【正文】 的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場(chǎng)上的時(shí)間少于一百天；相反，運(yùn)用“助銷”理念的公司，對(duì)派駐人員要求極嚴(yán)，廠方代表除向公司匯報(bào)工作、休假外，一年中９０％的時(shí)間必須停留在所轄的市場(chǎng)上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個(gè)月只能回居住地一次）。派駐廠方代表固然重要，組建銷售／理貨隊(duì)伍更為重要。一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營(yíng)小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項(xiàng)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專營(yíng)小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中開(kāi)支。寶潔公司專營(yíng)小組所有人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，全由公司承擔(dān)，就是個(gè)極端的例子。另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。辦事處除日常行政文書(shū)及與各經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。組建專營(yíng)小組或理貨隊(duì)伍，能從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上確保企業(yè)對(duì)零售終端及批發(fā)市場(chǎng)的控制。３．對(duì)經(jīng)銷商提供全方位的支持，包括：（１）提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)密集的、高強(qiáng)度的“洗腦式”培訓(xùn)，企業(yè)可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊(duì)伍。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、組建網(wǎng)絡(luò)，光有人員及培訓(xùn)還不夠，還必須由公司提供產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種“槍支彈藥”。需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、“買位費(fèi)”。若沒(méi)有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商很可能會(huì)放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的“鋪貨”。沒(méi)有專項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的企業(yè)所面臨的又是另外一種情景。一個(gè)重要原因在于產(chǎn)品沒(méi)有打進(jìn)聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商這些年總銷售額超過(guò)５０億元的連鎖超市，因?yàn)楣緹o(wú)法提供數(shù)萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，結(jié)果產(chǎn)品被拒于大商場(chǎng)門外。這家企業(yè)的做法和結(jié)果不能不發(fā)人深思。公司市場(chǎng)部應(yīng)全面保障助銷理念得以順利實(shí)施。（４）公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售。這樣做可以確保廠方完全掌控贈(zèng)品，使贈(zèng)品真正用在鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、爭(zhēng)取零售人員推薦及消費(fèi)者促銷等方面。此外，為了深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，化解經(jīng)銷商難以承擔(dān)的送貨成本，為經(jīng)銷商配備產(chǎn)品專用送貨車（所有權(quán)歸廠方）有時(shí)也很有必要。它不僅僅有利于提高業(yè)績(jī)，更有利于完善企業(yè)的銷售綜合管理體系。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”口號(hào)，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的解釋。寶潔每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，原則上只物色一家經(jīng)銷商（大城市一般２～３家），并派駐一名廠方代表。寶潔要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶范圍內(nèi)運(yùn)用“路線訪銷法”開(kāi)展訂貨、收款、陳列、ＰＯＰ張貼等系列銷售活動(dòng)。同時(shí)，為了確保廠方代表對(duì)專營(yíng)小組成員的全面控制管理，專營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等全部由寶潔提供。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉(cāng)庫(kù)人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔承擔(dān)。在經(jīng)銷商專營(yíng)小組管理和“大賣場(chǎng)”陳列費(fèi)用支持的背后，是寶潔公司各管理部門之間嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ず献?。特別是市場(chǎng)部，它是寶潔公司營(yíng)銷的靈魂。簡(jiǎn)單說(shuō)，由市場(chǎng)部制定各項(xiàng)市場(chǎng)政策，廠方代表通過(guò)全面控制經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營(yíng)隊(duì)伍來(lái)高效執(zhí)行各種銷售方案，實(shí)現(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳的銷售陳列，這就是寶潔的助銷模式。精耕細(xì)作，深度開(kāi)發(fā)為什么需要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)？如何消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)？如何提高店鋪占有率？如何提高店內(nèi)占有率？……精耕細(xì)作，說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難?！巴诰颥F(xiàn)有市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷量、提高市場(chǎng)占有率”等就成了新的銷售目標(biāo)。提高店鋪占有率擴(kuò)大分銷網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的商店來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)深層次開(kāi)發(fā)的重要手段。提高店鋪覆蓋率也可以稱為“廣耕策略”，只要是消費(fèi)者可能出現(xiàn)的銷售點(diǎn)，企業(yè)就要全力去開(kāi)拓、搶占，以方便消費(fèi)者購(gòu)買?？煽诳蓸?lè)公司每天在全世界售出１０億杯飲料，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和在市場(chǎng)上的努力耕耘分不開(kāi)的。可口可樂(lè)公司的信念就是：有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買欲，如能提供最便利的購(gòu)買方式，便能真正占有市場(chǎng)。