【正文】 博納美眼坊連鎖項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃書策劃人：熊戈 ～30 / 30一、項(xiàng)目簡(jiǎn)述項(xiàng)目名稱BONNA博納美眼坊 項(xiàng)目意義倡導(dǎo)眼部健康文化，促進(jìn)全民健眼意識(shí)；讓消費(fèi)者享受高標(biāo)準(zhǔn)眼部健康服務(wù)；為消費(fèi)者提供專業(yè)眼部護(hù)理產(chǎn)品；讓女性擁有一雙美麗健康的眼睛。廣告語：執(zhí)掌美眼奧秘 項(xiàng)目特色： 統(tǒng)一環(huán)境博納美眼坊統(tǒng)一品牌統(tǒng)一宣傳統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一管理統(tǒng)一形象統(tǒng)一模式統(tǒng)一服務(wù)博納美眼坊從經(jīng)營(yíng)理念、識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、商品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理涉及到連鎖店經(jīng)營(yíng)、管理、人員等各個(gè)方面工作均由博納美眼坊總部實(shí)行統(tǒng)一服務(wù)，確保每一家連鎖店都是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格等，充分保證單店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)盈利能力，也保障投資者和消費(fèi)者的利益。 項(xiàng)目目標(biāo) 通過項(xiàng)目擴(kuò)張發(fā)展提升集團(tuán)品牌影響力； 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)多元化發(fā)展方向，為博納集團(tuán)增加支柱產(chǎn)業(yè)； 促進(jìn)博納集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展,成為化妝品行業(yè)標(biāo)桿集團(tuán)企業(yè)。二、市場(chǎng)環(huán)境從寶潔1988年進(jìn)入中國(guó)以來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展已有二十多年時(shí)間，化妝品經(jīng)營(yíng)模式也根據(jù)商品特性、價(jià)位、終端特征呈多樣化發(fā)展，一般分為日化模式（批發(fā)、商超、百貨專柜、精品店）、專業(yè)線模式（美容院線、美發(fā)線）、連鎖模式（化妝品零售連鎖、個(gè)人護(hù)理連鎖）幾種類型；而化妝品連鎖模式因具備投入少、推廣快、覆蓋廣、風(fēng)險(xiǎn)低諸多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，得到很多化妝品企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，近年來成為化妝品企業(yè)發(fā)展的主力方向目前，中國(guó)化妝品連鎖大致分為三大陣營(yíng)：第一種是以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為核心的國(guó)際連鎖零售機(jī)構(gòu)，以“屈臣氏”、“萬寧”、“莎莎”為典型代表；這類連鎖店以日用化妝品為主，且品牌繁多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品種多樣化，經(jīng)營(yíng)面積也具備一定規(guī)模，因企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，操作模式成熟，連鎖店通常占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；其二是高端國(guó)際化妝品連鎖零售店，比如“歐舒丹”、“歐詩頓”；這類終端店以銷售國(guó)際中高端化妝品為核心，品牌豐富，品種繁多，深得高端消費(fèi)者和時(shí)尚白領(lǐng)喜愛；第三種是中國(guó)本地化妝品連鎖店，如 “嬌蘭佳人”“千色店”等；該類連鎖店以“自主品牌核心+國(guó)際品牌輔助 ”為經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品品種多，價(jià)格區(qū)間較大，選擇空間很大，可滿足不同類型的消費(fèi)者，最具代表性的“嬌蘭佳人”，早期進(jìn)入日化市場(chǎng)始終默默無聞，后轉(zhuǎn)型化妝品連鎖運(yùn)營(yíng)，短短5年間便在全國(guó)開設(shè)300余家連鎖店，銷售額超過5億，開創(chuàng)本土化妝品連鎖的奇跡。伴隨著消費(fèi)需求提升，連鎖化妝品營(yíng)銷方式也在不斷創(chuàng)新，其中，以個(gè)人護(hù)理為特色的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)也成為一道全新的亮點(diǎn)，如百蓮凱美容美體、歐杰蔓SPA館、植秀堂養(yǎng)生店、絲域養(yǎng)發(fā)館、尚藝發(fā)型設(shè)計(jì)等；這類連鎖店通常以個(gè)人護(hù)理服務(wù)為核心項(xiàng)目，配合精細(xì)化的服務(wù)，結(jié)合專業(yè)功效產(chǎn)品銷售，贏得大量忠實(shí)消費(fèi)群體，更因?yàn)橥顿Y門檻較低，系統(tǒng)性連鎖管理服務(wù)等特色，得到大量經(jīng)營(yíng)者投資加盟。表1：中國(guó)化妝連鎖零售店介紹（代表舉例） 店名商品結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)特色店面規(guī)模成立時(shí)間企業(yè)規(guī)模（2012年）嬌蘭佳人化妝品及護(hù)理品多品牌選擇，價(jià)格區(qū)間大。