【正文】 打江山，守江山區(qū)域市場的開發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場競爭那一刻，市場就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭變得艱苦，也好看。江山從城池開始，市場從區(qū)域起步，開發(fā)和管理區(qū)域市場，便成了市場這個江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場開發(fā)，守江山——區(qū)域市場管理，對于市場而言，少了誰都不靈！凡做過市場的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說躋身全國連鎖排行前列的山東三聯(lián)家電連鎖，１９９２年起步時，只有幾十萬元資金，一個５００平米的小門臉。１０年時間，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專營、分公司制的擴(kuò)張和分公司向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來了，采訪其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變就用了５年時間。但放眼家電市場，山東只是一個標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場。三聯(lián)就對別的市場不垂涎？還是崔葆瑾的話中肯：錢誰不想賺，但是太難，我們首先要在山東精耕細(xì)作！然而，“守江山更難！”。還說三聯(lián)，其在山東家電市場已經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個時候，三聯(lián)似乎更有壓力，山東這塊肥肉誰都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線，網(wǎng)絡(luò)營銷啟動，并且成為中國第一家通過ＩＳＯ９０００認(rèn)證的連鎖企業(yè)……為什么如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的管理，因?yàn)槿?lián)很明白，沒有任何人能夠永遠(yuǎn)占領(lǐng)一個市場，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場的管理。由三聯(lián)可見，區(qū)域市場開發(fā)和管理的艱難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)、靈活性很大的經(jīng)營活動，很難說有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場的開發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場評估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶管理、銷售過程管理、結(jié)果管理等市場運(yùn)營的方方面面。本專題基本上可以分為區(qū)域市場開發(fā)和管理兩個方面，探討區(qū)域市場開發(fā)的程序、鋪貨、助銷、深度開發(fā)、風(fēng)險及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過程及結(jié)果等幾個方面來對區(qū)域市場管理的內(nèi)容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開發(fā)如何分析市場機(jī)會？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場？如何針對目標(biāo)區(qū)域擬定營銷組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場？……區(qū)域市場開發(fā)是一項(xiàng)有步驟、有計(jì)劃的系統(tǒng)工程，許多企業(yè)的“拓市活動”表現(xiàn)得目標(biāo)模糊、營銷乏力、無序甚至混亂，并最終走向失敗，這往往與企業(yè)缺乏一套嚴(yán)格的市場開發(fā)程序有很大的關(guān)系。尋找新機(jī)會尋找新的市場機(jī)會離不開系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境分析，包括區(qū)域宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者狀況分析、競爭狀況分析、行業(yè)分析、企業(yè)自身分析，企業(yè)應(yīng)該在以上各項(xiàng)分析的基礎(chǔ)上來發(fā)現(xiàn)、評估新的市場機(jī)會。１．分析區(qū)域宏觀環(huán)境需要對區(qū)域市場上的人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、社會／化等因素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析。２．分析消費(fèi)者特征（１）確定影響購買者購買行為的主要因素：包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。（２）分析購買過程基于區(qū)域市場目標(biāo)顧客的購買決策過程分析來回答以下問題：●他們何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？●他們的品牌意識如何？●他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？●他們?nèi)绾巫鞒銎放七x擇？●顧客滿意度的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？３．分析區(qū)域競爭狀況（１）對區(qū)域市場上分銷商的數(shù)量及其差異性進(jìn)行分析，也就是要分析“行業(yè)結(jié)構(gòu)”的具體類型（如完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭等）。（２）識別企業(yè)在區(qū)域市場上的主要競爭者，找出企業(yè)在本市場上的主要競爭對象。（３）判斷競爭者的目標(biāo)。如競爭者的市場份額目標(biāo)、市場覆蓋率目標(biāo)等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括他（們）的歷史、經(jīng)營管理狀況等等。（４）評估競爭者的優(yōu)、劣勢。