【正文】 我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)證分析大綱第一部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述第一部分 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，動(dòng)力，因素及方式 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別第二部分　 我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性與必要性 我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)背景　 開拓國(guó)際市場(chǎng)是家電企業(yè)自身發(fā)展的需要第三部分 　家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 家電產(chǎn)業(yè)狀況分析　 全球家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性分析 　 我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀 　 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 4國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷比較 海爾集團(tuán) TCL集團(tuán) 長(zhǎng)虹集團(tuán)第五部分 我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及解決方案 我國(guó)家電業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題 風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)弱，監(jiān)控體制不健全　 企業(yè)營(yíng)銷觀念落后 不重視市場(chǎng)調(diào)研　 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的方式單一或沒(méi)有有效的進(jìn)入策略　 促銷不力 對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)不夠，保護(hù)意識(shí)差　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，完善監(jiān)控體系　 重視市場(chǎng)調(diào)研　 采用多樣化的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)　 產(chǎn)品促銷與企業(yè)形象塑造并重 加強(qiáng)知識(shí)保護(hù)意識(shí)　　　　　　　　　　　　　1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述，有從宏觀角度的，也有從微觀角度的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）于1995年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了比較完整的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足組織目標(biāo)的交換。：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍是否跨于國(guó)界，可分為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從事跨越本國(guó)過(guò)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，只要其營(yíng)銷決策具有跨國(guó)性質(zhì)，其營(yíng)銷活動(dòng)就屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它誕生于美國(guó)，其發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：出口營(yíng)銷階段，跨國(guó)營(yíng)銷階段,全球營(yíng)銷階段。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與變革是與世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展緊密相連的。研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義在于適應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的的需要。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)是指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的客觀需要。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括:營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式，營(yíng)銷方案的決策和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組織管理。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方式包括：1保持國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)基地，從事商品出口。2將獨(dú)特的知識(shí)和技能授予國(guó)外的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，即商業(yè)授權(quán)。3將原材料零部件等運(yùn)至國(guó)外利用當(dāng)?shù)刭Y源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行加工。4在境外投資建廠在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)和分銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理的應(yīng)用完全適用于國(guó)際市場(chǎng)，如同在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上組織營(yíng)銷活動(dòng)一樣，國(guó)際市場(chǎng)同樣需要市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷組合等一系列營(yíng)銷過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸，從市場(chǎng)營(yíng)銷的商品交換，轉(zhuǎn)換價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值等職能看，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)罷了。然而并不能就此將二者簡(jiǎn)單等同起來(lái)，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大更多的差異性，復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。具體來(lái)講，從二者的活動(dòng)環(huán)境活動(dòng)形式和內(nèi)容等方面來(lái)看，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別：1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)，異國(guó)消費(fèi)者在收入水平、消費(fèi)期望、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在較大差異，市場(chǎng)營(yíng)銷困難大。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的內(nèi)容有所不同。在產(chǎn)品價(jià)格渠道、促銷等因素上，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)方式和內(nèi)容有所區(qū)別，而且除了以上四大因素外，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還包括權(quán)力、公共關(guān)系等因素。3二者的市場(chǎng)進(jìn)入方式不一樣。4產(chǎn)品生產(chǎn)可以在國(guó)內(nèi)進(jìn)行再出口銷售到國(guó)外也可在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。5二者經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性不同。