【正文】 CRM大客戶關(guān)系管理教程第一講 CRM與傳統(tǒng)營銷核心概念 CRM與傳統(tǒng)營銷核心概念第二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析第三講 大客戶銷售的核心概念 大客戶銷售的核心概念第四講　銷售過程及主要考慮因素 銷售過程及主要考慮因素第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析 了解客戶需要分類實(shí)例解析第六講 了解和探測(cè)客戶的需要 了解和探測(cè)客戶的需要第七講 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析第八講 CRM營銷行為模式案例介紹 CRM營銷行為模式案例介紹第九講 CRM營銷行為模式互動(dòng)解析 CRM營銷行為模式互動(dòng)解析第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備第十一講　策略與說服實(shí)例解析 策略與說服實(shí)例解析第十二講　決略與人脈關(guān)系 決略與人脈關(guān)系★課程意義——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境里，你無法再用過時(shí)的推銷方法開拓客戶。你的銷售方式是否有效，完全看你能否和客戶建立一種互惠互利的關(guān)系。韓金鋼老師具有10年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)，以及將近10年的管理經(jīng)驗(yàn)，將向您展現(xiàn)如何在一個(gè)完整的銷售過程中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的具體情況制定一個(gè)最佳策略和行動(dòng)方案，幫助你在處理客戶問題上，做出有效和具有深遠(yuǎn)策略意義的決定。 ★課程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變u 明確企業(yè)現(xiàn)有的位置和所處的環(huán)境u 掌握客戶的走向u 運(yùn)用有效的分析工具，制訂未來的行動(dòng)方案u 通過自我訓(xùn)練，提高銷售業(yè)績u 將銷售策略運(yùn)用于工作，提高個(gè)人的影響力★課程對(duì)象——誰需要學(xué)習(xí)本課程 u 行業(yè)解決方案的銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售代表u 大型設(shè)備的銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售代表★講師簡(jiǎn)介韓金鋼曾任歐洲最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Mercuri International（麥古力國際）和北美最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Achieve Global（美國智越）專職培訓(xùn)師。具有12年的教學(xué)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，10年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)以及將近10年的管理經(jīng)驗(yàn)。曾任北京香格里拉酒店餐飲部門副經(jīng)理、深圳華南集團(tuán)總經(jīng)理助理、北京錫華企業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理、美國 AMF保齡球機(jī)構(gòu)大區(qū)銷售經(jīng)理、北京TDC管理顧問公司總經(jīng)理。培訓(xùn)過的客戶有：372884APC、EPSON、TCL、康柏、東芝三廣、華中正大集團(tuán)、巨龍集團(tuán)、國能集團(tuán)、可口可樂、上海貝爾等多家著名企業(yè)。 ★課程提綱——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 CRM與傳統(tǒng)營銷核心概念4. CRM與傳統(tǒng)營銷對(duì)比第二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析1．旅游銷售案例現(xiàn)場(chǎng)模擬2．旅游銷售案例分析第三講 大客戶銷售的核心概念1．客戶關(guān)系管理的基本步驟2．銷售與需求的關(guān)系3．客戶購買狀況分析4．營銷過程介紹第四講　銷售過程及主要考慮因素1．銷售人員的作用2．客戶需求分類第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析1．全宇公司銷售案例介紹2．全宇公司銷售案例解析第六講 了解和探測(cè)客戶的需要1. 溝通三部曲2. 詢問客戶需求的技巧第七講 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析1．引言2. 案例背景介紹：醫(yī)院保安事件3．銷售問題工具介紹4. 案例現(xiàn)場(chǎng)模擬5. 案例解析：如何使用銷售問題工具第八講 CRM營銷行為模式案例介紹1．商場(chǎng)傳統(tǒng)營銷模式案例啟示2．保險(xiǎn)業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的啟示3. 極端產(chǎn)品的積極營銷方式第九講 CRM營銷行為模式互動(dòng)解析1．?dāng)?shù)字游戲的啟示2. 情景模擬: 引導(dǎo)式溝通3. 撲克牌游戲的啟示第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備1. 建立客戶需求實(shí)例解析2. 建立需求的漏斗技巧3. 制定營銷策略前的準(zhǔn)備第十一講　策略與說服實(shí)例解析1. 案例介紹：劉麗的出現(xiàn)2. 王銅與劉麗的需求變化分析3. 影響業(yè)務(wù)的正負(fù)面因素分析第十二講　決略與人脈關(guān)系1. 決策與人脈關(guān)系實(shí)例解析2. 分析項(xiàng)目的決策者和影響者3. 課程總結(jié) 第一講 CRM與傳統(tǒng)營銷核心概念客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）這一概念可以作如下理解：（一）是一種管理理念這種管理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的售后服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，力求實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。（二）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制客戶關(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。營銷管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系（一）成功營銷的三大要素——ASK規(guī)則1．