【正文】 寶安新中心區(qū)N5地塊市場(chǎng)定位報(bào)告營(yíng)銷部二 零零四年三月七日目 錄第一部分 市場(chǎng)調(diào)查一、2003年寶安地產(chǎn)簡(jiǎn)述 （一）、寶安經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì) ……………………………………………………… 1（二）寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析……………………………………………………… 1（三）、寶安住宅成交狀況統(tǒng)計(jì)及分析…………………………………………… 3二、寶安新中心區(qū)分析：（一）寶安新中心區(qū)利好因素分析……………………………………………… 6（二）寶安中心區(qū)不利因素分析………………………………………………… 7（三）、寶安中心區(qū)在建項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)……………………………………………… 8第二部分：項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目基本情況………………………………………………………………… 18二、項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………………………… 18三、N4項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：……………………………………………… 20四、項(xiàng)目定位……………………………………………………………………… 21五、商業(yè)…………………………………………………………………………… 26第三部分 競(jìng)爭(zhēng)策略一、 樓盤產(chǎn)品建議：……………………………………………………………… 29二、工程進(jìn)度建議………………………………………………………………… 30三、營(yíng)銷建議……………………………………………………………………… 30四、寶安新中心區(qū)價(jià)格策略……………………………………………………… 31五、售樓處建議：………………………………………………………………… 31六、會(huì)所建議：…………………………………………………………………… 33七、公司N4區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議……………………………………………… 33內(nèi)容摘要：，：1，市場(chǎng)有效供給不足。2004年的市場(chǎng)供給猛增，僅寶城片區(qū)的供應(yīng)量估計(jì)在150萬(wàn)平米左右，市場(chǎng)壓力加大。寶安開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)已經(jīng)向中心區(qū)轉(zhuǎn)移，新開(kāi)工項(xiàng)目增多，預(yù)計(jì)2004年的推出量在100萬(wàn)平米。中小戶型的市場(chǎng)逐漸啟動(dòng)， 2004年市場(chǎng)上將有香檳廣場(chǎng)、寶豪項(xiàng)目、澎柏三九公寓、恒安碧海名園等項(xiàng)目推出，預(yù)計(jì)推出面積為20萬(wàn)平米，總套數(shù)大約2000多套，小戶型將成為市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。寶安中心區(qū)在建項(xiàng)目以中大戶為主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本為空白，小三房（95平米以下）數(shù)量偏小。結(jié)合N5地塊的特征及不與鴻景園、N4地塊產(chǎn)生沖突，將戶型定位為中小戶型，小三房的比例為大于45%，小兩房的比例為大于35%，另外可以考慮做適當(dāng)?shù)男∷姆?。?xiàng)目定位為中高檔物業(yè)，以首次置業(yè)者為主要目標(biāo)客戶，每套總價(jià)位主要在2540萬(wàn)之間?？刂谱〕杀荆瑔蝺r(jià)格水平與中心幸福海岸、深業(yè)等項(xiàng)目持平或略低。時(shí)尚，有別于高尚。戶型設(shè)計(jì)注重強(qiáng)調(diào)觀念創(chuàng)新與功能性的實(shí)用性，增多附送面積，立面設(shè)計(jì)要求新穎時(shí)尚。商業(yè)面積在4萬(wàn)平米左右，采取大商業(yè)帶動(dòng)小商業(yè)的策略，大商業(yè)可以給小區(qū)帶來(lái)更好的配套。在項(xiàng)目前期可以充分和有較大市場(chǎng)影響力的大型建材連鎖企業(yè)聯(lián)系，這樣可以減輕招租風(fēng)險(xiǎn)。建一個(gè)500平米左右的主題式會(huì)所，注重功能設(shè)置。動(dòng)工時(shí)間爭(zhēng)取在八九月份，年底在中心區(qū)其它項(xiàng)目開(kāi)盤的時(shí)積累客戶，年后在其它樓盤熱銷期開(kāi)盤。第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、2003年寶安地產(chǎn)簡(jiǎn)述（一）寶安經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì) 寶安經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，2003年寶安完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），%，%的增長(zhǎng)率，%。