通常，企業(yè)需要搜集競爭者的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（銷量、市場份額、毛利、ＲＯＩ、現(xiàn)金流量、投資動態(tài)等），或通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞等方式來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。（５）評估競爭者的反應(yīng)模式。通常，競爭者反應(yīng)模式有從容競爭型、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種。例如，寶潔公司就屬于兇狠型競爭者，寶潔公司是決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場的，它會根據(jù)市場變化隨時采取激烈的應(yīng)對措施（６）選擇競爭者以便于進(jìn)攻或回避。區(qū)域市場上的競爭者通?？煞譃閺?qiáng)競爭者與弱競爭者、近競爭者與遠(yuǎn)競爭者、良性競爭者與惡性競爭者等。在獲得充分的競爭資料以后，就會很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略。４．分析行業(yè)狀況（１）區(qū)域市場容量分析：足夠的市場容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時的重要依據(jù)之一，如果市場容量太小，則該市場不值得開發(fā)或不值得做太多的投入。（２）市場成長分析：快速成長的市場會吸引更多的企業(yè)加入其中；對增長緩慢的市場，企業(yè)需要高度慎重，要么競爭已經(jīng)異常激烈，要么市場尚處于培育階段。（３）行業(yè)成長周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場上是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？（４）競爭產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？（５）分銷渠道分析：該區(qū)域市場上有多少種渠道類型？各自的效率如何？５．分析企業(yè)資源企業(yè)的營銷資源包括自身資源和市場資源，前者包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機(jī)會資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場上投放資源的數(shù)量，這將會直接影響到區(qū)域市場的開發(fā)力度。６．評估市場機(jī)會通過對前面５項(xiàng)內(nèi)容及項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場機(jī)會。此時，若能針對各種可行機(jī)會加以逐一評估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會。選擇新區(qū)域１．區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時可以參考以下原則和方法。（１）區(qū)域市場選擇原則，如：●市場分類原則。將現(xiàn)有的市場歸類，把相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比優(yōu)劣。如可以將市場分為導(dǎo)入期市場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、釘子市場、重點(diǎn)市場、典型市場、零點(diǎn)市場（空白市場）等?！瘛八幕痹瓌t。即營銷資源投入最小化、達(dá)到營銷目標(biāo)時間最短化、達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化、規(guī)模盈余最大化。（２）區(qū)域市場選擇方法，如：●把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”?！癜选澳繕?biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”?！癜选笆走x市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓?！癜选爸攸c(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。●把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前不必全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。２．市場細(xì)分即根據(jù)區(qū)域市場上消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體，并根據(jù)主要特征為各個細(xì)分市場命名。市場細(xì)分是市場組織過程中最重要、最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為區(qū)域市場提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會有著很大作用。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣對更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。３．市場選擇需要在評估細(xì)分市場的吸引力的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場（區(qū)域市場上的目標(biāo)市場）。主要包括以下兩個步驟：（１）評估細(xì)分市場的吸引力。在評估各細(xì)分市場時必須考慮兩種因素：細(xì)分市場的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。●市場吸引力。如市場的規(guī)模、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。●投資與目標(biāo)和資源的一致性。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。（２）選定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、特征價格、競爭強(qiáng)度以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出數(shù)量化的目標(biāo)市場參考份額、利益貢獻(xiàn)、價格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。