【正文】 有效地管理區(qū)域市場（一）內(nèi)容結(jié)構(gòu)：關(guān)于區(qū)域主管銷售隊伍建設(shè)渠道管理客戶管理銷售過程管理銷售結(jié)果管理渠道管理案例：佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義學(xué)習(xí)要點： 區(qū)域主管的職責(zé) 銷售隊伍建設(shè)的內(nèi)容 渠道的設(shè)計和管理 開發(fā)新客戶的方法1． 管理客戶的方法2． 以“銷售日報表”為核心的銷售管理工具3． 專業(yè)檢討體系的建立學(xué)習(xí)目的：讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位學(xué)習(xí)如何建立一支過硬的團(tuán)隊掌握渠道設(shè)計的方法掌握管理渠道沖突和竄貨的方法學(xué)習(xí)渠道激勵的方法和技巧1． 掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法2． 學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系第一部分 關(guān)于區(qū)域主管市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌?，本書將這些分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。他們肩負(fù)著開拓市場的重任，是廠家與市場之間的橋梁。為了實現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。區(qū)域主管角色區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學(xué)、合理地安排工作時間。1）區(qū)域主管職能區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下：● 分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo)，費用預(yù)算和貨款回籠計劃；● 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠；● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理；● 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)；● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃；● 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核；● 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報；● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；● 定期、不定期地開展市場調(diào)查；● 與主要客戶密切聯(lián)系；● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；● 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；● 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運作；● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜；● 制訂各種規(guī)章制度；● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。2）區(qū)域主管角色因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖11?！?市場策劃者區(qū)域主管通常具備較強(qiáng)的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。為了應(yīng)對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃并組織實施），為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強(qiáng)的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠家下達(dá)的各項任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)?！?區(qū)域權(quán)威區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。● 優(yōu)秀的教練員他應(yīng)該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh?！耙话谚€匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務(wù)員，應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他們的指導(dǎo)看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導(dǎo)；此外，業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務(wù)員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。 ● 區(qū)域領(lǐng)袖區(qū)域主管在團(tuán)隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團(tuán)隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊指明方向。優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么……” 。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)?！?信息接受者銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域主管還應(yīng)將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施?！?信息發(fā)布者區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會。區(qū)域權(quán)威信息發(fā)布者信息接受者區(qū)域領(lǐng)袖 市場策劃者 圖 1—1 區(qū)域主管五大角色為此，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個方面加強(qiáng)修養(yǎng)：● 統(tǒng)帥力區(qū)域銷售隊伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)?！?指導(dǎo)力區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開展工作，也不能取得很大成功。必須公平對待所有員工，實事求是地評估員工的工作實績，善于為員工提出建設(shè)性意見，敢于堅持原則，獎懲分明?！?洞察力、判斷力市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)?！?創(chuàng)造力兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝?！?交際力即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余?！?體力、意志力銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久?！?個人魅力個人魅力是一個人學(xué)識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。● 良好的心理素質(zhì)。區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。區(qū)域工作要點作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進(jìn)行描述。1）區(qū)域主管“六”大理念分解① 管理渠道動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪! 廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。 初衷相易，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。 ② 扮演好供應(yīng)商的角色動作分解：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。 ③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的