【正文】 第一章 理解市場營銷和市場營銷過程 今天，成功的公司都強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，并強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念。營銷包括許多活動(dòng)：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、定價(jià)、廣告以信個(gè)性化銷售等。這些活動(dòng)在服務(wù)和滿足顧客需要的同時(shí)，還要滿足組織的目標(biāo)。營銷正竭盡全力向顧客保證提供更多的價(jià)值吸引新顧客，通過向顧客讓渡更多價(jià)值和滿意留住現(xiàn)有顧客。 營銷在動(dòng)態(tài)的世界環(huán)境里進(jìn)行，快速的變化會(huì)使昨天的獲勝策略不再適用。為了成功，公司必須是強(qiáng)烈以市場為導(dǎo)向。給出營銷的定義并討論其核心概念　　營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場。 解釋顧客價(jià)值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系　　顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇。顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。如果產(chǎn)品具有良好的價(jià)值，它將使顧客滿意。質(zhì)量的概念與滿意概念很接近。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的滿意。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客的滿意與質(zhì)量密切相關(guān)，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（TQM）活動(dòng)。當(dāng)人們決定通過交換過程滿足個(gè)體戶和需要的時(shí)候，營銷活動(dòng)就出現(xiàn)了。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、代理商和供應(yīng)商建立一種長期的關(guān)系。為營銷管理下定義，討論營銷人員該如何管理需求，以及如何建立良好的客戶關(guān)系。　　營銷管理通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制一定的程序，與目標(biāo)顧客建立和保持有利的交換關(guān)系。管理需求就是管理顧客。除了制定吸引新顧客的策略并與他們進(jìn)行交易以外，今天的公司更專注于留住現(xiàn)有顧客并通過向他們讓渡更多價(jià)值和滿意來建立起長期的互惠關(guān)系。比較五種不同的營銷管理理念 　　營銷管理可能由五種不同的理念來指導(dǎo)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動(dòng)。推銷觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨?。營銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標(biāo)市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的擴(kuò)展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長期的社會(huì)福利問題。分析營銷人員在未來將要面臨的主要挑戰(zhàn)　　營銷舞臺(tái)的巨大變化提供了許多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。營銷的最大發(fā)展可以概括成一個(gè)主題：連接。公司可以利用計(jì)算機(jī)、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展來了解和跟蹤顧客，與顧客進(jìn)行廣泛溝通或一對(duì)一的溝通。營銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對(duì)與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更仔細(xì)地選擇自己的顧客，并把關(guān)系發(fā)展得更緊密、更持久。他們還認(rèn)識(shí)到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價(jià)值。他們對(duì)與世界廣泛連接有了全新的認(rèn)識(shí)，帶來進(jìn)一步的全球化，對(duì)社會(huì)和環(huán)境的更多關(guān)注和更強(qiáng)責(zé)任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應(yīng)用。全新的互聯(lián)世紀(jì)為有遠(yuǎn)見的營銷人員提供了令人激動(dòng)的可能性。關(guān)鍵概念和原則﹡營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、創(chuàng)造、溝通、讓渡顧客價(jià)值和滿意是現(xiàn)代營銷思想與實(shí)踐的核心內(nèi)容。營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意。營銷的兩個(gè)目標(biāo)包括向顧客承諾高價(jià)值來吸引新顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。　　今天，營銷不能再按傳統(tǒng)的方式理解為勸說和推銷，而應(yīng)是滿足顧客需求?！　I銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。　　營銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。 　　﹡欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制?！　‘?dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求（demand）。　　善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求?！　≡诔晒I銷的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求?！　∪藗兝卯a(chǎn)品（product）來滿足需要和欲望。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)（service）。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息和思想等?！　々~許多銷售商過多地注重實(shí)物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。 　　一般來說，顧客是根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值做出購買選擇的。　　顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額?！　☆櫩统３２⒉皇呛芫_地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感知價(jià)值行事?！　☆櫩蜐M意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)?！　?duì)公司來說，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配。　　顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān)，近年來，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（total quality management TQM）活動(dòng)，以便不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個(gè)營銷過程的質(zhì)量?！　々~當(dāng)人們開始通過交換（exchange）來滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營銷?！　〗粨Q是營銷的核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。　　﹡交易營銷（transaction marketing）是范圍更寬的關(guān)系營銷（relationship）的一部分。營銷人員除了要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。　　﹡市場（market）指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。營銷人員要對(duì)市場有敏銳的洞察力?！　∈袌龅母拍钭罱K使我們完成了營銷概念的整個(gè)循環(huán)。營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。 　　﹡營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等。　　﹡營銷管理（marketing management）,是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。營銷管理涉及到對(duì)需求的管理，而需求管理又與顧客關(guān)系管理相關(guān)?！　I銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)?！　⌒枨蠊芾韺?shí)際上也是顧客管理。一個(gè)公司的需求來自兩個(gè)群體；新顧客群和重復(fù)采購的老顧客群。營銷管理的焦點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價(jià)值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。　　所有的企業(yè)都在運(yùn)用營銷，而它們營銷實(shí)踐的方式卻有很大差別。營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷?！　々~組織在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)可能采用以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念?！　∩a(chǎn)觀念（production concept）的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。它的基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念還會(huì)導(dǎo)致營銷近視癥?！　⊥其N觀念（selling concept）的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非尋求類商品（unsought goods）的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時(shí)都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是銷售出制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。　　營銷觀念（marketing concept）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要?！　⊥其N觀念和營銷觀念很容易混淆。許多成功的著名公司都采用了營銷觀念。履行營銷觀念通常不是簡單地對(duì)顧客已表達(dá)出的愿望和明顯的需求做出響應(yīng)。　　社會(huì)營銷觀念（societal marketing concept）認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改善顧客和社會(huì)的福利。社會(huì)營銷觀念是五種營銷管理理念中最新的觀念?！　々~如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個(gè)主題：連通性（connectedness）。　　連接技術(shù)徹底的改變使?fàn)I銷人員不得不重新定義他們與市場的連接，包括與顧客的連接、公司內(nèi)外合作伙伴的連接以及與周圍世界的連接。　　計(jì)算機(jī)、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展對(duì)公司向顧客讓渡價(jià)值的方式有巨大影響?！　⊥苿?dòng)連接時(shí)代最驚心動(dòng)魄的新技術(shù)也許就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以受歡迎是因?yàn)樗且环N支持新業(yè)務(wù)模式的技術(shù)。各種各樣的公司現(xiàn)在都嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)上爭取新客戶。 　　在營銷領(lǐng)域最深刻的新進(jìn)展就是現(xiàn)今公司與顧客連接方式的變化?！　★@著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進(jìn)一步的市場細(xì)分?！　」驹趯ふ乙恍湫路绞阶尪筛嗟膬r(jià)值，還仔細(xì)評(píng)價(jià)顧客帶給公司的價(jià)值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接?！　≡诠驹絹碓接羞x擇地挑選它們要服務(wù)的那些顧客的同時(shí)，也以更好的、更持久的方式為他們服務(wù)?！　∽罱鼛啄陙?，重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到通過提供更高程度的顧客滿意和價(jià)值，維持現(xiàn)有顧客并且與他們建立持久的關(guān)系。 　　許多公司也利用新技術(shù)與顧客更直接地連接。直銷又興旺起來了。直銷重新定義了和銷售者連接的購買者角色。顧客不再是公司單項(xiàng)營銷活動(dòng)的目標(biāo)，而是促成營銷活動(dòng)的參與者?！　〗裉?，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便創(chuàng)造顧客價(jià)值。　　通過供應(yīng)鏈管理（supply chain management），今天的許多公司加強(qiáng)了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。　　﹡如今的公司發(fā)現(xiàn)想擁有更好的業(yè)績還需要戰(zhàn)略合作伙伴?！　≡S多戰(zhàn)略聯(lián)盟都采取營銷聯(lián)盟（marketing alliance）的形式，包括產(chǎn)品聯(lián)盟或者服務(wù)聯(lián)盟?！　‰S著世界越變?cè)叫。S多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進(jìn)行全球的連接?！　∈澜绺鲊墓芾砣藛T現(xiàn)在都以全球化而不是本地的視角看待公司所在的行業(yè)、競爭者和營銷機(jī)會(huì)。　　