【正文】 我國家電企業(yè)國際營銷實證分析大綱第一部分 國際市場營銷理論概述第一部分 國際市場營銷理論概述 市場營銷的定義 國際市場營銷的內(nèi)涵，動力，因素及方式 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別 國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別第二部分　 我國家電企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實性與必要性 我國家電企業(yè)開拓國際市場的國內(nèi)外經(jīng)濟背景　 開拓國際市場是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要第三部分 　家電市場競爭環(huán)境分析 家電產(chǎn)業(yè)狀況分析　 全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析 　 我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀 　 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 4國內(nèi)著名家電企業(yè)的國際營銷比較 海爾集團 TCL集團 長虹集團第五部分 我國家電企業(yè)國際營銷面臨的問題及解決方案 我國家電業(yè)開拓國際市場存在的主要問題 風險防范意識弱，監(jiān)控體制不健全　 企業(yè)營銷觀念落后 不重視市場調(diào)研　 目標市場進入的方式單一或沒有有效的進入策略　 促銷不力 對知識產(chǎn)權認識不夠，保護意識差　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 強化風險意識，完善監(jiān)控體系　 重視市場調(diào)研　 采用多樣化的方式進入目標市場　 產(chǎn)品促銷與企業(yè)形象塑造并重 加強知識保護意識　　　　　　　　　　　　　1國際市場營銷理論概述，有從宏觀角度的，也有從微觀角度的。美國市場營銷學會（AMA）于1995年對市場營銷下了比較完整的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品、勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足組織目標的交換。：根據(jù)市場營銷的范圍是否跨于國界，可分為國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷。國際市場營銷是指企業(yè)從事跨越本國過境的市場營銷活動，只要其營銷決策具有跨國性質(zhì)，其營銷活動就屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷是在市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，它誕生于美國，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段：出口營銷階段，跨國營銷階段,全球營銷階段。國際市場營銷的發(fā)展與變革是與世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展緊密相連的。研究國際市場營銷的重要意義在于適應當今世界經(jīng)濟形勢的的需要。對我國來說是指導我國企業(yè)參與國際市場競爭實現(xiàn)現(xiàn)代化的客觀需要。國際市場營銷活動包括:營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研、國際市場細分，國際市場選擇、國際市場進入方式，營銷方案的決策和國際市場營銷的組織管理。國際市場營銷的方式包括：1保持國內(nèi)生生產(chǎn)基地，從事商品出口。2將獨特的知識和技能授予國外的企業(yè)進行生產(chǎn)和銷售，即商業(yè)授權。3將原材料零部件等運至國外利用當?shù)刭Y源和勞動力優(yōu)勢進行加工。4在境外投資建廠在當?shù)剡M行生產(chǎn)和分銷。 市場營銷一般原理的應用完全適用于國際市場，如同在國內(nèi)市場上組織營銷活動一樣，國際市場同樣需要市場調(diào)研，市場分析，市場細分，市場營銷組合等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術實施。國際市場營銷實質(zhì)上是國內(nèi)市場營銷的延伸，從市場營銷的商品交換，轉(zhuǎn)換價值，實現(xiàn)價值等職能看，與國內(nèi)市場營銷并無本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動罷了。然而并不能就此將二者簡單等同起來，跨越國界本身決定了國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷具有更大更多的差異性，復雜性和風險性。具體來講，從二者的活動環(huán)境活動形式和內(nèi)容等方面來看，存在著以下幾個方面的區(qū)別：1國內(nèi)市場營銷的消費者在國內(nèi)，異國消費者在收入水平、消費期望、價值觀念、風俗習慣等方面存在較大差異，市場營銷困難大。2市場營銷組合因素的內(nèi)容有所不同。在產(chǎn)品價格渠道、促銷等因素上，國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的表現(xiàn)方式和內(nèi)容有所區(qū)別，而且除了以上四大因素外，國際市場營銷還包括權力、公共關系等因素。