【正文】 第五章 消費者購買行為分析Consumer Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 掌握購買者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費者購買行為的主要因素 認識消費者購買行為的不同類型 了解購買群體決策中的角色及各自的作用 了解消費者的購買決策過程和決策方式市場營銷的基本特征是強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀50年代才真正開始。隨著第二次世界大戰(zhàn)以后，美國和西歐的經(jīng)濟向全面的買方市場發(fā)展，消費者在市場交換活動中的主動地位越來越明顯，主要從經(jīng)濟學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動的早期市場營銷理論已經(jīng)很難解釋當(dāng)時市場中所出現(xiàn)的許多現(xiàn)象。這時從行為科學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動的購買者行為學(xué)派開始出現(xiàn)。社會學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場營銷理論體系中的一個重要組成部分。購買者行為理論認為，企業(yè)在其營銷活動中必須認真研究目標(biāo)市場中消費者的購買行為規(guī)律及其特征。因為消費者的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的消費者，購買行為也會有所不同。所以，只有認真研究和分析了消費者的購買行為特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實現(xiàn)同顧客之間的交換。第一節(jié) 消費者購買行為模式對消費者購買行為規(guī)律的研究首先涉及到消費者購買行為的基本模式，它主要要回答以下一些問題：形成購買群體的是那些人？ 購買者他們要購買什么商品？ 購買對象他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品？ 購買目的那些人參與了購買決策過程？ 購買組織他們以什么方式購買？ 購買方式他們在什么時候購買？ 購買時間他們在那里購買？ 購買地點這些問題往往要通過廣泛深入的市場調(diào)查來獲得答案，而企業(yè)則必須在此基礎(chǔ)上去發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為規(guī)律，并有的放矢地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的營銷活動對一個具體的消費者消費者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“認識刺激反應(yīng)”模式去加以認識。這是研究購買者行為最為基本的方法。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。要使企業(yè)的營銷活動獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動是怎樣對消費者產(chǎn)生影響的，不同的消費者有各自會對其作出怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又到底是什么。我們可從“認識刺激反應(yīng)”模式出發(fā)去建立消費者的購買行為模式（圖51）。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖51 消費者購買行為模式購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。在這一購買行為模式中，“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。第二節(jié) 影響購買行為的主要因素毫無疑問，經(jīng)濟收入水平是影響消費者購買行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購買行為會有很大的差異。有錢人會購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時會顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟拮據(jù)時則會變得唯唯諾諾，斤斤計較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點和商店都會有所不同。所以有人認為消費者是一種“經(jīng)濟人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟收入水平的影響。然而，在現(xiàn)實生活中，我們不難看到，同一收入水平的人，他們的消費行為也存在著很大的差異。如在外資企業(yè)工作的職員同經(jīng)營服裝生意的個體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費行為卻有相當(dāng)大的差別。所以，營銷學(xué)者認為。經(jīng)濟因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但消費者并非是純粹的“經(jīng)濟人”，一些非經(jīng)濟因素對消費者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。而且其影響方式更為復(fù)雜。研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者的購買行為的非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。個人因素包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。文化因素文化亞文化社會層次社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式心理因素動機認知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念購買者圖52 影響消費者購買行為的因素 文化因素文化是一個廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。廣義的文化與文明同義，它將社會的經(jīng)濟、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運用能力和對基本知識的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會組織等各方面。（1）文化影響文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對商品的選擇與購買。文化對于人們行為的影響有著這樣一些特征：（1） 具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。生活在不同的地理區(qū)域的人們文化特征會有較大的差異，這是由于文化本身也是一定的生產(chǎn)方式和生活方式的產(chǎn)物。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產(chǎn)方式和生活方式，能進行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同區(qū)域的人們由于生產(chǎn)與生活方式上的差異，交流的機會也比較少，文化特征的差異就比較大。如西方人由于注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人的奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護；而東方人由于注重集體協(xié)作力量的利用，比較講究團隊精神，注重團體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護。這種文化意識往往通過正規(guī)的教育和社會環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴大，區(qū)域間的文化也會相互影響和相互交融，并可能對區(qū)域文化逐步地加以改變。如中國自80年代實行改革開放以來，已融入了相當(dāng)多的西方文化，例如牛仔褲、迪士高和肯德基快餐，都已成為中國當(dāng)代文化不可忽略的組成部分。（2） 具有很強的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略的。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長期延續(xù)。對某一市場的文化背景進行分析時，一定要重視對傳統(tǒng)文化特征的分析和研究。此外，必須注意到的是，文化的傳統(tǒng)性會引發(fā)兩種不同的社會效應(yīng)。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場機會；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。這將提醒我們在研究文化特征時必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場機會。（3）具有間接的影響作用。文化對人們的影響在大多數(shù)情況下是間接的，即所謂的“潛移默化”。其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進而再影響人們的行為。如一個在農(nóng)村長期生活的農(nóng)民，在家鄉(xiāng)時可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進城到某外資企業(yè)辦事，馬上會變得斯斯文文，彬彬有禮。就是由于外資企業(yè)的文化環(huán)境對其產(chǎn)生了影響。一些企業(yè)注意到這一點，首先通過改變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境來影響人們的消費習(xí)慣的做法，往往十分見效。80年代中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎賽”之類的民間自娛自樂活動，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進而在中國成功引進了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。亞文化亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類社會的亞文化群主要有三大類：1． 國籍亞文化群。國籍亞文化群指來源于某個國家的社會群體。在一些移民組成的國家中。國籍亞文化現(xiàn)象顯得尤為明顯。例如在美國等西方國家的大城市里都有“唐人街”，那里集中體現(xiàn)了中國的國籍文化。但是由于“唐人街”是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。2．種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。如中國是一個統(tǒng)一的多民族國家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的差異，不同的少數(shù)民族形成為不同的亞文化群。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長袍有兩個袖子，但只穿一個等等。3．地域亞文化群。同一個民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。我國的漢族人口眾多，位居祖國遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。江南人講吳語，廣東人講粵語，閩南人講單閩南話。各地人在一起，不講普通話而講方言，也是無法溝通的。我國各地的飲食文化有著明顯差異。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對食品特別講究新鮮。北方人以面食為主，南方人則以米飯為主食等等。對于亞文化現(xiàn)象的重視和研究能使企業(yè)對市場有更為深刻的認識，對于進一步細分市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動具有十分重要的意義。社會階層社會階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。美國的有關(guān)人士主要根據(jù)經(jīng)濟條件的差異對其社會階層作了七個層次的分類。 (見表51)社會階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6% 表51 美國各社會階層的劃分 這些不同的社會階層具有明顯不同的消費特征。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。中國在實行計劃經(jīng)濟體制時，因經(jīng)濟條件而形成的社會層次并不明顯，但社會職業(yè)和職務(wù)而形成的社會層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識分子階層等。改革開放以后，中國開始走向市場經(jīng)濟，經(jīng)濟條件也逐漸成為形成社會階層的重要因素。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍領(lǐng)階層之分。同時以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會階層也依然存在，從而使中國的社會階層劃分也變得越來越復(fù)雜。同樣，中國不同社會階層的消費習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