擬定營銷組合有了區(qū)域市場開發(fā)戰(zhàn)略，還需要制定詳細(xì)的區(qū)域市場營銷策略，包括產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）及推廣（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等四個方面。案例欣賞：“金霸王”閃電破山城１９９６年，美國金霸王電池從進(jìn)入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場，僅僅花了六個月的時間，其成功很大程度上依賴于其獨(dú)特的營銷策略。重慶是中國西南地區(qū)最大的城市，金霸王電池要開拓重慶這個大城市的電池市場，是設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)，還是找一個當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商？這對美國廠家來說是個非常值得考慮的問題。經(jīng)過三思后，美國人最終選擇了后者。因?yàn)楣局?，?dāng)?shù)卮砩虒χ貞c的經(jīng)濟(jì)狀況、生活水平、零售店分布、重慶市場的競爭、購物習(xí)慣等方面都比自己更熟悉，并且他們往往能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這就為美國金霸王電池在重慶電池市場“速戰(zhàn)速決”提供了一個前提條件。經(jīng)過調(diào)查和權(quán)衡，金霸王最終選擇了重慶凱麗貿(mào)易公司（簡稱“重慶凱麗”）。當(dāng)時，重慶電池市場的競爭非常激烈，市場上已有“５５５”牌、“東芝”等多種產(chǎn)品，價格都相對比較便宜。在分析了金霸王電池的特點(diǎn)和重慶電池市場的具體情況后，重慶凱麗貿(mào)易公司認(rèn)為金霸王電池是一種價高質(zhì)好、比較耐用的電池。經(jīng)過周密的研究，雙方最終決定采取“三步走”的營銷策略：代銷（第一步），鋪貨（第二步），終端促銷（第三步）。當(dāng)時，由于免費(fèi)試用和經(jīng)銷策略都行不通，公司想到了“代銷”。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司把重慶分成幾個片區(qū)來推行代銷策略。為了把代銷風(fēng)險控制在最低限度，公司在各區(qū)（縣）物色的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)和效益較好的大型零售商。兩個月后，金霸王電池在重慶有了一定的市場。在此基礎(chǔ)上，公司把營銷策略推進(jìn)到第二階段——“鋪貨”。這是金霸王電池能夠占領(lǐng)重慶市場的最為關(guān)鍵的一步?！颁佖洝钡闹攸c(diǎn)是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在“鋪貨行動”中，金霸王和重慶凱麗注意到了不為其他廠家所注意的電話亭，這使得“鋪貨”策略執(zhí)行得比計(jì)劃的還要有效——對電話亭的“鋪貨”大大方便了ＢＰ機(jī)用戶對電池的購買。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷量，重慶凱麗開始在各零售店大量張貼廣告畫，并且定期檢查。在短時間內(nèi)造成了很強(qiáng)的視覺沖擊，給重慶消費(fèi)者留下了深刻的印象。金霸王銷售渠道的另外一大特點(diǎn)是：它直接由總代理進(jìn)入零售店，而不經(jīng)過其他中間批發(fā)商。這種渠道結(jié)構(gòu)有利于公司控制產(chǎn)品的價格，從而有利于維持市場的穩(wěn)定，并有利于與零售商形成良好的合作關(guān)系。經(jīng)過不到六個月的努力，金霸王終于在山城牢牢占領(lǐng)了高端電池市場?！敖鸢酝酢逼粕匠堑陌咐鄬唵危旧婕暗搅水a(chǎn)品、價格、渠道、促銷等幾個方面，有一定的典型性。概括起來，在確定營銷組合時應(yīng)認(rèn)真考慮以下內(nèi)容：１．產(chǎn)品組合通常需要考慮產(chǎn)品組合的深度、廣度、品牌、包裝、服務(wù)等問題。產(chǎn)品組合決策與顧客需求分析密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前必須研究、分析顧客的需求特征。２．價格組合（１）價格：價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：隨區(qū)域、顧客需求和競爭狀況的不同而不同。在作出定價決策時應(yīng)視營銷目標(biāo)、定價目標(biāo)及原則來選擇適當(dāng)?shù)亩▋r程序與方法（如追隨領(lǐng)袖法、競爭定價法、成本加成法等）。（２）應(yīng)收賬款：企業(yè)需要制定相應(yīng)的信用標(biāo)準(zhǔn)、信用政策和收款政策。信用標(biāo)準(zhǔn)要合適，太高了則可能會喪失許多分銷機(jī)會，太低了又會增加收款風(fēng)險。為了應(yīng)對競爭并促進(jìn)“鋪貨”，企業(yè)可以實(shí)行一定的賒銷（代銷）政策。但要注意賒銷額度和賬款管理，防止壞賬、呆賬、死賬的產(chǎn)生。３．推廣組合推廣組合是指企業(yè)為說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品（或服務(wù)）而采用的各種信息傳播方式，通常的傳播方式有廣告、人員銷售、促銷、公共關(guān)系等四大類。除了進(jìn)行企業(yè)的整體推廣活動決策，企業(yè)還需要根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)制定地區(qū)推廣策略。通常，進(jìn)行推廣組合決策需要考慮以下６個方面的內(nèi)容：（１）確定目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響者，會極大地影響企業(yè)的傳播決策（傳播何種信息？如何傳播？何時傳播？在何地進(jìn)行傳播？由誰來傳播？等等）。（２）確定傳播目標(biāo)：可以從購買者購買準(zhǔn)備的６個階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。（３）設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決４個問題：“說什么”（信息內(nèi)容），“如何符合邏輯地敘述”（信息結(jié)構(gòu)），“以什么符號進(jìn)行敘述”（信息格式）及“誰來說”（信息源）。（４）選擇傳播渠道：在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道等。非人員信息傳播渠道即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介