3二者的市場進入方式不一樣。4產(chǎn)品生產(chǎn)可以在國內(nèi)進行再出口銷售到國外也可在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。5二者經(jīng)營的風險性不同。一般來說國際市場營銷格、匯率、運輸以及經(jīng)濟和政治等方面存在更大的風險。2我國家電企業(yè)開拓國際市場的現(xiàn)實性與必要性隨著全球經(jīng)濟一體化的迅速發(fā)展， 我國家電企業(yè)受到了來自以跨國公司為代表的外部經(jīng)濟力量的激烈競爭與沖擊 ，國內(nèi)家電市場的競爭也日益白熱化,，價格戰(zhàn)此起彼伏。 為改變這種狀態(tài)， 促進我國家電產(chǎn)業(yè)的升級換代，我國家電企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變觀念 ，充分利用國內(nèi)國外兩種資源 ，開展跨國經(jīng)營。 經(jīng)濟全球化的含義經(jīng)濟全球化是世界大部分國家和地區(qū)形成的一個統(tǒng)一的， 緊密聯(lián)系的經(jīng)濟運行過程 ，它客觀地反映了各個相對獨立的國家經(jīng)濟主體之間相互聯(lián)系相互依存的事實貿(mào)易自由化金融國際化和生產(chǎn)一體化是其主要表現(xiàn)和核心內(nèi)容。第一 經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)在國際大分工格局中提升整體實力。 隨著世界經(jīng)濟格局的變化， 國外投資者新一輪投資高峰的到來，我國家電業(yè)將融入國際家電市場的社會化分工， 從而提升我國家電行業(yè)的整體實力， 有利于我國從家電大國發(fā)展成為家電強國 。　　第二 經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)降低成本， 提高競爭力。 我國承諾入世后關稅將大量降低 ，這樣國內(nèi)家電業(yè)可以進口優(yōu)質(zhì)低價的原材料， 零部件， 從而大大降低成本 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增強在國際市場上的競爭優(yōu)勢。 　第三 經(jīng)濟全球化有利于國內(nèi)企業(yè)國際化經(jīng)營 。通過利用兩種資源，兩個市場 在國際競爭中建立競爭 ，合作的雙贏關系， 提高我國家電產(chǎn)品的整體競爭力 。如長虹在印尼， 海爾在美國，春蘭在俄羅斯 ，格力在巴西等尋求新的發(fā)展模式， 這些企業(yè)都以戰(zhàn)略眼光率先一步進入國際市場， 這是非常有預見的決策 ?！〉谒?經(jīng)濟全球化有利于我國家電業(yè)的技術提升。 改革開放以來我國家電業(yè)得到快速發(fā)展， 從引進技術裝備 消化吸收國外技術起步，生產(chǎn)水平逐步提高 ，品種不斷增加 ，市場規(guī)模迅速擴大 ，基本形成了生產(chǎn)， 科研， 檢測 ，零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系 。目前， 我國已成為世界彩電， 電冰箱 乃至空調(diào)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費大國之一 。在規(guī)模上， 彩電， 電冰箱 ，洗衣機年產(chǎn)量分別已達 ２５００ ，１１００ 和１２００ 萬臺。 空調(diào)器年產(chǎn)量達 ９８０ 萬臺 。加入世界貿(mào)易組織和行業(yè)開放無疑會給我國家電企業(yè)帶來新的技術 新的設備和新的產(chǎn)品。 同時激烈的競爭又迫使我國家電企業(yè)通過各種途徑， 包括引進， 合作和自行研究等得到新的技術， 從而全面提高我國家電行業(yè)的整體技術水平 。這將有利于我國家電行業(yè)進一步確立在世界市場中的地位和擁有強大的發(fā)展后勁 ?！?加入世界貿(mào)易組織為我國家電產(chǎn)品進入國際市場帶來的機遇1 享有多邊的， 無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇 最惠國待遇條款規(guī)定。 世界貿(mào)易組織一成員向另一成員提供的待遇不能低于他向來自任何國家的產(chǎn)品所提供的待遇。 我國加入世界貿(mào)易組織后 ，家電企業(yè)可以享受世界貿(mào)易組織任何一個成員在關稅減讓和市場開放方面帶來的利益。 毫無疑問 ，加入世界貿(mào)易組織將為我國家電企業(yè)進入國際市場帶來了前所未有的良機。2 國民待遇原則將有助于我國家電產(chǎn)品在國際市場上的公平競爭國民待遇原則要求： 一旦某一成員的商品和勞務進入另一成員國的市場 ，就必須得到與其境內(nèi)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品和勞務的同等待遇 。從以往我國家電產(chǎn)品出口看 ，由于發(fā)達國家濫用反傾銷條款 對我國家電產(chǎn)品頻頻實施反傾銷措施 ，我國的家電產(chǎn)品出口受到損失。加入世界貿(mào)易組織，我國的家電產(chǎn)品在國際市場上受到的待遇將有較大的改善 ，從而為我國家電企業(yè)帶來無限商機。 另外我國以發(fā)展中國家的身份加入世界貿(mào)易組織 ，可享有發(fā)展中國家的差別和更優(yōu)惠待遇。 經(jīng)濟全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)帶來的挑戰(zhàn)　經(jīng)濟全球化與加入世界貿(mào)易組織對我國家電業(yè)而言既是一個良好的發(fā)展機遇 ，但同時又不可避免地會受到一定的沖擊。