一般來(lái)說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷格、匯率、運(yùn)輸以及經(jīng)濟(jì)和政治等方面存在更大的風(fēng)險(xiǎn)。2我國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性與必要性隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展， 我國(guó)家電企業(yè)受到了來(lái)自以跨國(guó)公司為代表的外部經(jīng)濟(jì)力量的激烈競(jìng)爭(zhēng)與沖擊 ，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化,，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。 為改變這種狀態(tài)， 促進(jìn)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，我國(guó)家電企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變觀念 ，充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源 ，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 經(jīng)濟(jì)全球化的含義經(jīng)濟(jì)全球化是世界大部分國(guó)家和地區(qū)形成的一個(gè)統(tǒng)一的， 緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程 ，它客觀地反映了各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的國(guó)家經(jīng)濟(jì)主體之間相互聯(lián)系相互依存的事實(shí)貿(mào)易自由化金融國(guó)際化和生產(chǎn)一體化是其主要表現(xiàn)和核心內(nèi)容。第一 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)在國(guó)際大分工格局中提升整體實(shí)力。 隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化， 國(guó)外投資者新一輪投資高峰的到來(lái)，我國(guó)家電業(yè)將融入國(guó)際家電市場(chǎng)的社會(huì)化分工， 從而提升我國(guó)家電行業(yè)的整體實(shí)力， 有利于我國(guó)從家電大國(guó)發(fā)展成為家電強(qiáng)國(guó) 。　　第二 經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)降低成本， 提高競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)承諾入世后關(guān)稅將大量降低 ，這樣國(guó)內(nèi)家電業(yè)可以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原材料， 零部件， 從而大大降低成本 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　第三 經(jīng)濟(jì)全球化有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 。通過(guò)利用兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng) 在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng) ，合作的雙贏關(guān)系， 提高我國(guó)家電產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力 。如長(zhǎng)虹在印尼， 海爾在美國(guó)，春蘭在俄羅斯 ，格力在巴西等尋求新的發(fā)展模式， 這些企業(yè)都以戰(zhàn)略眼光率先一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 這是非常有預(yù)見的決策 ?！〉谒?經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國(guó)家電業(yè)的技術(shù)提升。 改革開放以來(lái)我國(guó)家電業(yè)得到快速發(fā)展， 從引進(jìn)技術(shù)裝備 消化吸收國(guó)外技術(shù)起步，生產(chǎn)水平逐步提高 ，品種不斷增加 ，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大 ，基本形成了生產(chǎn)， 科研， 檢測(cè) ，零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系 。目前， 我國(guó)已成為世界彩電， 電冰箱 乃至空調(diào)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)之一 。在規(guī)模上， 彩電， 電冰箱 ，洗衣機(jī)年產(chǎn)量分別已達(dá) ２５００ ，１１００ 和１２００ 萬(wàn)臺(tái)。 空調(diào)器年產(chǎn)量達(dá) ９８０ 萬(wàn)臺(tái) 。加入世界貿(mào)易組織和行業(yè)開放無(wú)疑會(huì)給我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)新的技術(shù) 新的設(shè)備和新的產(chǎn)品。 同時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)又迫使我國(guó)家電企業(yè)通過(guò)各種途徑， 包括引進(jìn)， 合作和自行研究等得到新的技術(shù)， 從而全面提高我國(guó)家電行業(yè)的整體技術(shù)水平 。這將有利于我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)一步確立在世界市場(chǎng)中的地位和擁有強(qiáng)大的發(fā)展后勁 ?！?加入世界貿(mào)易組織為我國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇1 享有多邊的， 無(wú)條件的和穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇 最惠國(guó)待遇條款規(guī)定。 世界貿(mào)易組織一成員向另一成員提供的待遇不能低于他向來(lái)自任何國(guó)家的產(chǎn)品所提供的待遇。 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后 ，家電企業(yè)可以享受世界貿(mào)易組織任何一個(gè)成員在關(guān)稅減讓和市場(chǎng)開放方面帶來(lái)的利益。 毫無(wú)疑問(wèn) ，加入世界貿(mào)易組織將為我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的良機(jī)。2 國(guó)民待遇原則將有助于我國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)國(guó)民待遇原則要求： 一旦某一成員的商品和勞務(wù)進(jìn)入另一成員國(guó)的市場(chǎng) ，就必須得到與其境內(nèi)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品和勞務(wù)的同等待遇 。從以往我國(guó)家電產(chǎn)品出口看 ，由于發(fā)達(dá)國(guó)家濫用反傾銷條款 對(duì)我國(guó)家電產(chǎn)品頻頻實(shí)施反傾銷措施 ，我國(guó)的家電產(chǎn)品出口受到損失。加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)的家電產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上受到的待遇將有較大的改善 ，從而為我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。 另外我國(guó)以發(fā)展中國(guó)家的身份加入世界貿(mào)易組織 ，可享有發(fā)展中國(guó)家的差別和更優(yōu)惠待遇。 經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對(duì)我國(guó)家電業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)　經(jīng)濟(jì)全球化與加入世界貿(mào)易組織對(duì)我國(guó)家電業(yè)而言既是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇 ，但同時(shí)又不可避免地會(huì)受到一定的沖擊。１ 分銷服務(wù)市場(chǎng)的開放。 對(duì)家電制造業(yè)來(lái)說(shuō) 擁有自主的貿(mào)易銷售權(quán)至關(guān)重要 。