60～100平米2005連鎖店300多間年?duì)I業(yè)額約5億元。匯美舍化妝品及護(hù)理品高端護(hù)理，會(huì)員服務(wù)。 50～350平米2001 擁有連鎖店500多間。年?duì)I業(yè)額約3億元美麗小鋪化妝品及護(hù)理品綠色環(huán)保概念，品類豐富。20～80平米2005擁有連鎖店300多間。表2：中國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖機(jī)構(gòu)（代表舉例）店名核心項(xiàng)目店面規(guī)模 經(jīng)營(yíng)模式成立時(shí)間 企業(yè)規(guī)模（2012年）尚藝發(fā)型專業(yè)美發(fā)及產(chǎn)品150～200平米自營(yíng)+加盟1997擁有零售商店500間，年?duì)I業(yè)額約5億元 絲域養(yǎng)發(fā)秀發(fā)護(hù)理40～60平米自營(yíng)+加盟2005擁有連鎖店450余家，年?duì)I業(yè)額約2億元 植秀堂養(yǎng)生 植物美容秀面80～120平米自營(yíng)+加盟2004擁有連鎖店300余家， 市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景 隨著國(guó)民生活水平提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)額呈每年30%以上速度增長(zhǎng),已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè), 據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1995年中國(guó)化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，2000年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)到600億，而到2006年，中國(guó)化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值超過千億大關(guān)，按照國(guó)家化妝品統(tǒng)計(jì)局的預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)能力會(huì)達(dá)到2000億元水平，無疑成為未來最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)！ 分析國(guó)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：百貨專柜品牌知名度高、高檔專業(yè)，但價(jià)格昂貴，只能面向中高端消費(fèi)群體；商超化妝品價(jià)格低廉，但無論是外觀、功能、品種都缺少檔次，只能滿足中低端消費(fèi)群體，精品店、美容院品牌多，品種豐富，價(jià)格區(qū)間大，可以滿足大部分消費(fèi)群體，但是暴利思想和服務(wù)淡漠現(xiàn)象的廣泛存在，讓很多消費(fèi)者望而卻步，而相比于商超、專柜、美容院、精品日化店，化妝品連鎖以它獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步成為化妝品終端市場(chǎng)生力軍！ 對(duì)于“博納美眼坊”連鎖項(xiàng)目而言，從項(xiàng)目文化、核心技術(shù)都是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)亮點(diǎn)，眼部護(hù)理也是絕大部分消費(fèi)者必然需求，在性價(jià)比高、品質(zhì)穩(wěn)定、消費(fèi)水平合理的條件下，配合有效科學(xué)的連鎖店服務(wù)和管理，市場(chǎng)空間巨大。從博納集團(tuán)發(fā)展的角度，連鎖店項(xiàng)目完全區(qū)別于傳統(tǒng)專業(yè)線、日化線項(xiàng)目容易遇到的瓶頸，具備極強(qiáng)銷量增長(zhǎng)潛力，是博納集團(tuán)日后發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要項(xiàng)目。表3：傳統(tǒng)化妝品與連鎖化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)比 傳統(tǒng)化妝品店 連鎖化妝品店 消費(fèi)者品牌難辨別、品質(zhì)差別大、價(jià)格空間大、售后服務(wù)不夠。品牌單一，品項(xiàng)豐富、品質(zhì)保證，會(huì)員優(yōu)惠力度，有售后保障。終端店難以得到企業(yè)服務(wù)和與支持、庫(kù)存壓力大，自負(fù)盈虧，經(jīng)營(yíng)無保障，風(fēng)險(xiǎn)較高。門檻低、享受總部系統(tǒng)化服務(wù)和多元化支持、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保障,風(fēng)險(xiǎn)較低廠家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，策略難以執(zhí)行，無法把控終端價(jià)格，容易進(jìn)入市場(chǎng)瓶頸。統(tǒng)一管理和執(zhí)行，統(tǒng)一價(jià)格，完全把控終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，擴(kuò)張速度快，市場(chǎng)潛力空間極大。 