【正文】 有效地管理區(qū)域市場（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)：關(guān)于區(qū)域主管銷售隊伍建設(shè)渠道管理客戶管理銷售過程管理銷售結(jié)果管理渠道管理案例：佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義學(xué)習(xí)要點： 區(qū)域主管的職責(zé) 銷售隊伍建設(shè)的內(nèi)容 渠道的設(shè)計和管理 開發(fā)新客戶的方法1． 管理客戶的方法2． 以“銷售日報表”為核心的銷售管理工具3． 專業(yè)檢討體系的建立學(xué)習(xí)目的：讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位學(xué)習(xí)如何建立一支過硬的團(tuán)隊掌握渠道設(shè)計的方法掌握管理渠道沖突和竄貨的方法學(xué)習(xí)渠道激勵的方法和技巧1． 掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法2． 學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系第四部分 客戶管理產(chǎn)品的銷售對象是客戶，為最大限度地獲得并保持客戶資源，必須推行科學(xué)的“客戶管理”?？蛻羰且粋€龐雜而多層次的集團(tuán)，對客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。本章將重點介紹如何開發(fā)新客戶，如何正確處理開發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系，如何如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。此外，還將介紹售后服務(wù)的意義和技巧。開發(fā)新客戶1）開發(fā)經(jīng)銷商（店）在某種程度上，銷售業(yè)績與經(jīng)銷商的數(shù)量成正比關(guān)系：銷售業(yè)績=經(jīng)銷商數(shù)量 經(jīng)銷商平均銷量= （現(xiàn)有經(jīng)銷商 ＋ 新開發(fā)的經(jīng)銷商）經(jīng)銷商平均銷量從上面的公式分析得知，提高銷售業(yè)績至少有兩種方法：提高現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷量（如擴(kuò)大該經(jīng)銷商的產(chǎn)品占有率、對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行縱深層面的管理）；增加新的經(jīng)銷商（如擴(kuò)大市場占有率、往橫層面繼續(xù)開發(fā)新的潛在經(jīng)銷商）。關(guān)于開發(fā)新經(jīng)銷商的結(jié)果處理，很重要的一條是填寫“新客戶開發(fā)報告表”，詳見表21：表21：新客戶開發(fā)報告表拜訪客戶對象拜訪次數(shù)面談時間面談對象結(jié) 果1234567實績拜訪目標(biāo)數(shù)量今后對策實際拜訪數(shù)量實際面談數(shù)量主管建議開發(fā)新經(jīng)銷商要注意以下6個方面的管理要點： ① ● 確定專人來開發(fā)新的經(jīng)銷商。通過增加渠道成員來增加銷量時，由于牽涉到“信用評估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負(fù)責(zé)部門）來全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的經(jīng)銷商。② ● 潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)查為鎖定潛在開發(fā)客戶，在行動之前，有必要對客戶進(jìn)行市場調(diào)查，事先了解該客戶的銷售狀況、商品陳列狀況、與各廠商的往來情況、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營及敬業(yè)情況等內(nèi)容。③ ● 設(shè)定“新客戶開發(fā)日”因業(yè)務(wù)人員平時忙于銷貨、送貨、收款、拜訪等方面而疲于奔命，可能無暇顧及新客戶的開發(fā)，主管可以設(shè)定某日（如每月第二周星期五）為“新客戶開發(fā)日”。業(yè)務(wù)人員平時可注意搜集資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。④ ● 設(shè)定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件業(yè)務(wù)人員開發(fā)新經(jīng)銷商時，需要得到包括政策再內(nèi)的多種幫助。區(qū)域主管可協(xié)調(diào)廠家制定一套與經(jīng)銷商溝通的管理模式，例如“對于六月前簽約的新客戶，可提供店面招牌費用的50%補(bǔ)助”等；此外，區(qū)域主管主觀還應(yīng)該協(xié)調(diào)廠家確定一些簽約辦法（如規(guī)定新客戶的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)），以便于業(yè)務(wù)人員開展工作。⑤ ● 主管的鼎力協(xié)助主管要求業(yè)務(wù)員去開發(fā)新經(jīng)銷商（店）時，業(yè)務(wù)員可能不會馬上行動；即使馬上行動，效果可能也不明顯。有時，業(yè)務(wù)員甚至?xí)泻芏嘟杩冢骸澳壳皩嵲谔?，等空一些再去吧”、“市場上待開發(fā)的經(jīng)銷店已很少了”、“去開發(fā)新客戶，還不如去拜訪老客戶呢”，如此等等。主管必須經(jīng)常開導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績下降”的道理。此外，主管還應(yīng)利用各種機(jī)會進(jìn)行自我激勵，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵和協(xié)助。