【正文】 北京福馨陽光小家電連鎖資料 FXYG02 （保密） 營(yíng) 銷 手 冊(cè) （內(nèi)部資料 注意保密） 目錄 一：消費(fèi)者行為分析 二：主旨與目的 三： 銷售時(shí)機(jī) 四：促銷類型 五 ： 促銷流程 六：促銷活動(dòng)的安排 七 ： 促銷方式 八 ：媒體宣傳 九 ：一至十二月份主題商品活動(dòng) 十 ： 促銷管理 十一：個(gè)性化營(yíng)銷 一：消費(fèi)者行為分析 1 1 消費(fèi)者分類 ● 新新人類的年輕學(xué)生 ● 單身的年輕新貴族 ● 平凡的百姓 1 2 消費(fèi)者購(gòu)買心理 注意 —— 興趣 —— 聯(lián)想 —— 欲望 —— 比較 —— 信賴 —— 決 定 —— 滿足 1 3 應(yīng)對(duì)消費(fèi) 購(gòu)買心理 ● 引起注意 ：裝飾得漂亮引人的展示櫥窗、柜臺(tái) 上 超低價(jià)特惠產(chǎn)品、微笑和站姿漂亮的營(yíng)業(yè)員、吸引目光的產(chǎn)品等 。 ● 感到興趣 ：讓顧客輕松地觀看商品，以適應(yīng)對(duì)方感情；并留意產(chǎn)品的提示及說明。 ● 產(chǎn)生聯(lián)想 ：作產(chǎn)品陳述，針對(duì)主題，把相關(guān)系列產(chǎn)品作完整介紹，引起購(gòu)買欲望。 ● 引發(fā)欲望 ：銷售人員具備一定的生活常識(shí)，告知消費(fèi)者如何搭配才能適合 ● 比較檢討 ：順利引導(dǎo)顧客進(jìn)行比較選擇，給與顧客良好的建議和指導(dǎo)。 ● 產(chǎn)生信賴 ：銷售人員應(yīng)具備充分的信心來應(yīng)對(duì)顧客的詢問，并訴求產(chǎn)品帶給顧客的利益，并舉出實(shí)例實(shí)證。 ● 購(gòu)買決定 ：積極幫助顧客下最后的購(gòu)買決定，增強(qiáng)其信心，使其感覺自己做了正確的選擇，且絕不可有強(qiáng)迫性的推銷行為。 ● 產(chǎn)生滿足 ：將所購(gòu) 物品加以包裝，找回零錢，送達(dá)路 邊等，使顧客在購(gòu)物后有最高的滿足感。 1 4 顧客類型與應(yīng)對(duì)方式 ● 健談型 特征：喜歡講話，以聊天為樂 。 應(yīng)對(duì)：避免辯論，避重就輕，保持友善，表現(xiàn)出對(duì)他的話題感興趣 。 ● 沉默型 特征：不愛講話，注意聽別人講話，不露聲色 。 應(yīng)對(duì)：詢問，弄清楚他一向如此還是只對(duì)你沉默，簡(jiǎn)要介紹瓦解對(duì)方防線，鼓勵(lì)對(duì)方說話，利用服務(wù)引出話題，利用媒介展示產(chǎn)品，引導(dǎo)他對(duì)銷售產(chǎn)品的興趣 ， 避免話題中斷。 ● 隨和型 特征：沒有意見類型的人 。 應(yīng)對(duì)：介紹適合對(duì)方需求的產(chǎn)品，并提供額外服務(wù)；不可強(qiáng)迫推銷大量產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)方反感；把他當(dāng)成朋友，閑話家常，使其成為經(jīng)常來店的主顧。 ● 害羞型 特征：行動(dòng)上緊張敏感，對(duì)于購(gòu)物心存畏懼等。 應(yīng)對(duì)：以溫和的動(dòng)作、親切幽默的言辭、唯妙的表演、融洽的氣氛，使他感到自然；表明想幫助他的意愿；以專業(yè)的眼光，清楚而明確的提出你的建議；揭示證據(jù)和事實(shí)使其具有安全感；贊美他的決定，降低其不安全感。 ● 自大型 特征：無論對(duì)什么事情，都想發(fā)表意見，甚至盛氣凌人、夜郎自大。 應(yīng)對(duì)：贊美 他，滿足他的虛榮心；少提建議 ，專心傾聽，避免爭(zhēng)論；請(qǐng)教式的建議；提供特別服務(wù)，顯示與眾不同；不卑不亢，不要過于讓步。 ● 挑剔型 特征：態(tài)度高傲，盡量挑剔，經(jīng)常提出不合理要求。 應(yīng)對(duì)：找出對(duì)方反對(duì)意見的原因所在；坦誠(chéng)懇談，求取諒解； 銷售會(huì)話外，盡量少講其他事情；防止他提出反對(duì)意見；以平常心看待，善意 做出 回應(yīng)，不要因此影響自己情緒。 ● 三心兩意型 特征：搖擺不定，懷疑心重，下不了決心，隨時(shí)會(huì)有變化。 應(yīng)對(duì)：穩(wěn)定心情，說話肯定，動(dòng)作沉著；對(duì)他的懷疑耐心解說；反復(fù)強(qiáng)調(diào)分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；以專業(yè)角度切入，幫忙他拿定主意下決 心。 1 5 顧客購(gòu)買型態(tài)及應(yīng)對(duì)方式 ● 目的型 積極上前迎接，詢問其需求及所需服務(wù)，立即 給予 滿足。 不宜推銷太多商品，以免造成反效果。 ● 閑逛型 盡量不要干擾對(duì)方，讓其在感覺沒有壓力的氣氛下，自由參觀挑選。等他又需要時(shí)，再過去協(xié)助，講解。 ● 中間型 別太積極招呼，免得將顧客嚇跑。通過專業(yè)的介紹與建議，增強(qiáng)其購(gòu)買信心與意愿。 二：主旨與目的 ２ １ 主旨 “促銷”即促進(jìn)銷售，是“通過媒體的運(yùn)用，將商店的信息傳給消費(fèi)者”，吸引消費(fèi)者上門。再通過店頭內(nèi)外的整體表現(xiàn)（如櫥窗展示，店招，ＰＯＰ的使用，店內(nèi)氣氛布置?? 等 ） 與 產(chǎn)品特價(jià)，對(duì)招攬顧客效果產(chǎn)生一定的幫助，而最終達(dá)到使顧客忠誠(chéng)于店鋪的目的。 ２ ２ 目的 借由提供情報(bào)信息、優(yōu)惠、價(jià)格及服務(wù)功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復(fù)購(gòu)買并獲得忠實(shí)的顧客。 ● 店鋪方面 （１）提升顧客數(shù)量，活躍店鋪氣氛 （２）提升店鋪的形象與知名度 ● 商品方面 （１） 利用產(chǎn)品應(yīng)景，再配合現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置來告知、提醒顧客，季節(jié)的更換或者節(jié)慶的即將到來，刺激消費(fèi)者購(gòu)物。 （２） 介紹新產(chǎn)品。 ● 顧客方面 提供情報(bào)信息，介紹新產(chǎn)品、新活動(dòng)、新服務(wù)給鎖定的顧客。 （１） 留住原有之顧客 （２） 開發(fā)新的顧客 （３） 提高顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度 （４） 提升市場(chǎng)占有率 ● 業(yè)績(jī)方面 （１） 提升現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率 （２） 積極地提高銷售業(yè)績(jī) （３） 消極地達(dá)成預(yù)算 （４） 提高單個(gè)顧客的 交易金額 三：銷售時(shí)機(jī) ３ １ 促銷時(shí)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為深深受節(jié)令、天氣、季節(jié)、月份等種種因素的影響。 ● 節(jié)令 國(guó)定假日類：元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)長(zhǎng)假、六一兒童節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假等 非國(guó)定假日：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等 民俗節(jié)令：七夕、端午節(jié)、中秋節(jié)、冬至等。 ● 天氣 消費(fèi)者遇到天氣不好時(shí)不愿意出門，所以天氣不好時(shí)，業(yè)者更需要小心經(jīng)營(yíng)，使?fàn)I業(yè)額之衰退將至最少。不同的天氣顧客購(gòu)買的商品也會(huì)改變：下大雨 或者天氣冷時(shí)希望買的商品時(shí)熱的，天氣酷熱時(shí)則希望買的商品是涼食、冰品和飲料。 ● 季節(jié) 季節(jié)的更替、天氣的冷熱對(duì)于商品的銷售有立即的影響。除了一年分為春