【正文】 　　　　　　　　2017年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《工商管理》講義（8章全）第一章　企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策本章基本框架　　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略概述　　● 企業(yè)戰(zhàn)略的特征與戰(zhàn)略管理的方法　　● 企業(yè)戰(zhàn)略的制定　　● 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施　　● 企業(yè)戰(zhàn)略的控制　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征與戰(zhàn)略管理的方法　　（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征與層次　　戰(zhàn)略的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案?！　。?）全局性與復(fù)雜性企業(yè)整體；復(fù)雜的系統(tǒng)工程（2）穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性長期執(zhí)行；環(huán)境變化時(shí)需要進(jìn)行調(diào)整（3）收益性與風(fēng)險(xiǎn)性完成目標(biāo)；環(huán)境變化會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)　?。ㄕ莆眨　∑髽I(yè)戰(zhàn)略一般可以劃分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)總體的最高層次的戰(zhàn)略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的總綱企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)的使命和目標(biāo)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門和所屬單位在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個(gè)特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是改進(jìn)一個(gè)業(yè)務(wù)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的具體實(shí)施戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略主要解決資源利用效率問題，使企業(yè)資源利用效率最大化　　　　（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵　　安索夫，1976年提出　　定義：企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評(píng)價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理的步驟分析與制定評(píng)價(jià)與選擇實(shí)施與控制是一個(gè)完整的、相互聯(lián)系的管理過程；站在企業(yè)整體；著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展主客體主　體管理者客　體“做什么”目標(biāo)選擇“如何做”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑戰(zhàn)略管理的基本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略管理的最高任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命?！　《⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的制定明確企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)愿　景● 愿景概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值。明確界定了企業(yè)在未來社會(huì)范圍里是什么樣子，是企業(yè)長期發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?！?回答“我是誰”● 愿景包括兩部分：（1）核心信仰（核心價(jià)值觀和核心使命）；（2）未來前景使　命● 說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則。表明的是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任● 回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”● 使命的定位：（1）企業(yè)生存目的的定位（滿足市場(chǎng)某種需求）；（2）企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位（企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)本質(zhì)性的認(rèn)識(shí)）；（3）企業(yè)形象的定位目　標(biāo)● 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果● 一般分為盈利、服務(wù)、員工和社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案擬定多個(gè)備選方案評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案● 選擇適合的方案● 遵循原則：擇優(yōu)原則、民主協(xié)調(diào)原則和綜合平衡原則　　【案例】中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司　?。ㄒ唬┰妇埃骸俺蔀樽吭狡焚|(zhì)的創(chuàng)造者”　?。ǘ┦姑骸皠?chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”　　“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動(dòng)通信追求的理想境界，突出了中國移動(dòng)通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)了中國移動(dòng)通信作為骨干和支撐力量所要承擔(dān)的責(zé)任和使命；　　“做信息社會(huì)棟梁”體現(xiàn)了中國移動(dòng)通信在信息化、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步中擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔煤拓?zé)任。　?。ㄈ?zhàn)略目標(biāo)：爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)（目標(biāo)體系三年一滾動(dòng)）　　　　從影響企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素客戶、創(chuàng)新、管理和財(cái)務(wù)四個(gè)各有側(cè)重、互相影響的方面出發(fā)，從這四個(gè)方面的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)來溝通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略管理和經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)系。 　　指標(biāo)說明：　　EBITDA（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization）：稅息折舊及攤銷前利潤　　ARPU（Average Revenue Per User）：每用戶平均收入　　MOU（minutes of usage）：平均每戶每月通話時(shí)間　　　　三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施　?。ㄒ唬┢髽I(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的步驟　?。赫J(rèn)識(shí)自己需要進(jìn)行怎樣的調(diào)整才能成功實(shí)施戰(zhàn)略　　：從時(shí)間和空間兩個(gè)方面進(jìn)行分解　　　?。