例如，對于與業(yè)務(wù)員的協(xié)同訪問，除了事前要妥善安排，事后還應(yīng)協(xié)助其進(jìn)行檢討、修正。⑥ ● 相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商對“開發(fā)新客戶”的行動予以配合，保證開發(fā)新客戶的工作順利推進(jìn)。1） 開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客（最終用戶）是開發(fā)、深耕市場的重要手段，是銷售人員的一項重要日常工作。怎樣才能正確、有效地開發(fā)新顧客呢？按照通常的經(jīng)驗，在開發(fā)新顧客的過程中，可以參考下面的“MAN”原則：M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。A： AUTHORITY，代表“購買決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。N： NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實際操作中會碰到以下狀況，應(yīng)對具體狀況進(jìn)行具體分析：表22：潛在客戶分析表購買能力購買決定權(quán)需 求M（有）A（有）N（大）m (無)a (無)n (無)① M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷對象。② M+A+n： 可以接觸，配上熟練的推銷技術(shù)，有成功的希望。③ M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人)。④ m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。⑤ m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。⑥ m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。⑦ M+a+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。⑧ m+a+n： 非顧客，應(yīng)停止接觸。由此可見，潛在顧客暫時欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為本廠家的新客戶。2） 尋找潛在客戶的方法發(fā)掘潛在客戶有兩種通用的方法：“資料分析法”和“一般性方法”?！?資料分析法是通過分析各種資料（統(tǒng)計資料、名錄類資料、報章類資料等）尋找潛在客戶的方法。① 統(tǒng)計資料：國家有關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查報告、行業(yè)在報刊或期刊上刊登的統(tǒng)計調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計資料等； ② 名錄類資料：客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊時的客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、廠家年鑒等； ③ 報章類資料：報紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或委派消息、訂婚或結(jié)婚消息、建廠消息、誕生或死亡的消息、事故、犯罪記錄、相關(guān)個人消息等），專業(yè)性報紙和雜志（行業(yè)動向、同行活動情形等）?！?一般性方法一般性方法主要包括以下幾種：① 主動訪問：別人的介紹（顧客、親戚、朋友、長輩、校友等）；各種團(tuán)體（社交團(tuán)體、俱樂部等）。② 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場所等人口密集的地方走動。3） 潛在客戶的資料登錄搜集到潛在客戶的名單后，必須登錄并管理潛在客戶的資料。建立客戶資料卡（包括“公司”潛在客戶卡、“個人”潛在客戶卡兩類）后，業(yè)務(wù)員通過“客戶資料卡”決定何時、如何進(jìn)行拜訪或推銷，從而提高拜訪效率和效果。對于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見表23。表23：潛在客戶資料卡的內(nèi)容企 業(yè) 客 戶個 人 客 戶1公司名稱1姓名2公司地址2年齡3電話號碼3住址4經(jīng)營范圍4聯(lián)系電話5年營業(yè)額5職業(yè)6從業(yè)人數(shù)6工作單位7主要產(chǎn)品名稱7出生地8資本額8配偶姓名9負(fù)責(zé)人9家庭成員10主要客戶10興趣愛好11業(yè)界地位11個人性格12市場占有率12政治面貌13工廠所在地13購買決策人14承辦部門14所喜愛的運動15承辦人15第一次購買本廠家產(chǎn)品的日期16承辦人性格16付款情形17承辦人興趣17信用狀況18采購決定人18購買周期19與本廠家的交易起始日19本廠家過去的業(yè)務(wù)懲辦人20信用狀況20業(yè)務(wù)介紹人21購買本廠家產(chǎn)品的周期2122本廠家過去的業(yè)務(wù)承辦人2223業(yè)務(wù)介紹人234） 潛在客戶的數(shù)量優(yōu)秀的銷售人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”，這種數(shù)量會給他們帶來自信和安心。要保持這種數(shù)量，就必須定期開發(fā)、補(bǔ)充新的潛在客戶。例如，如果要求始終保持50位潛在客戶，當(dāng)成功開發(fā)其中一位后應(yīng)迅速補(bǔ)充一位新的潛在客戶。此外，還必須區(qū)分潛在客戶的重要性。例如，汽車銷售人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶/可能購車的客戶”。對一種顏色的卡片（如黃色）可以用A、B、C三種符號來區(qū)分，A級（黃卡）表示一周內(nèi)可能成交的客戶、B級（黃卡）表示一個月內(nèi)可以成交的客戶、C級（黃卡）表示三月內(nèi)可能會成交的客戶。