【正文】 博納美眼坊連鎖項目啟動計劃書策劃人：熊戈 ～30 / 30一、項目簡述項目名稱BONNA博納美眼坊 項目意義倡導眼部健康文化，促進全民健眼意識；讓消費者享受高標準眼部健康服務；為消費者提供專業(yè)眼部護理產(chǎn)品；讓女性擁有一雙美麗健康的眼睛。廣告語：執(zhí)掌美眼奧秘 項目特色： 統(tǒng)一環(huán)境博納美眼坊統(tǒng)一品牌統(tǒng)一宣傳統(tǒng)一服務統(tǒng)一管理統(tǒng)一形象統(tǒng)一模式統(tǒng)一服務博納美眼坊從經(jīng)營理念、識別系統(tǒng)（CIS）、商品服務、經(jīng)營管理涉及到連鎖店經(jīng)營、管理、人員等各個方面工作均由博納美眼坊總部實行統(tǒng)一服務，確保每一家連鎖店都是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格等，充分保證單店市場競爭和持續(xù)盈利能力，也保障投資者和消費者的利益。 項目目標 通過項目擴張發(fā)展提升集團品牌影響力； 實現(xiàn)集團多元化發(fā)展方向，為博納集團增加支柱產(chǎn)業(yè)； 促進博納集團其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展,成為化妝品行業(yè)標桿集團企業(yè)。二、市場環(huán)境從寶潔1988年進入中國以來，中國化妝品市場發(fā)展已有二十多年時間，化妝品經(jīng)營模式也根據(jù)商品特性、價位、終端特征呈多樣化發(fā)展，一般分為日化模式（批發(fā)、商超、百貨專柜、精品店）、專業(yè)線模式（美容院線、美發(fā)線）、連鎖模式（化妝品零售連鎖、個人護理連鎖）幾種類型；而化妝品連鎖模式因具備投入少、推廣快、覆蓋廣、風險低諸多市場優(yōu)勢，得到很多化妝品企業(yè)和經(jīng)營者的關注，近年來成為化妝品企業(yè)發(fā)展的主力方向目前，中國化妝品連鎖大致分為三大陣營：第一種是以個人護理產(chǎn)品為核心的國際連鎖零售機構，以“屈臣氏”、“萬寧”、“莎莎”為典型代表；這類連鎖店以日用化妝品為主，且品牌繁多，產(chǎn)品結構及品種多樣化，經(jīng)營面積也具備一定規(guī)模，因企業(yè)實力強大，操作模式成熟，連鎖店通常占據(jù)市場領導地位；其二是高端國際化妝品連鎖零售店，比如“歐舒丹”、“歐詩頓”；這類終端店以銷售國際中高端化妝品為核心，品牌豐富，品種繁多，深得高端消費者和時尚白領喜愛；第三種是中國本地化妝品連鎖店，如 “嬌蘭佳人”“千色店”等；該類連鎖店以“自主品牌核心+國際品牌輔助 ”為經(jīng)營特色，產(chǎn)品品種多，價格區(qū)間較大，選擇空間很大，可滿足不同類型的消費者，最具代表性的“嬌蘭佳人”，早期進入日化市場始終默默無聞，后轉型化妝品連鎖運營，短短5年間便在全國開設300余家連鎖店，銷售額超過5億，開創(chuàng)本土化妝品連鎖的奇跡。伴隨著消費需求提升，連鎖化妝品營銷方式也在不斷創(chuàng)新，其中，以個人護理為特色的化妝品連鎖機構也成為一道全新的亮點，如百蓮凱美容美體、歐杰蔓SPA館、植秀堂養(yǎng)生店、絲域養(yǎng)發(fā)館、尚藝發(fā)型設計等；這類連鎖店通常以個人護理服務為核心項目，配合精細化的服務，結合專業(yè)功效產(chǎn)品銷售，贏得大量忠實消費群體，更因為投資門檻較低，系統(tǒng)性連鎖管理服務等特色，得到大量經(jīng)營者投資加盟。表1：中國化妝連鎖零售店介紹（代表舉例） 店名商品結構經(jīng)營特色店面規(guī)模成立時間企業(yè)規(guī)模（2012年）嬌蘭佳人化妝品及護理品多品牌選擇，價格區(qū)間大。60～100平米2005連鎖店300多間年營業(yè)額約5億元。匯美舍化妝品及護理品高端護理，會員服務。 50～350平米2001 擁有連鎖店500多間。年營業(yè)額約3億元美麗小鋪化妝品及護理品綠色環(huán)保概念，品類豐富。20～80平米2005擁有連鎖店300多間。表2：中國個人護理連鎖機構（代表舉例）店名核心項目店面規(guī)模 經(jīng)營模式成立時間 企業(yè)規(guī)模（2012年）尚藝發(fā)型專業(yè)美發(fā)及產(chǎn)品150～200平米自營+加盟1997擁有零售商店500間，年營業(yè)額約5億元 絲域養(yǎng)發(fā)秀發(fā)護理40～60平米自營+加盟2005擁有連鎖店450余家，年營業(yè)額約2億元 植秀堂養(yǎng)生 植物美容秀面80～120平米自營+加盟2004擁有連鎖店300余家， 市場現(xiàn)狀與前景 隨著國民生活水平提高，中國化妝品市場消費額呈每年30%以上速度增長,已經(jīng)成為中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè), 據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1995年中國化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，2000年，這個數(shù)字已經(jīng)到達到600億，而到2006年，中國化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值超過千億大關，按照國家化妝品統(tǒng)計局的預測，2011年中國化妝品市場消費能力會達到2000億元水平，無疑成為未來最具競爭力的產(chǎn)業(yè)！ 