ǘ┢髽I(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的模式企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)研究確定戰(zhàn)略，向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制下層管理人員執(zhí)行轉(zhuǎn)化型模式是從指揮型轉(zhuǎn)變來的。該模式十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。增加了三種組織行為科學(xué)的方法：● 利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息，把注意力集中在所需要的領(lǐng)域● 建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄?，以便支持?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系統(tǒng)● 運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu)，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性該模式較適合于環(huán)境確定性較大的企業(yè)該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中，調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性缺點(diǎn)：戰(zhàn)略是各方協(xié)商的結(jié)果，可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性這種模式比較適合于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)該模式是把合作型的參與成分?jǐn)U大到了企業(yè)的較低層次，力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生對(duì)管理者的要求較高，需要正確評(píng)判下層的各種建議，淘汰不適當(dāng)?shù)姆桨浮　∷摹⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的控制　　戰(zhàn)略控制，是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實(shí)施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施狀況進(jìn)行全面的評(píng)審，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動(dòng)。　?。ㄒ唬?zhàn)略控制的原則（熟悉）　　◆ 確保目標(biāo)原則：達(dá)成企業(yè)目標(biāo)?！　　?適度控制原則：嚴(yán)格但不乏彈性。　　◆ 適時(shí)控制原則：選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)。　　◆ 適應(yīng)性原則：適應(yīng)不同情況。　?。ǘ?zhàn)略控制流程　　戰(zhàn)略控制的目標(biāo)就是使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略控制過程可以分為四個(gè)步驟（掌握），即制定績效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。是一個(gè)不斷地肯定與否定的循環(huán)過程?！　　　。嚎刂茦?biāo)準(zhǔn)或測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立的?！　。簩⑵髽I(yè)的實(shí)際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較?！　。赫页鰧?shí)際活動(dòng)成效與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。　?。翰扇〖m偏措施最終是控制過程的重點(diǎn)。　?。ㄈ?zhàn)略控制的方法　　：（該財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)特別適用于產(chǎn)品多樣化的大型企業(yè)）　　　　杜邦分析法中的幾種主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)關(guān)系為：　　凈資產(chǎn)收益率＝ 凈收益/總權(quán)益…………………公式1　　公式1分子分母同時(shí)乘以總資產(chǎn)得到： 　　凈資產(chǎn)收益率 ＝（凈收益/總權(quán)益）（總資產(chǎn)/總資產(chǎn)）　?。剑▋羰找?總資產(chǎn)）（總資產(chǎn)/總權(quán)益）…………公式2　?。劫Y產(chǎn)凈利率權(quán)益乘數(shù) 　　公式2分子分母同時(shí)乘以銷售收入得到： 　　凈資產(chǎn)收益率＝ （凈收益/銷售收入）（銷售收入/總資產(chǎn)）（總資產(chǎn)/總權(quán)益） 　?。戒N售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)　　＝（銷售凈利率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）[1247。（1資產(chǎn)負(fù)債率）]　　　　平衡記分卡的設(shè)計(jì)包括四個(gè)方面：財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部經(jīng)營流程、學(xué)習(xí)與成長?！　　　?　　由哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授羅伯特西蒙斯（Robert Simons）1998年在《利潤計(jì)劃要訣》一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)模式?！　±麧櫽?jì)劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成?！　　?第一層次是利潤輪盤。利潤計(jì)劃概括了某個(gè)未來的會(huì)計(jì)期間內(nèi)預(yù)期的收入流入和費(fèi)用流出，利潤輪盤是利潤計(jì)劃輪盤的基礎(chǔ)?！　　?第二層次是現(xiàn)金輪盤。在利潤計(jì)劃被認(rèn)可之前，管理者必須預(yù)測(cè)是否有足夠的現(xiàn)金支持營運(yùn)，如果不能滿足這些約束條件，則必須重新調(diào)整利潤計(jì)劃?！　　?第三層次是凈資產(chǎn)收益率輪盤。如果凈資產(chǎn)收益率預(yù)測(cè)值不能滿足投資者的預(yù)期要求，管理者就要重新考慮利潤計(jì)劃，增加利潤或提高資產(chǎn)的使用效率?！　　纠}1單選題】某日化生產(chǎn)企業(yè)為了提高牙膏產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，加大兒童牙膏的投資和研發(fā)力度，不斷開拓兒童牙膏市場(chǎng)，從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項(xiàng)戰(zhàn)略屬于（?。?。（2011年）　　　　　　　　　　[答疑編號(hào)3697010201]『正確答案』B『答案解析』企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。該企業(yè)針對(duì)的是兒童牙膏業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此屬于企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?！　　纠}2單選題】某家電企業(yè)為拓展經(jīng)營領(lǐng)域，決定進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)。從戰(zhàn)略層次角度分析，該企業(yè)的此項(xiàng)戰(zhàn)略屬于（　）。（2010年）　　　　　　　　　　[答疑編號(hào)3697010202]『正確答案』A『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的層次。“家電”企業(yè)進(jìn)軍“醫(yī)藥行業(yè)”，這實(shí)行的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略。　　【例題3單選題】戰(zhàn)略實(shí)施流程的第一步驟為（?。?。（2008）　　　　　　　　　　[答疑編號(hào)3697010203]『正確答案』B『答案解析』本題考查企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。