表1可口可樂(lè)的２２種渠道即有固定場(chǎng)所、商品開(kāi)架陳列、定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)、由消費(fèi)者自己選擇、出口一次付款、電子結(jié)算、價(jià)格較低、銷量較大、經(jīng)營(yíng)食品和日用百貨等商品的商店，它們主要面向家庭消費(fèi)購(gòu)物者服務(wù)。即經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，與超級(jí)市場(chǎng)和自選商場(chǎng)相比，采取更加低利的政策；以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此稱為平價(jià)商場(chǎng)；平價(jià)商場(chǎng)的毛利率一般控制在5%10%左右，該商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)。４．食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。５．百貨商店渠道渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。店、小賣)６．購(gòu)物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營(yíng)非飲食類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料。８．快餐渠道渠道道快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。１０．工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款定貨的方式向職工提供飲料。１２．部隊(duì)軍營(yíng)渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。１４．中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。１６．運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。１８．交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。２０．旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。２１．第三方消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。２２．其他渠道指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。銷售人員在進(jìn)行深層次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)遵循以下三條原則：１．向客戶證明產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。２．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和獲利前景。３．消除客戶的后顧之憂。值得一提的是，當(dāng)產(chǎn)品上架一段時(shí)間后，如果沒(méi)有預(yù)期的那么暢銷，零售商可能會(huì)提出退貨的要求。提高店內(nèi)占有率提高店內(nèi)占有率，也可以稱為“市場(chǎng)精耕”，是企業(yè)對(duì)“廣耕”活動(dòng)中開(kāi)拓出來(lái)的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深耕細(xì)作，目的是為了提高各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷量。豐田公司實(shí)行的“推銷責(zé)任區(qū)域制度”就是“市場(chǎng)精耕”的典范。訪問(wèn)法要求推銷員“挨區(qū)訪問(wèn)、挨戶訪問(wèn)、不漏一家一戶”；按行業(yè)一個(gè)一個(gè)地訪問(wèn)；針對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)訪問(wèn)?！敦?zé)任區(qū)訪問(wèn)法》中寫(xiě)道：“這個(gè)責(zé)任區(qū)是一塊土地，把種子撒在上面并精心培植，你就可以獲得豐收。要提高經(jīng)銷商對(duì)本公司產(chǎn)品的銷售熱情，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行配合：１．促銷策略企業(yè)為經(jīng)銷商提供利潤(rùn)保障，用累計(jì)數(shù)量折扣或競(jìng)銷獎(jiǎng)金等方法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。這時(shí)銷量雖然增加，卻是一種“無(wú)利潤(rùn)”的虛假繁榮，這可不是一件好事。此外，還需要通過(guò)ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動(dòng)來(lái)使零售店愿意銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快。３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營(yíng)管理水平，這樣會(huì)增強(qiáng)經(jīng)銷商的分銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。即教育、訓(xùn)練經(jīng)銷商，強(qiáng)化其銷售能力。中國(guó)有句古話，叫做“授人以魚(yú)，不如授人以漁”。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法可以多種多樣：可以將經(jīng)銷商集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”；可以由企業(yè)派出專門的培訓(xùn)人員提供產(chǎn)品知識(shí)及銷售方法方面的訓(xùn)練；可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和幫助。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細(xì)描述 與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)。３．對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者進(jìn)行再教育。５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運(yùn)用。與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識(shí)及銷售知識(shí)。３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。５．支援開(kāi)發(fā)新客戶的宣傳。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁(yè)或ＤＭ。３．支援客戶舉辦的文娛活動(dòng)。５．允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。７．分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。２．支援開(kāi)設(shè)展示窗、陳列室。４．協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)等。６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目１．傳達(dá)企業(yè)宣傳活動(dòng)計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加。３．支援舉辦企業(yè)對(duì)社會(huì)、客戶的“新產(chǎn)品展示會(huì)”和客戶對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會(huì)”。５．協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。７．協(xié)助各種銷售活動(dòng)。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動(dòng)內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來(lái)決定提供援助的項(xiàng)目或負(fù)擔(dān)費(fèi)用的比例。