在深圳六區(qū)中穩(wěn)居第三，預(yù)計(jì)五年內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)再翻一番，這為寶安房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。定安經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，工業(yè)總產(chǎn)值的增速明顯超過(guò)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增速，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，第三產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)下降，制造業(yè)過(guò)于偏向輕型、外向型和加工型，結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比重的特點(diǎn)就在一定程度上制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。深圳市代市長(zhǎng)李鴻忠在2004年政府工作報(bào)告中提出了“南高北重”的經(jīng)濟(jì)新格局，指明了寶安、龍崗今后的發(fā)展方向，即大力發(fā)展技術(shù)、資金密集型的高精尖的裝備制造業(yè)和基礎(chǔ)工業(yè)，寶安區(qū)將通過(guò)科技扶持推動(dòng)全區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，電子信息、光機(jī)電、新材料和醫(yī)藥生物工程等４大領(lǐng)域被列為重點(diǎn)扶持對(duì)象，為推動(dòng)該區(qū)傳統(tǒng)行業(yè)的高新技術(shù)改造步伐，“制造業(yè)信息化示范工程”將重點(diǎn)扶持家具、服裝、模具制造、汽車電子等行業(yè)。這些行業(yè)將制造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起一定的推動(dòng)作用。2003年深圳居民收支雙雙增長(zhǎng)，工薪收入仍為我市勞動(dòng)者的主要收入來(lái)源。私家車消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，教育文化投入有所增長(zhǎng)，投資行為日漸活躍，房地產(chǎn)投資成為一種重要的投資形式，人均購(gòu)房類支出增長(zhǎng)較大，而住房裝潢則下降。深圳居民對(duì)居住消費(fèi)的增長(zhǎng)需求將有力推動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。（二）寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析%，%的增長(zhǎng)率，寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。%的分額，與福田持平，僅次于南山，這也充分地說(shuō)明了寶安地產(chǎn)在深圳的地位已經(jīng)明顯得到提升。寶安的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致貧富差距明顯，高檔房如（別墅需求市場(chǎng)不能提供），大量的收入較低的人群需求得不到滿足。寫字樓需求不明顯。整體素質(zhì)水平不高，治安狀況較差，使得關(guān)內(nèi)人對(duì)寶安的印象更多的是治安較差的工業(yè)區(qū)。2003年銷售面積低于預(yù)售面積，南山的存量仍然比較大，今后兩年的市場(chǎng)供給沒(méi)有降低的跡象，其價(jià)格水平不會(huì)發(fā)生太大的變化，這對(duì)寶安市場(chǎng)的價(jià)格整體走勢(shì)有一定制約作用。2003年深圳的土地推出量主要在寶安和龍崗，關(guān)內(nèi)的地日趨減少，關(guān)外的開(kāi)發(fā)將成為新的熱點(diǎn)。從2003年的土地拍賣中，可以看出關(guān)內(nèi)大開(kāi)發(fā)商對(duì)關(guān)外土地的重視從以前的觀望到參與拍賣但非常謹(jǐn)慎（地價(jià)到一定程度就不參與）到現(xiàn)在的非常自信（萬(wàn)科、招商和華僑城拍地過(guò)程中都是志在必得），大開(kāi)發(fā)商對(duì)關(guān)外市場(chǎng)的重視達(dá)到前所未有的程度?？梢灶A(yù)計(jì)將來(lái)的寶安市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將改變以前寶安本土開(kāi)發(fā)商偏安一隅的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，寶安市場(chǎng)將與深圳市場(chǎng)一樣面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)，寶安開(kāi)發(fā)商必須提高自身的開(kāi)發(fā)水平，來(lái)適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面。