包括三個(gè)步驟：戰(zhàn)略變化分析、戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施、戰(zhàn)略實(shí)施的考核和激勵(lì)。　　【例題4單選題】企業(yè)戰(zhàn)略從基層單位自下而上地產(chǎn)生，并加以推進(jìn)和實(shí)施。這種戰(zhàn)略實(shí)施的是（?。┠Ｊ健！　　　　　　　　　答疑編號(hào)3697010204]『正確答案』D『答案解析』企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生屬于增長型模式。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)研究確定戰(zhàn)略，向企業(yè)管理人員宣布企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制下層管理人員執(zhí)行。轉(zhuǎn)化型模式是從指揮型轉(zhuǎn)變來的。該模式十分重視運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。增加了三種組織行為科學(xué)的方法：● 利用組織機(jī)構(gòu)和參謀人員明確傳遞企業(yè)優(yōu)先考慮的事務(wù)和信息，把注意力集中在所需要的領(lǐng)域?！?建立規(guī)劃系統(tǒng)、效益評(píng)價(jià)以及激勵(lì)補(bǔ)償?shù)仁侄?，以便支持?shí)施戰(zhàn)略的行政管理系統(tǒng)?！?運(yùn)用文化調(diào)節(jié)的方法促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)生變化。缺點(diǎn)：過分強(qiáng)調(diào)組織體系和結(jié)構(gòu)，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。該模式較適合于環(huán)境確定性較大的企業(yè)。該模式把戰(zhàn)略決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理集體之中，調(diào)動(dòng)了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。缺點(diǎn)：戰(zhàn)略是各方協(xié)商的結(jié)果，可能會(huì)降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性。這種模式比較適合于復(fù)雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。該模式是把合作型的參與成分?jǐn)U大到了企業(yè)的較低層次，力圖使整個(gè)企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產(chǎn)生。對(duì)管理者的要求較高，需要正確評(píng)判下層的各種建議，淘汰不適當(dāng)?shù)姆桨?。　　【例題5單選題】企業(yè)通常運(yùn)用各種現(xiàn)代化的控制方法進(jìn)行戰(zhàn)略控制。運(yùn)用杜邦分析法旨在進(jìn)行（　）。（2009年）　　　　　　　　　　[答疑編號(hào)3697010205]『正確答案』C『答案解析』運(yùn)用杜邦分析法，企業(yè)通過設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部，并設(shè)立投資中心，就可以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施狀況進(jìn)行財(cái)務(wù)控制?！　　纠}6多選題】平衡計(jì)分卡將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值，平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)包括（?。┑葍?nèi)容。（2011年）　　　　　　　　　　　　[答疑編號(hào)3697010206]『正確答案』ABDE『答案解析』平衡記分卡四個(gè)角度分別為財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長角度?！　　纠}7單選題】利潤計(jì)劃輪盤由哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授羅伯特西蒙斯（RobertSimons）1998年在《利潤計(jì)劃要訣》一文中提出，主要包括三部分。下列說法中正確的是（　）?！　　I(yè)務(wù)輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤　　、現(xiàn)金輪盤和資產(chǎn)負(fù)債率輪盤　　、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤　　、成本輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤　　[答疑編號(hào)3697010207]『正確答案』C『答案解析』利潤計(jì)劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。第二節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略分析　　● 外部環(huán)境分析　　● 內(nèi)部環(huán)境分析　　● 綜合分析　　一、外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析　?。ㄒ唬┖暧^環(huán)境分析　　宏觀環(huán)境分析的主要要素：政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和科技環(huán)境?！?指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)?！?具體包括政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等。包括一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。宏觀經(jīng)濟(jì)：一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢(shì)，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)：企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素（直接影響企業(yè)市場(chǎng)大小）。企業(yè)所在的地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開發(fā)的能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。　?。ǘ┬袠I(yè)環(huán)境分析　　● 行業(yè)生命周期分析　　● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析　　● 戰(zhàn)略群體分析　　（掌握）　　行業(yè)生命周期分成四個(gè)階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。階　段特　征對(duì)　策形成期形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品和技術(shù)不成熟，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。研究開發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能，在營銷上則著重廣告宣傳。成長期進(jìn)入成長期，產(chǎn)品逐漸完善，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不成功的企業(yè)已經(jīng)開始退出。市場(chǎng)營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵性職能。成熟期一方面行業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和；另一方面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)集中度增加。產(chǎn)品成本和市場(chǎng)營銷有效性成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。衰退期市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量減少。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽行業(yè)”。　　　　五種競(jìng)爭(zhēng)力量（掌握）：新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服