值得一提的是，在實(shí)施經(jīng)銷商支援行動(dòng)前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商說(shuō)明指導(dǎo)與支援的程度和界限。銷售人員對(duì)經(jīng)銷商支援工作也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，而不僅僅是銷售和回款，因?yàn)殇N售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最密切。防范風(fēng)險(xiǎn)，警惕誤區(qū)防范市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理中的風(fēng)險(xiǎn)１．因費(fèi)用過(guò)高而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：（１）辦公費(fèi)用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費(fèi)用、管理人員工資及一些不可測(cè)的費(fèi)用。２．市場(chǎng)無(wú)法啟動(dòng)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)選擇失誤；產(chǎn)品不對(duì)路；業(yè)務(wù)隊(duì)伍不成熟；客戶選擇失誤；消費(fèi)者不認(rèn)可；競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈；市場(chǎng)策略不靈活。４．合作不順利所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：合作方違約；合作方出現(xiàn)麻煩；合作方刁難；解決糾紛的費(fèi)用。５．不可控因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：火燒、被害、被偷、被搶；市場(chǎng)極度不景氣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大；行業(yè)高度壟斷。２．區(qū)域市場(chǎng)“開(kāi)而不發(fā)”，市場(chǎng)被做成“夾生飯”。這主要是因?yàn)槿狈γ鞔_的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)運(yùn)作的盲目性、隨意性很強(qiáng)。３．“鋪貨”不當(dāng)，造成營(yíng)銷資源的嚴(yán)重浪費(fèi)或重大的經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實(shí)銷量”同步。從２００１年以來(lái)，中國(guó)家電制造業(yè)企業(yè)與以“國(guó)美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來(lái)了重大的影響。５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。６．缺乏周密的實(shí)施計(jì)劃和按日、月、季進(jìn)行檢討的方案及應(yīng)變措施，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。正確的檢討不是對(duì)運(yùn)行結(jié)果的簡(jiǎn)單考核，而是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，需要按既定計(jì)劃和要求對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對(duì)比和考核，以便于更有效地開(kāi)展工作。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷難題并不為過(guò)。做好渠道流程管理渠道流程管理主要包括物流管理、資金流管理和信息流管理，三者對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。物流管理有以下１０項(xiàng)考核內(nèi)容：①商品購(gòu)買的便利性；②訂貨及送貨速度；③訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性；④送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性；⑤運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇；⑥倉(cāng)儲(chǔ)管理績(jī)效與成本比率；⑦補(bǔ)貨速度；⑧維修、保養(yǎng)；⑨物流管理成本核算；⑩物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性。區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)有充足的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求。②確定訂購(gòu)點(diǎn)。③確定訂購(gòu)數(shù)量。④對(duì)客戶的支持。（２）倉(cāng)儲(chǔ)管理從物流方式來(lái)講，一般采取兩種戰(zhàn)略：一是將產(chǎn)品直接運(yùn)至顧客；二是大批整車運(yùn)至靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。在市場(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，將待售的商品儲(chǔ)存起來(lái)，能克服生產(chǎn)和消費(fèi)周期的不一致性，及時(shí)地向就近顧客提供送貨服務(wù)，提高惠顧率。（３）運(yùn)輸管理運(yùn)輸工具及運(yùn)輸路線選擇不當(dāng)，可能會(huì)造成產(chǎn)品損耗過(guò)多、定價(jià)過(guò)高，甚至交貨的延誤，直接影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)或經(jīng)銷商如果不能保證產(chǎn)品及時(shí)、有效地運(yùn)抵終端，那么只有眼睜睜地看著顧客跑掉。運(yùn)輸管理不到位往往表現(xiàn)為運(yùn)輸工具選擇不當(dāng)，運(yùn)輸路線過(guò)長(zhǎng)，損耗過(guò)多，回程空跑。①運(yùn)輸管理需牢記以下５個(gè)方面：快捷（用最短的時(shí)間、最快的速度將貨物送達(dá)目的地）、準(zhǔn)確（防止錯(cuò)發(fā)、少發(fā)或多發(fā)）、安全（保證人員、運(yùn)輸工具和貨物的安全，控制損耗）、節(jié)?。刂七\(yùn)輸成本）、完整（保證貨物的品質(zhì)和外形不受損）。２．資金流管理資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必然陷于困頓。一是濫用推廣費(fèi)，使投入與產(chǎn)出不成正比；二是濫發(fā)授信額度，增加了資金的風(fēng)險(xiǎn)。３．信息流管理渠道的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指南，沒(méi)有及時(shí)的市場(chǎng)信息，企業(yè)就無(wú)法制定正確的渠道策略，也無(wú)法把握市場(chǎng)脈搏。（１）需要溝通的信息主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息、公司信息和其他相關(guān)信息。①內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉(cāng)管部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作的信息?？蛻羰枪镜膶氋F財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理?？蛻魯?shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。廠家代表是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的代言人，需要向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷政策；同時(shí)，廠家代表又是企業(yè)的“耳目”，需要定期將客戶的表現(xiàn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。④渠道成