中國(guó)東方航空公司服務(wù)品牌管理淺析(已修改)
2025-04-27 03:44 本頁(yè)面
【正文】 本科畢業(yè)論文中國(guó)東方航空公司客運(yùn)服務(wù)品牌管理研究 內(nèi) 容 摘 要隨著航空運(yùn)輸?shù)娜蚧?、產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)化，航空企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。研究、制定航空企業(yè)適用的旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌，能夠使其正確處理短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定提高，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)東方航空公司（下簡(jiǎn)稱東航）的旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌在一定時(shí)期內(nèi)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有了一定的名氣，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，使得東航品牌與國(guó)際航空品牌相比差距還是很大。在我國(guó)民航體制改革出臺(tái)、三大集團(tuán)成立之后，“提供高等級(jí)航空產(chǎn)品”逐漸成為了航空企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。東航多年來，戰(zhàn)略系統(tǒng)逐步完善，實(shí)行“航空客運(yùn)與貨運(yùn)為龍頭、以航空運(yùn)輸主業(yè)（旅客運(yùn)輸服務(wù)）發(fā)展為主體，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然方向性、思想性、條理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年來東航的品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，公司整體競(jìng)爭(zhēng)力也隨之下降。國(guó)際主要市場(chǎng)的航空業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能夠在航空業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，新加坡航空公司和美國(guó)西南航空公司的經(jīng)營(yíng)歷史也從實(shí)證上表明了這一點(diǎn)。本文以相關(guān)理論為指導(dǎo)，主要運(yùn)用實(shí)證分析法結(jié)合東航發(fā)展的實(shí)際情況和總體思路和目標(biāo)，對(duì)東航客運(yùn)服務(wù)品牌管理進(jìn)行研究，制定出適合東航的品牌管理措施——品牌經(jīng)理制，使之成為東航區(qū)別其他公司的差異化的品牌管理模式。關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌 品牌管理 低成本運(yùn)營(yíng) 高端品牌12 / 17目 錄一、導(dǎo)論 1（一）選題背景與意義 1（二）國(guó)內(nèi)外研究狀況 2（三）研究?jī)?nèi)容與方法 2（四）本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處 3二、品牌管理相關(guān)理論基礎(chǔ) 3（一）三種戰(zhàn)略模式對(duì)東航發(fā)展的啟示 3（二）品牌管理 4三、東航客運(yùn)服務(wù)品牌現(xiàn)狀分析 4（一）中國(guó)東方航空股份有限公司簡(jiǎn)介 4（二）東航服務(wù)品牌簡(jiǎn)介 5（三）東航客運(yùn)服務(wù)品牌管理目標(biāo) 6四、東航客運(yùn)服務(wù)品牌管理的實(shí)施與風(fēng)險(xiǎn)控制 6（一）品牌定位 6（二）品牌經(jīng)理制 8（三）品牌經(jīng)理制的優(yōu)缺點(diǎn) 9（四）品牌管理實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)控制 10（五）降低多品牌管理風(fēng)險(xiǎn)的策略 11（六）東航實(shí)施客運(yùn)服務(wù)品牌管理應(yīng)具備的條件 11五、結(jié)論 12（一）主要結(jié)論 12（二）需要進(jìn)一步解決的問題 13參考文獻(xiàn) 14中國(guó)東方航空公司客運(yùn)服務(wù)品牌管理研究一、導(dǎo)論中國(guó)在世界上是民航業(yè)增長(zhǎng)最為迅猛的國(guó)家。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)的核心問題，而品牌管理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。（一）選題背景與意義1. 選題背景 （1）國(guó)內(nèi)背景原先我國(guó)航空企業(yè)的發(fā)展是由上級(jí)主管部門統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施。2002年中國(guó)民航并為三家大型航空運(yùn)輸集團(tuán)，企業(yè)的自主權(quán)得到落實(shí)。這一時(shí)期各航空企業(yè)才將企業(yè)戰(zhàn)略特別是品牌建設(shè)列入了議事日程【1】。統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2004年我國(guó)民航運(yùn)輸旅客運(yùn)輸量首次突破1億人次大關(guān)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超過百億元，為前十年的總和（見圖11）【2】。人/次圖11 20012006年民航旅客運(yùn)輸統(tǒng)計(jì)圖（《2007年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》）（2）國(guó)際背景2004 年簽署實(shí)施《中美擴(kuò)展航空服務(wù)協(xié)議》， 標(biāo)志著中國(guó)民航已將國(guó)內(nèi)航空公司推向國(guó)際市場(chǎng)。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)缺乏明顯的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅國(guó)航一家2005年在中美航線上的虧損就高達(dá)6億美元【5】?！?東航的總部上海將于2008年底開放客運(yùn)第五航權(quán)【6】。各大航空公司都通過加大國(guó)際航線、購(gòu)買大型客機(jī)等措施應(yīng)對(duì)未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。（1）理論意義品牌管理是近10多年來在歐美、日、韓等國(guó)企業(yè)界普遍關(guān)注的一門新興學(xué)科。其核心思想是戰(zhàn)略品牌管理，涉及品牌創(chuàng)建、設(shè)計(jì)和評(píng)估等方面的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。本文從實(shí)證角度來研究東航客運(yùn)輸服務(wù)品牌管理，對(duì)完善、發(fā)展和創(chuàng)新航空企業(yè)服務(wù)品牌管理理論具有一定的積極意義。（2）現(xiàn)實(shí)意義東航作為傳統(tǒng)大國(guó)有航空公司，在兼并原西北航、武漢航、云南航品牌后，原有的品牌管理模式已不太適應(yīng)現(xiàn)有的品牌，而要改善這些問題的根本就是要改進(jìn)現(xiàn)有品牌管理。同時(shí)，也對(duì)我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)研究、確立和實(shí)施品牌管理，促進(jìn)民航運(yùn)輸業(yè)的協(xié)調(diào)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和參考。（二）國(guó)內(nèi)外研究狀況1．國(guó)外研究現(xiàn)狀就國(guó)外而言，有關(guān)企業(yè)品牌管理的研究比我國(guó)起步要早，并取得了豐碩的成果。，品牌不僅僅是特指某一產(chǎn)品或包裝好的貨物，還是“一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。
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