分析國內化妝品經(jīng)營模式，我們會發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：百貨專柜品牌知名度高、高檔專業(yè)，但價格昂貴，只能面向中高端消費群體；商超化妝品價格低廉，但無論是外觀、功能、品種都缺少檔次，只能滿足中低端消費群體，精品店、美容院品牌多，品種豐富，價格區(qū)間大，可以滿足大部分消費群體，但是暴利思想和服務淡漠現(xiàn)象的廣泛存在，讓很多消費者望而卻步，而相比于商超、專柜、美容院、精品日化店，化妝品連鎖以它獨特市場優(yōu)勢具備更強的市場競爭力，逐步成為化妝品終端市場生力軍！ 對于“博納美眼坊”連鎖項目而言，從項目文化、核心技術都是國內首創(chuàng)亮點，眼部護理也是絕大部分消費者必然需求，在性價比高、品質穩(wěn)定、消費水平合理的條件下，配合有效科學的連鎖店服務和管理，市場空間巨大。從博納集團發(fā)展的角度，連鎖店項目完全區(qū)別于傳統(tǒng)專業(yè)線、日化線項目容易遇到的瓶頸，具備極強銷量增長潛力，是博納集團日后發(fā)展轉型的重要項目。表3：傳統(tǒng)化妝品與連鎖化妝品市場特點對比 傳統(tǒng)化妝品店 連鎖化妝品店 消費者品牌難辨別、品質差別大、價格空間大、售后服務不夠。品牌單一，品項豐富、品質保證，會員優(yōu)惠力度，有售后保障。終端店難以得到企業(yè)服務和與支持、庫存壓力大，自負盈虧，經(jīng)營無保障，風險較高。門檻低、享受總部系統(tǒng)化服務和多元化支持、經(jīng)營業(yè)績保障,風險較低廠家市場競爭激烈，策略難以執(zhí)行，無法把控終端價格，容易進入市場瓶頸。統(tǒng)一管理和執(zhí)行，統(tǒng)一價格，完全把控終端，競爭對手較少，擴張速度快，市場潛力空間極大。 年份市場消費能力 （億元）市場銷售份額（%）傳統(tǒng)批發(fā)商超專柜精品店專業(yè)線化妝品連鎖199520090%5%5% 200050040%40%10%5%5%200590025%50%15%5%10%2010180020%45%15%5%15%2015（預計）400010%40%15%10%25%表4：中國化妝品市場經(jīng)營模式發(fā)展表， SWOT市場分析 項目優(yōu)勢（Strength）博納企業(yè)在中國專業(yè)美容領域享有極強聲譽，更開創(chuàng)眼部精確護理之先河，其博納旗下品牌擁有大量忠實顧客群體、產(chǎn)品口碑良好、為“博納美眼坊”項目推廣起到最大保障。博納集團擁有專業(yè)生產(chǎn)基地、在品質把控、產(chǎn)品功效、品質性能都具備國內頂級水平，為“博納美眼坊”產(chǎn)品銷售、護理服務提供強大保障。 博納集團資金實力雄厚，具備自由物業(yè)和物流中心、擁有市場、銷售、服務團隊近百人，從營運資金、市場服務、配送物流、項目推廣、終端服務都能提供有力保障。 博納集團在全國擁有近百家代理商，數(shù)千家加盟店龐大終端網(wǎng)絡，其中不乏大量“博納美眼坊”潛在加盟店和加盟商，對于“博納美眼坊”項目招商具備一定優(yōu)勢。 項目劣勢（Weakness） 1. 操作經(jīng)驗 博納集團前期不具備化妝品連鎖全國成熟運營經(jīng)驗，加之自營店經(jīng)營時間不長就開始大量招商，在市場運作中難免遇到各種不確定性因素（遠程管理，招商效果、終端服務等方面）。 2. 項目影響 “博納美眼坊”項目具備一定投資優(yōu)勢，但對于投資者和消費者來說還比較陌生，可能造成投資觀望，謹慎消費現(xiàn)象。市場機會（Opportunities） 電子產(chǎn)品普及造成大量消費者眼部亞健康現(xiàn)狀，加之女性愛美需求，博納美眼坊的主題—眼部保養(yǎng)、護理勢必成為消費者全新消費需求點，容易引起投資關注和消費者共鳴。 化妝品連鎖市場市場競爭固然激烈，卻缺乏強勢連鎖品牌，更沒有以眼部護理為核心的連鎖護理機構，“博納美眼坊”項目在占領市場先機會取得極大優(yōu)勢，同時短期內也不會造成競爭壓力。3. 行業(yè)空間發(fā)展化妝品連鎖模式也會日益成熟和完善，國民化妝品消費能力還有很大的提升空間，市場前景一片大好。市場威脅（Threaten） 中國化妝品市場環(huán)境與歐美國家還具備相當差距，抄襲、模仿、價格戰(zhàn)等惡性市場競爭現(xiàn)象依然嚴 重，可能對博納美眼坊連鎖項目造成一定的沖擊。 連鎖店投資者缺乏連鎖店經(jīng)營經(jīng)驗，獲利心態(tài)嚴重，忽略服務規(guī)范，對于“博納美眼坊”項目規(guī)范 操作、運營管理、市場服務提出更高要求，否則對連鎖品牌發(fā)展影響很大。 SWOT分析，可以讓我們找到項目投資的優(yōu)勢，清晰市場機會，發(fā)揮自身其特色，制定更有效的營銷計劃，更讓我們意識自身不足之處，分析市場隱患，以采取更細化策劃措施，預防市場隱患，并為不確定的市場環(huán)境做好準備。五、博納美眼坊項目特色對加盟店（ 相應細節(jié)，在加盟手冊進一步體現(xiàn)） 4市場熱點伴隨年齡增長和電子產(chǎn)品普及，大部分消費者都會出現(xiàn)眼部疲勞