年份市場(chǎng)消費(fèi)能力 （億元）市場(chǎng)銷售份額（%）傳統(tǒng)批發(fā)商超專柜精品店專業(yè)線化妝品連鎖199520090%5%5% 200050040%40%10%5%5%200590025%50%15%5%10%2010180020%45%15%5%15%2015（預(yù)計(jì)）400010%40%15%10%25%表4：中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展表， SWOT市場(chǎng)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）博納企業(yè)在中國(guó)專業(yè)美容領(lǐng)域享有極強(qiáng)聲譽(yù)，更開創(chuàng)眼部精確護(hù)理之先河，其博納旗下品牌擁有大量忠實(shí)顧客群體、產(chǎn)品口碑良好、為“博納美眼坊”項(xiàng)目推廣起到最大保障。博納集團(tuán)擁有專業(yè)生產(chǎn)基地、在品質(zhì)把控、產(chǎn)品功效、品質(zhì)性能都具備國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平，為“博納美眼坊”產(chǎn)品銷售、護(hù)理服務(wù)提供強(qiáng)大保障。 博納集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，具備自由物業(yè)和物流中心、擁有市場(chǎng)、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)近百人，從營(yíng)運(yùn)資金、市場(chǎng)服務(wù)、配送物流、項(xiàng)目推廣、終端服務(wù)都能提供有力保障。 博納集團(tuán)在全國(guó)擁有近百家代理商，數(shù)千家加盟店龐大終端網(wǎng)絡(luò)，其中不乏大量“博納美眼坊”潛在加盟店和加盟商，對(duì)于“博納美眼坊”項(xiàng)目招商具備一定優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目劣勢(shì)（Weakness） 1. 操作經(jīng)驗(yàn) 博納集團(tuán)前期不具備化妝品連鎖全國(guó)成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加之自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)就開始大量招商，在市場(chǎng)運(yùn)作中難免遇到各種不確定性因素（遠(yuǎn)程管理，招商效果、終端服務(wù)等方面）。 2. 項(xiàng)目影響 “博納美眼坊”項(xiàng)目具備一定投資優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于投資者和消費(fèi)者來說還比較陌生，可能造成投資觀望，謹(jǐn)慎消費(fèi)現(xiàn)象。市場(chǎng)機(jī)會(huì)（Opportunities） 電子產(chǎn)品普及造成大量消費(fèi)者眼部亞健康現(xiàn)狀，加之女性愛美需求，博納美眼坊的主題—眼部保養(yǎng)、護(hù)理勢(shì)必成為消費(fèi)者全新消費(fèi)需求點(diǎn)，容易引起投資關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。 化妝品連鎖市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，卻缺乏強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌，更沒有以眼部護(hù)理為核心的連鎖護(hù)理機(jī)構(gòu)，“博納美眼坊”項(xiàng)目在占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)會(huì)取得極大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)短期內(nèi)也不會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。3. 行業(yè)空間發(fā)展化妝品連鎖模式也會(huì)日益成熟和完善，國(guó)民化妝品消費(fèi)能力還有很大的提升空間，市場(chǎng)前景一片大好。市場(chǎng)威脅（Threaten） 中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境與歐美國(guó)家還具備相當(dāng)差距，抄襲、模仿、價(jià)格戰(zhàn)等惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象依然嚴(yán) 重，可能對(duì)博納美眼坊連鎖項(xiàng)目造成一定的沖擊。 連鎖店投資者缺乏連鎖店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，獲利心態(tài)嚴(yán)重，忽略服務(wù)規(guī)范，對(duì)于“博納美眼坊”項(xiàng)目規(guī)范 操作、運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)服務(wù)提出更高要求，否則對(duì)連鎖品牌發(fā)展影響很大。 SWOT分析，可以讓我們找到項(xiàng)目投資的優(yōu)勢(shì)，清晰市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身其特色，制定更有效的營(yíng)銷計(jì)劃，更讓我們意識(shí)自身不足之處，分析市場(chǎng)隱患，以采取更細(xì)化策劃措施，預(yù)防市場(chǎng)隱患，并為不確定的市場(chǎng)環(huán)境做好準(zhǔn)備。五、博納美眼坊項(xiàng)目特色對(duì)加盟店（ 相應(yīng)細(xì)節(jié)，在加盟手冊(cè)進(jìn)一步體現(xiàn)） 4市場(chǎng)熱點(diǎn)伴隨年齡增長(zhǎng)和電子產(chǎn)品普及，大部分消費(fèi)者都會(huì)出現(xiàn)眼部疲勞