這是一種用來保證“潛在客戶”數(shù)量與質(zhì)量的一種有效方法。5） 潛在客戶的拜訪推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如：● 郵寄廣告資料；● 登門拜訪；● 郵寄新產(chǎn)品說明書；● 郵寄私人性質(zhì)的信函；● 邀請其參觀展覽會；● 客戶生日時送上（或郵寄）小禮物；● 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。在提高開發(fā)成功率的各種方法中，一條重要的原則是“加強(qiáng)溝通與拜訪”，在“拜訪計劃”中列入針對潛在客戶的拜訪內(nèi)容。為了更好地進(jìn)行拜訪推銷，銷售人員應(yīng)制定“月拜訪計劃表”。對于要拜訪的對象，可以將他們分為兩類：老客戶和潛在客戶。對于老客戶，可按其重要程度區(qū)分為若干等級，對重點客戶的拜訪次數(shù)可以多一些，對非重點客戶的拜訪次數(shù)可以少一些；針對潛在客戶的開發(fā)，也必須列入拜訪計劃內(nèi)，并注意事先搜集相關(guān)信息和資料。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。分類項目可以劃分為“應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)訪問的”、“擬間隔一段時間進(jìn)行再次訪問的”和“放棄訪問的”三類。對于前兩類客戶，分別擬定重復(fù)拜訪的頻率。6） 客戶卡的管理為了有計劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。以汽車銷售為例，業(yè)務(wù)員通常擁有各種“潛在客戶資料卡”，每月均針對潛在客戶有計劃地開發(fā)：● 將每一位潛在客戶的資料填入資料卡，同時編號、分類、分級（如前文所述）?！?每周至少整理資料卡兩次，按照變動情況重新分級、分類?！?對A級客戶的資料卡每天翻閱，對B級客戶的資料卡每周翻閱，對C級客戶的資料卡每月翻閱并依照發(fā)展情況提升為B級、A級● 同一客戶有意添置新車時，再另行建立新資料卡，視發(fā)展?fàn)顩r將其歸入B級、A級。7） 潛在客戶開發(fā)檢核開發(fā)客戶是系統(tǒng)、長期的工作，為了保證開發(fā)活動有序、有效地開展，需要對客戶開發(fā)活動進(jìn)行定期的檢核，以便及時調(diào)整思路，保證目標(biāo)得以實現(xiàn)。檢核的內(nèi)容詳見表24。表24：潛在客戶開發(fā)檢核表1是否已做好行銷地圖？2對商圈的收入水準(zhǔn)、風(fēng)格、習(xí)慣、意識是否已正確把握？3是否已經(jīng)將潛在客戶進(jìn)行市場細(xì)分？4是否已經(jīng)做好客戶資料卡？5是否已經(jīng)給予業(yè)務(wù)員明確的開發(fā)目標(biāo)？6有沒有規(guī)定業(yè)務(wù)員每天的拜訪數(shù)量？7是否分配給每個業(yè)務(wù)員的重點開發(fā)地區(qū)或客戶群？8是否活用了所有的促銷品？9開發(fā)難度較大的客戶群時，有沒有對業(yè)務(wù)員進(jìn)行特別訓(xùn)練或指導(dǎo)？10是否已經(jīng)將過去成交而目前不發(fā)生交易關(guān)系的客戶整理出來？11是否按照不同產(chǎn)品建立了不同的開發(fā)方法？12是否建立了潛在客戶層的開發(fā)方法？13是否建立了信息搜集網(wǎng)絡(luò)？14是否準(zhǔn)備好避免被擋駕或被拒絕入內(nèi)的話術(shù)？15各種活動是否都訂有預(yù)定時間表？16是否將成功可能性較大的機(jī)會全部單列出來？17是否利用各種場合爭取訂單？18是否充分借用了有力人士的介紹或口碑？19是否知道對方的關(guān)鍵決定人？20是否交叉運用了“信函”和“登門拜訪”的推銷方式？21是否對潛在客戶進(jìn)行深度開發(fā)？22是否費盡心機(jī)地去培養(yǎng)主要客戶？23是否將自己最喜歡的本廠家的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友？正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系1）“開發(fā)新客戶”與“維系老客戶”的投入分配許多銷售人員把主要精力用于“開發(fā)新客戶”，他們滿懷“老客戶不要走，新客戶不斷來”這樣的理想與希望，希望籍此擴(kuò)大銷量、增加業(yè)績。但是，一個人的精力總是有限的，如果把精力過多地消耗在新客戶身上，對老客戶的關(guān)注就會減少。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。而且，大部分廠家并不知道忠實的老客戶的真正價值，他們把營銷費用和注意力的大部分用于爭取新的客戶，用比較少的精力和注意力來保持老客戶。事實是，與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶的成本要來得低。而開發(fā)新客戶的成本，往往要達(dá)到維系老客戶成本的4—5倍。換句話說，如果你舉行一個不錯的營銷活動，用于保持現(xiàn)有客戶，將贏得的利潤可達(dá)60%以上；而如果用于開發(fā)新客戶，所獲得利潤可能只有30%。實際上，針對不同客戶的投資價值回報率是下列一種關(guān)系（表41）：表41：投資價值回報率 項目類別需要開展的營銷活動營銷價值所需投資的營銷費用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強(qiáng)化現(xiàn)有客戶低中低2）維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由：● 首先，如果老客戶是一個滿意的客戶，他很可能會無意中幫助廠家傳播正面的口碑宣傳，使廠家擁有更多的交易機(jī)會，簡言之，他們可能成為廠家的義務(wù)推銷員。● 老客戶代表著許多潛在的生意機(jī)會。老客戶不但會重復(fù)購買，甚至換購價格較高的產(chǎn)品，或增購廠家所提供的替代、相關(guān)產(chǎn)品。而