我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之前， 已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入我國(guó)的外商家電投資企業(yè)僅是一個(gè)生產(chǎn)車間， 現(xiàn)我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織 外商投資企業(yè)便擁有了產(chǎn)品分銷權(quán)， 擁有了自己的銷售渠道。 這些企業(yè)就能夠把從生產(chǎn)到消費(fèi)者之間的整個(gè)流通過(guò)程變成一個(gè)高效的有機(jī)整體。 因此 ，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織 外商投資家電企業(yè)將會(huì)利用其獨(dú)特的營(yíng)銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 將產(chǎn)品及其售后服務(wù)通過(guò)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售給消費(fèi)者 。這樣 ，我國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)。２ 進(jìn)口許可證制度和進(jìn)口數(shù)量限制清單的逐步取消 。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織 必然要對(duì)現(xiàn)有的進(jìn)口貿(mào)易體制進(jìn)行改革 ，減少兩類非關(guān)稅保護(hù)措施勢(shì)在必行。 我國(guó)目前受進(jìn)口許可證管理的進(jìn)口商品共個(gè)53大類， 其中電子產(chǎn)品20種。 家電的比例相當(dāng)高， 根據(jù)我國(guó)政府的鄭重承諾 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后3 年內(nèi)國(guó)家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的三分之一，其中大部份是家電產(chǎn)品。國(guó)家在 3年內(nèi)還將逐步取消配額產(chǎn)品， 控制進(jìn)口產(chǎn)品及幼稚產(chǎn)品目錄。 因此，我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)將不得不面對(duì)國(guó)外家電企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng) 。這一點(diǎn)， 在高附加值的家電產(chǎn)品上顯得更為突出。３ 關(guān)稅降低 。世界貿(mào)易組織要求各成員國(guó)以關(guān)稅作為保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的主要手段 但同時(shí)又極力促使成員國(guó)間降低關(guān)稅壁壘 ，以促進(jìn)世界自由貿(mào)易的發(fā)展 我國(guó)加入世界貿(mào)易組織也必須符合這一要求。 目前我國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅總體水平還是相當(dāng)高的， %，加權(quán)平均值為33%。對(duì)此 我國(guó)政府已經(jīng)承諾 ，到2005年， 我國(guó)進(jìn)口平均關(guān)稅水平將降至10%。經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展我國(guó)家電行業(yè)的低端產(chǎn)品基本具備了與進(jìn)口家電產(chǎn)品全面抗衡的能力。加入世界貿(mào)易組織， 國(guó)家在關(guān)稅政策上將不再在整體上將家電產(chǎn)業(yè)作為幼稚產(chǎn)業(yè)列入高關(guān)稅保護(hù)范圍。 因此在未來(lái) 年的關(guān)稅調(diào)整中 ，家電產(chǎn)品將降低關(guān)稅，關(guān)稅減讓后國(guó)外大量高端產(chǎn)品必將以更低的價(jià)格進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)， 使我國(guó)的家電企業(yè)失去一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額 。進(jìn)口關(guān)稅的降低將使我國(guó)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 使企業(yè)的利潤(rùn)大幅下降。 　 ?。?與貿(mào)易有關(guān)的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)定在中國(guó)的貫徹實(shí)施， 也將不可避免影響家電業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)家電技術(shù)是以仿制國(guó)外同類產(chǎn)品和組裝加工為主起步的， 從各國(guó)擁有的發(fā)明專利看， 我國(guó)家電企業(yè)所擁有的技術(shù)專利數(shù)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)量。 從商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量上來(lái)看， 同樣存在著很大的差距 。加入世界貿(mào)組織 ，我國(guó)家電企業(yè)在發(fā)展中稍不注意就會(huì)發(fā)生侵權(quán)行為， 這將對(duì)家電企業(yè)形成巨大的限制 ，而且國(guó)外家電制造商利用自由進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)， 通過(guò)技術(shù)專利和商標(biāo)使用權(quán)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)制約我國(guó)企業(yè)， 甚至在一些技術(shù)含量高 利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域封鎖關(guān)鍵技術(shù) ，導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)行列 。最近我國(guó)DVD在歐盟遭遇 封殺令就是一個(gè)例證。 2002 年 2月 28 日， 我國(guó)DVD產(chǎn)品因?yàn)閷＠麪?zhēng)端而被歐盟成員國(guó)的海關(guān)扣押 ?？垩涸蚴秋w利浦等6C歐洲制造商認(rèn)為我國(guó)家電企業(yè)生產(chǎn)的DVD沒(méi)有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)證 ，因而應(yīng)當(dāng)向其購(gòu)買專利許可才能從事生產(chǎn)。 根據(jù)1999年 6C 提出的專利費(fèi)收費(fèi)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)DVD廠家應(yīng)將DVD視頻播放機(jī)DVDROM播放器凈售價(jià)的4%或每臺(tái) 4美元(兩者中以數(shù)額較高者計(jì)算 )以及解碼器凈售價(jià)的4%或每臺(tái)1 美元 （兩者中以數(shù)額較高者計(jì)算） 繳納給上述6 家企業(yè)。 。按此計(jì)算 國(guó)內(nèi)廠家每生產(chǎn)1 臺(tái)至少需向 6C 繳納專利費(fèi)100200元人民幣左右 ， 。這一價(jià)格對(duì)于本就日益利薄的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言顯然難以接受目前作為我國(guó)DVD出口企業(yè)代表的中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì) CAIA 正與 6C 展開緊張談判。５ 國(guó)外利用技術(shù)壁壘阻礙我國(guó)家電產(chǎn)品的出口 。關(guān)稅的減讓以及非關(guān)稅壁壘手段 ，如進(jìn)口許可證 ，進(jìn)口數(shù)量限制等在世界貿(mào)易組織中被嚴(yán)格限制 使得發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)的保護(hù)手段被大大削弱 。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后， 發(fā)達(dá)國(guó)必定會(huì)將保護(hù)手段的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到技術(shù)壁壘(TBT)上來(lái) 。例如 ，產(chǎn)品的安全要求。 效率要求， 保護(hù)要求等等都可以成為技術(shù)壁壘的手段。 發(fā)達(dá)國(guó)家完全可利用這些技術(shù)能力上的落差 ，制定一些市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)定， 以限制我國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入。 例如在空調(diào)器行業(yè)， 除一般的產(chǎn)品安全性要求以外， 歐洲要求