Attitude——態(tài)度態(tài)度是指營銷人員的心態(tài)。從事營銷工作的營銷人員在與客戶接觸時(shí)，應(yīng)該具有良好的心態(tài)，假如沒有良好的心態(tài)，在遇到各種各樣的問題時(shí)，營銷人員就無法妥善處理。正如帶領(lǐng)中國國家足球隊(duì)第一次沖出亞洲，進(jìn)入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說：態(tài)度決定一切。所以，面對(duì)市場(chǎng)和客戶，營銷工作者永遠(yuǎn)要把握住良好的心態(tài)。2．Skill——技能技能是指營銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。營銷是一種競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿挑戰(zhàn)的工作，沒有技能，就難以立足其中。因此，營銷人員要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過現(xiàn)有的社會(huì)發(fā)展水平。3．Knowledge——知識(shí)知識(shí)是指營銷人員應(yīng)當(dāng)掌握充足的知識(shí)，及時(shí)充電。如果營銷人員的知識(shí)特別是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，在開展工作時(shí)，就可能會(huì)受到制約。營銷人員要學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的知識(shí)、客戶知識(shí)、社會(huì)知識(shí)、歷史人文知識(shí)等與營銷相關(guān)的知識(shí)。將以上三個(gè)單詞的第一個(gè)字母進(jìn)行組合，形成一個(gè)新單詞——Ask，即“提問”。在現(xiàn)今的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷人員很多時(shí)候不是在詢問客戶，而是在“告訴”客戶，就是說在做大量的推銷工作。推銷固然重要，而通過向客戶提問，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營銷的關(guān)鍵所在。（二）抓住MAN型客戶Man指的是男子，男人。女性在選擇另一半時(shí)，通?？紤]的因素有：第一，要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力；第二，一定要說話算數(shù)；第三，要了解掌握他的需求。這與營銷人員在選擇目標(biāo)客戶時(shí)考慮的因素有相通之處。所謂MAN型客戶，其含義如下：1．Money——金錢，貨幣營銷的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購買力，也就是說要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，從這一點(diǎn)切入才不會(huì)耗費(fèi)時(shí)間。2．Authority——權(quán)威，權(quán)力目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的購買具有決策與決定的權(quán)力。在整個(gè)過程中，如何關(guān)注那些決策者以及影響者的態(tài)度對(duì)于成功營銷十分關(guān)鍵。特別是在大客戶營銷過程中，會(huì)有很多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見，如何消除每個(gè)人的壓力和來自于不同方面的疑問，對(duì)營銷人員都是巨大的考驗(yàn)。3．Need——需求了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，在經(jīng)營和產(chǎn)品推廣過程中，考察、分析客戶的需求，再根據(jù)其實(shí)際需要制定相關(guān)方案，以提供體貼、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，這是營銷的核心內(nèi)容之一。由以上三點(diǎn)構(gòu)成的MAN型客戶，是一般營銷工作的目標(biāo)客戶。針對(duì)這些目標(biāo)客戶展開營銷活動(dòng)，才能提高效率，使?fàn)I銷工作達(dá)到多、快、好、省?？蛻絷P(guān)系管理與市場(chǎng)拓展通常情況下，市場(chǎng)拓展過程包括三個(gè)基本步驟：（一）尋找目標(biāo)客戶市場(chǎng)行為是買與賣相結(jié)合的完整過程，沒有客戶就沒有市場(chǎng)，企業(yè)也就沒有收益，所以，尋找客戶是第一步。企業(yè)要明確客戶在哪里，哪些客戶是定位客戶，產(chǎn)品對(duì)象是誰，同時(shí)收集盡可能多的客戶資源。（二）達(dá)成交易有了客戶后，還要努力爭(zhēng)取與客戶達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。這一過程包含了大量的公關(guān)工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強(qiáng)宣傳，使客戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念逐漸認(rèn)同。在產(chǎn)品公關(guān)的過程中，運(yùn)用CRM管理的一些模式、思維、手法對(duì)達(dá)成交易具有重要作用。圖11 客戶平臺(tái)1．成功的概率經(jīng)歷上述兩個(gè)過程之后，有一些客戶與企業(yè)成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營銷工作有一定的成功概率。【案例】成功的概率例如有100家客戶是企業(yè)的潛在客戶，通過公關(guān)、溝通、推銷或者各種營銷手段，最后有多少客戶可以進(jìn)入“談生意”的階段呢，可能是100家嗎？不會(huì)?？赡苁?0家，這是非常不錯(cuò)的成績，也可能是50家，或者20家。此后，雙方鎖定，繼續(xù)深入談判，經(jīng)過一段時(shí)間，也許是一個(gè)月、兩個(gè)月、半年、一年甚至更長，依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模所需時(shí)間也不同，而到最后成交階段時(shí)，可能只剩下5家或者更少了。圖12 成功的概率2．企業(yè)客戶流失的原因198。 來自于客戶本身的問題當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)被企業(yè)過濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時(shí)，就可能導(dǎo)致客戶流失。198。 來自于企業(yè)的問題企業(yè)的問題包括企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格沒有吸引力、處理客戶投訴事務(wù)不當(dāng)、企業(yè)公關(guān)溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問題是造成客戶流失的一個(gè)重要問題，也是CRM中的一個(gè)核心問題點(diǎn)。