１ 分銷服務市場的開放。 對家電制造業(yè)來說 擁有自主的貿(mào)易銷售權至關重要 。我國在加入世界貿(mào)易組織之前， 已經(jīng)進入和準備進入我國的外商家電投資企業(yè)僅是一個生產(chǎn)車間， 現(xiàn)我國已加入世界貿(mào)易組織 外商投資企業(yè)便擁有了產(chǎn)品分銷權， 擁有了自己的銷售渠道。 這些企業(yè)就能夠把從生產(chǎn)到消費者之間的整個流通過程變成一個高效的有機整體。 因此 ，我國加入世界貿(mào)易組織 外商投資家電企業(yè)將會利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡， 將產(chǎn)品及其售后服務通過自己的銷售網(wǎng)絡銷售給消費者 。這樣 ，我國家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢可能會受到極大的挑戰(zhàn)。２ 進口許可證制度和進口數(shù)量限制清單的逐步取消 。我國加入世界貿(mào)易組織 必然要對現(xiàn)有的進口貿(mào)易體制進行改革 ，減少兩類非關稅保護措施勢在必行。 我國目前受進口許可證管理的進口商品共個53大類， 其中電子產(chǎn)品20種。 家電的比例相當高， 根據(jù)我國政府的鄭重承諾 我國加入世界貿(mào)易組織后3 年內(nèi)國家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的三分之一，其中大部份是家電產(chǎn)品。國家在 3年內(nèi)還將逐步取消配額產(chǎn)品， 控制進口產(chǎn)品及幼稚產(chǎn)品目錄。 因此，我國的家電產(chǎn)業(yè)將不得不面對國外家電企業(yè)的直接競爭 。這一點， 在高附加值的家電產(chǎn)品上顯得更為突出。３ 關稅降低 。世界貿(mào)易組織要求各成員國以關稅作為保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的主要手段 但同時又極力促使成員國間降低關稅壁壘 ，以促進世界自由貿(mào)易的發(fā)展 我國加入世界貿(mào)易組織也必須符合這一要求。 目前我國的進口關稅總體水平還是相當高的， %，加權平均值為33%。對此 我國政府已經(jīng)承諾 ，到2005年， 我國進口平均關稅水平將降至10%。經(jīng)過了十幾年的發(fā)展我國家電行業(yè)的低端產(chǎn)品基本具備了與進口家電產(chǎn)品全面抗衡的能力。加入世界貿(mào)易組織， 國家在關稅政策上將不再在整體上將家電產(chǎn)業(yè)作為幼稚產(chǎn)業(yè)列入高關稅保護范圍。 因此在未來 年的關稅調(diào)整中 ，家電產(chǎn)品將降低關稅，關稅減讓后國外大量高端產(chǎn)品必將以更低的價格進入我國市場， 使我國的家電企業(yè)失去一部分國內(nèi)市場份額 。進口關稅的降低將使我國家電企業(yè)面臨更為嚴峻的市場競爭， 使企業(yè)的利潤大幅下降。 　 　４ 與貿(mào)易有關的保護知識產(chǎn)權的協(xié)定在中國的貫徹實施， 也將不可避免影響家電業(yè)的發(fā)展。 我國家電技術是以仿制國外同類產(chǎn)品和組裝加工為主起步的， 從各國擁有的發(fā)明專利看， 我國家電企業(yè)所擁有的技術專利數(shù)量遠低于發(fā)達國家的數(shù)量。 從商標注冊的數(shù)量上來看， 同樣存在著很大的差距 。加入世界貿(mào)組織 ，我國家電企業(yè)在發(fā)展中稍不注意就會發(fā)生侵權行為， 這將對家電企業(yè)形成巨大的限制 ，而且國外家電制造商利用自由進入我國市場平等競爭的機會， 通過技術專利和商標使用權上的優(yōu)勢來制約我國企業(yè)， 甚至在一些技術含量高 利潤豐厚的產(chǎn)品領域封鎖關鍵技術 ，導致我國相關企業(yè)退出競爭行列 。最近我國DVD在歐盟遭遇 封殺令就是一個例證。 2002 年 2月 28 日， 我國DVD產(chǎn)品因為專利爭端而被歐盟成員國的海關扣押 ?？垩涸蚴秋w利浦等6C歐洲制造商認為我國家電企業(yè)生產(chǎn)的DVD沒有獲得知識產(chǎn)權認證 ，因而應當向其購買專利許可才能從事生產(chǎn)。 根據(jù)1999年 6C 提出的專利費收費規(guī)定標準DVD廠家應將DVD視頻播放機DVDROM播放器凈售價的4%或每臺 4美元(兩者中以數(shù)額較高者計算 )以及解碼器凈售價的4%或每臺1 美元 （兩者中以數(shù)額較高者計算） 繳納給上述6 家企業(yè)。 。按此計算 國內(nèi)廠家每生產(chǎn)1 臺至少需向 6C 繳納專利費100200元人民幣左右 ， 。這一價格對于本就日益利薄的國內(nèi)家電企業(yè)而言顯然難以接受目前作為我國DVD出口企業(yè)代表的中國電子音響工業(yè)協(xié)會 CAIA 正與 6C 展開緊張談判。５ 國外利用技術壁壘阻礙我國家電產(chǎn)品的出口 。關稅的減讓以及非關稅壁壘手段 ，如進口許可證 ，進口數(shù)量限制等在世界貿(mào)易組織中被嚴格限制 使得發(fā)達國家傳統(tǒng)的保護手段被大大削弱 。我國加入世界貿(mào)易組織后， 發(fā)達國必定會將保護手段的重點轉(zhuǎn)到技術壁壘(TBT)上來 。例如 ，產(chǎn)品的安全要求。 效率要求， 保護要求等等都可以成為技術壁壘的手段。 發(fā)達國家完全可利用這些技術能力上的落差 ，制定一些市場準入規(guī)定， 以限制我國產(chǎn)品的進入。 例如在空調(diào)器行業(yè)， 除一般的產(chǎn)品安全性要求以外， 歐洲要求