營銷人員正在重新考察他們同社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任以及我們生活的地球的連接。今天的營銷人員需要為他們的行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境造成的影響負(fù)起更大的責(zé)任?！　≡絹碓蕉嗖煌慕M織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進(jìn)行聯(lián)系。 【課后復(fù)習(xí)】一、選擇題：“中國的家電市場很大”，這里的市場是指（ ）。A交換場所 B 供求關(guān)系的總和 C需求量 D商品流通領(lǐng)域某企業(yè)持有的營銷觀念最容易導(dǎo)致出現(xiàn)市場營銷近視癥——即只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，而看不到市場需求的動(dòng)態(tài)變化。這種營銷觀念是（ ）。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷觀念 D市場營銷觀念許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（ ）。 營銷的基石是（ ）。A. 人類的需要 B. 人們的欲望 C. 人們的需求 營銷管理就是（ ）。A. 供給管理 B. 需求管理 C. 市場管理 營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷的首要階段是（ ）。A. 創(chuàng)業(yè)營銷 B. 規(guī)范化營銷 C. 企業(yè)內(nèi)營銷 二、判斷題對(duì)公司來說，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配。交易是營銷的核心概念，而交換則是營銷的度量單位。傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群方面。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷過程 市場營銷有助于戰(zhàn)略計(jì)劃，而公司整體計(jì)劃定義了營銷在公司中的地位和作用。雖然有關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃的眾多討論都集中在大公司，小企業(yè)同樣可以從合理的戰(zhàn)略計(jì)劃中受益匪淺。 解釋公司范圍的戰(zhàn)略計(jì)劃及其四個(gè)步驟　　戰(zhàn)略計(jì)劃就是為公司的長期生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略。它包括四個(gè)步驟：定義公司使命、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定職能計(jì)劃。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開始。然后使命被轉(zhuǎn)化為具體詳盡的支持性目標(biāo)，以指引整個(gè)公司。根據(jù)這些目標(biāo)，公司最高層開始規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。與之對(duì)應(yīng)，各個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單位必須制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃，并保證與公司整體計(jì)劃保持一致。全面、合理的營銷計(jì)劃通過對(duì)特定機(jī)會(huì)的詳細(xì)闡述來支持公司的戰(zhàn)略計(jì)劃。 討論如何規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，如何制定成長戰(zhàn)略　　管理層依據(jù)公司的使命陳述和目標(biāo)來對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行計(jì)劃。為了能夠制定一個(gè)使公司的優(yōu)勢、劣勢與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配的業(yè)務(wù)組合，公司必須分析、調(diào)整當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并制定成長戰(zhàn)略以向組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。公司可以使用像BCG（波士頓咨詢集團(tuán)）增長一份額矩陣這樣的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃方法。但是，現(xiàn)在很多公司采用更加定制化的組合計(jì)劃方法以更好地適應(yīng)公司獨(dú)特的情況。產(chǎn)品—市場擴(kuò)展方格提供了四種可能的成長路徑；市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。 解釋職能計(jì)劃戰(zhàn)略和營銷在戰(zhàn)略計(jì)劃中的地位、作用　　戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)確定，各業(yè)務(wù)單位的管理人員就必須準(zhǔn)備一系列協(xié)調(diào)營銷、財(cái)務(wù)、動(dòng)作和其他部門的職能計(jì)劃。公司的成功，取決于各個(gè)部門給予顧客增值活動(dòng)的績效和各部門協(xié)同一致為顧客服務(wù)的有效性。各個(gè)部門對(duì)于什么目標(biāo)、什么活動(dòng)最重要有著不同的見解。營銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者立場的重要性，而運(yùn)作部門可能更關(guān)心降低生產(chǎn)成本。為了最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須理解其他職能部門看待問題的視角?！　I銷在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中起著重要的作用。 描述營銷過程和影響因素　　營銷過程將消費(fèi)者的需要與公司的能力和目標(biāo)相匹配。營銷組合由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策構(gòu)成。 列出營銷管理的職能，包括營銷計(jì)劃的要素　　為了制定最優(yōu)的營銷組合并付諸實(shí)施，公司需要從事營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制工作。營銷計(jì)劃的主要構(gòu)成要素有執(zhí)行總結(jié)、當(dāng)前營銷情況、威脅和機(jī)會(huì)、目標(biāo)和問題、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和控制。制定一個(gè)好的戰(zhàn)略往往要比實(shí)施起來容易。公司要取得成功，就必須能夠有效地實(shí)施——將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷行動(dòng)?！　?shí)施的主要責(zé)任由公司的營銷部門承擔(dān)。營銷部門進(jìn)行營銷審計(jì)來確定營銷機(jī)會(huì)和問題，提出短期和長期行動(dòng)建議來提高總體營銷績效。關(guān)鍵概念和原則﹡所有的公司都必須高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮，制定長期戰(zhàn)略以適應(yīng)所在產(chǎn)業(yè)不斷變化的環(huán)境。每個(gè)公司都必須根據(jù)自身特定的位勢