198。 來自于第三方因素的影響第三方因素是指除了客戶本身與企業(yè)之外其他影響企業(yè)客戶關(guān)系的因素，典型的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)對(duì)客戶的影響，或者是周圍親友的觀念對(duì)客戶的影響。表11 企業(yè)客戶流失的原因分析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比率（%）企業(yè)因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客戶去世（1%）產(chǎn)品價(jià)格（9%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)(4%)失去聯(lián)絡(luò)（3%）處理投訴事務(wù)不當(dāng)（10%）客戶周圍人員對(duì)其觀念的影響(5%)缺乏溝通技巧，沒有掌握客戶需求（68%）（CRM重點(diǎn)問題之一）（三）與客戶建立長久的合作關(guān)系1．CRM核心CRM的核心就是與客戶建立長久的合作關(guān)系，要改變一些傳統(tǒng)營銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。建立長久合作關(guān)系，留住客戶是CRM客戶管理關(guān)系著重要解決的問題之一。2．如何提高客戶忠誠度要建立和維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度并使之最大化，僅通過新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務(wù)和問候卡片、促銷活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠?？蛻舾P(guān)注于產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和體會(huì)服務(wù)時(shí)的心理感受。如果客戶通過相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時(shí)，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心?？蛻絷P(guān)系管理通過經(jīng)常性的與客戶交流，及時(shí)更新信息，不斷滿足客戶的需求，來尋求在企業(yè)與客戶之間建立“雙贏”的長期合作關(guān)系。圖13 做市場(chǎng)的優(yōu)先次序示意圖【圖解】以上就是整個(gè)營銷過程的三部曲。即：第一，要有目標(biāo)客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進(jìn)行公關(guān)工作，這個(gè)工作中包含著一些客戶關(guān)系管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購買更多產(chǎn)品，這是針對(duì)一位客戶來說的，而實(shí)際的營銷工作不可能只通過留住一位客戶來達(dá)到目標(biāo)，因此，就需要尋找并爭(zhēng)取到更多的客戶。而在爭(zhēng)取第二、第三位客戶的同時(shí)，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在這個(gè)不斷循環(huán)的過程中，市場(chǎng)就被開拓出來了。客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別表12是關(guān)于客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷之間的比較。表12 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷對(duì)比表傳統(tǒng)的以品牌為基礎(chǔ)的營銷客戶關(guān)系管理抓住消費(fèi)者的注意力和興趣目標(biāo)是形成一種長期的互惠互利的關(guān)系。營銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個(gè)最可能的客戶利用客戶個(gè)性的信息為客戶尋找下一個(gè)最合理的產(chǎn)品設(shè)法獲取源源不斷的新客流設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)向客戶訴說講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學(xué)以簡(jiǎn)便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費(fèi)者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時(shí)所希望的時(shí)間、地點(diǎn)和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預(yù)測(cè)未來的客戶需求，為市場(chǎng)定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設(shè)法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設(shè)計(jì)并建設(shè)能讓他們組織一個(gè)服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購買計(jì)劃并追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰那里獲取他們想要的價(jià)值的過程認(rèn)為必須要平等對(duì)待客戶認(rèn)為必須對(duì)客戶實(shí)行個(gè)別對(duì)待在市場(chǎng)中，購買者根據(jù)他們的個(gè)人需要來評(píng)估和挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷1．關(guān)注理念的差別198。 傳統(tǒng)營銷關(guān)注以廣告吸引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營銷方式，是指以品牌為基礎(chǔ)的營銷，傳統(tǒng)營銷的理念是獲得大眾的關(guān)注，也就是吸引人們的眼球，一般的方式包括大規(guī)模廣告、促銷活動(dòng)等等。198。 客戶關(guān)系管理關(guān)注與客戶建立延續(xù)性關(guān)系客戶關(guān)系管理建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。2．營銷工作的重心不同198。 傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭(zhēng)取盡可能多的客戶。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特