雷瑪 （ 1987年 ） 認為渠道中的權(quán)力關(guān)系和談判者特征將會影響談判過程，從而影響到談判結(jié)果。 （ 3） 渠道的關(guān)系。 20 世紀(jì) 90 年代后，以辛古瓦、貝 克爾、斯特恩為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點，認為由于利益之爭，組織間合作常以失哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 3 敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實現(xiàn)聯(lián)盟。辛古瓦、貝克爾 （ 1998 年 ）的研究表明 ： 渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤，并使每一個渠道成員都更受益。莫和內(nèi)文 （ 1990 年 ） 認為渠道成員之間的信任與溝通相互加強，渠道聯(lián)盟的一般程序是 ： 承諾、踐諾、向?qū)δ阚`諾的人踐諾，如果對方踐諾，另一方應(yīng)毫不猶豫地投資，這些關(guān)系專用性投資過程和溝通過程創(chuàng)造信任。同時，在一定程度上聯(lián)盟是日?；有?為的函數(shù)，而日?；有袨榭砂ń?jīng)濟績效和非經(jīng)濟性滿意 ；經(jīng)濟績效既是誠信關(guān)系的原因 ，又是誠信關(guān)系的結(jié)果，聯(lián)盟在財務(wù)方面越成功，參與者越滿意，他們投入到聯(lián)盟關(guān)系的信任也就越多 ；同時，非經(jīng)濟性滿意對于聯(lián)盟也非常重要，非經(jīng)濟性滿意主要體現(xiàn)在人際關(guān)系方面，滿意的渠道成員發(fā)現(xiàn)，與對方共事時滿意和輕松，并認為合作者令人尊敬，這還要求雙方在程序上和分配上相互公正地對待。海德和米納 （ 1992年 ） 研究認為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，建立聯(lián)盟需要獲得對方的忠誠，雙方進行關(guān)系專用性投資，經(jīng)過一段時間，積累投資的保值增值本身就是維 持聯(lián)盟的一種目的。顧萊惕 （ 1998 年 ） 認為企業(yè)應(yīng)拓展其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進 已經(jīng) 深植的社會資本，集權(quán)有損信任，破壞了參與、合作和日?；有袨?，決策形式化有損信任是因于互動行為的機械性剝奪了參與者的自主權(quán)。斯特恩 （ 2021 年 ） 認為渠道成員之間的有效溝通是建立忠誠的重要因素，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補能力的企業(yè)，作為建立聯(lián)盟的對象。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年來，國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道的研究也較多，劉宇偉 （ 2021 年 ） 通過研究渠道理論的最新進展，認為營銷渠道的建立、維護和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉商業(yè)機會的方式，其本質(zhì) 是 “ 企業(yè) — 客戶關(guān)系 ” 的互動，營銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)工程，包括選擇、激勵、評價渠道成員和改進渠道等方面的決策，因此，他建議我國企業(yè)在渠道管理中，哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 4 建立建全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （ customer relationship management, CRM ） 。 陳濤、余學(xué)斌 （ 2021 年 ） 認為企業(yè)應(yīng)越來越多地注重與顧客的關(guān)系，優(yōu)化營銷渠道，選擇最能貼近顧客的營銷渠道模式，并把產(chǎn)品，技術(shù)推動型的營銷渠道模式與顧客需求拉動型的營銷渠道模式有效結(jié)合起來 [2]。 王朝輝 （ 2021 年 ） 認為當(dāng)前的營 銷渠道的作用、職能和地位已經(jīng)發(fā)生以下變化 ： 一是已經(jīng)成為建立企業(yè)核心