隨著深圳城市化運(yùn)動(dòng)如火如荼的展開(kāi)，村委會(huì)改為居委會(huì)后，原村民變成居民， 享受與城市居民同等的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)和最低生活保障待遇；原村集體經(jīng)濟(jì)組織改制成股份合作公司，與居委會(huì)脫鉤，原村民仍是股份合作公司的股東，享受公司分紅。城市化運(yùn)動(dòng)將極大程度的改變關(guān)外的農(nóng)村印象，提升關(guān)外的整體形象。農(nóng)民與農(nóng)村脫離后，可以更方便的到資源更優(yōu)的地方享受生活，比如寶安中心區(qū)；由于要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)教育的重視程度將比以前強(qiáng)烈一些。福永、沙井、松崗等三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去年的銷售套數(shù)為821套，銷售面積為79716平米，%（共24套），大部分為外地人在此買房，三鎮(zhèn)來(lái)寶城和西鄉(xiāng)買房的比在福永等三鎮(zhèn)買的多。無(wú)論是銷售套數(shù)還是銷售金額都遠(yuǎn)低于寶城和西鄉(xiāng)，%。從去年看三鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)寶城和西鄉(xiāng)的威脅不大，仍處于市場(chǎng)的啟動(dòng)期。今年福永等三鎮(zhèn)有30多萬(wàn)平米的推出量，將是去年銷售面積的4倍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)明顯加大。將會(huì)進(jìn)一步與寶城、西鄉(xiāng)爭(zhēng)奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。寶安的銷售主要靠外地人來(lái)消費(fèi)，本地人消費(fèi)比重很少。深圳的人口增長(zhǎng)主要靠外來(lái)人，寶安能不能吸引更多的外來(lái)人員，能不能創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，都關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寶安的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，城區(qū)內(nèi)的高層充當(dāng)了頂級(jí)豪宅的角色，隨尖崗山等一批自然景觀絕佳等別墅項(xiàng)目的推出，寶安的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨完善。1西鄉(xiāng)片區(qū)現(xiàn)正發(fā)售的有和黃的御龍居，寶恒寶翠山莊也有可能于年內(nèi)面世。該片區(qū)隨著麗景城、天驕?zhǔn)兰?、富盈門迅速崛起，顯示出較大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc該片區(qū)緊臨的尖崗山居宅小區(qū)山景資源豐富，是理想的高檔住宅小區(qū)用地，但目前其市政配套嚴(yán)重欠缺，人氣不旺，該片區(qū)成熟起來(lái)，并獲得人們的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)該片區(qū)的供應(yīng)量不會(huì)增加。尖崗山現(xiàn)在配套還不成熟，開(kāi)發(fā)商的態(tài)度可能很大程度上取決政府的動(dòng)作。（三）、寶安住宅成交狀況統(tǒng)計(jì)及分析：表一：寶安三大片2001—2003預(yù)售面積統(tǒng)計(jì)（單位：平方米）寶城片區(qū)龍華片區(qū)周邊各鎮(zhèn)總計(jì)2001比例%%%100%2002比例%%%100%2003比例%%%100%從上表統(tǒng)計(jì)中可以看出，寶城片區(qū)推出量在整個(gè)寶安推出總量中的比例逐步下降，龍華和周邊各鎮(zhèn)的比例持續(xù)上升。周邊各鎮(zhèn)的推出量則呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，正處在成長(zhǎng)期，2004年因?qū)毨劳?、麗莎花都、田園雅園等大型樓盤的推出將使其在整個(gè)寶安推出量的比例出現(xiàn)較大幅度的增加。寶城片區(qū)供應(yīng)量的起伏較大，各大地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)節(jié)奏掌握得不是很好，市場(chǎng)出現(xiàn)大起大落。龍華片區(qū)推出量經(jīng)2002年的猛增后已經(jīng)保持在53萬(wàn)平米左右的水平，市場(chǎng)供求平穩(wěn)。 表二：2003年寶安各大片區(qū)銷售情況統(tǒng)計(jì)：寶城片區(qū)龍華鎮(zhèn)各邊各鎮(zhèn)合計(jì)銷售套數(shù)107558521135420630銷售數(shù)比%40%%100%建筑面積建筑面積比%%%100%表三：2003年，寶安房住宅銷售套數(shù)統(tǒng)計(jì)（以面積大小計(jì)）總套數(shù)125M2100—12570100M270M2193332152470193013179比例%%%%表四：2002年商品房銷售套數(shù)統(tǒng)計(jì)（以面積大小計(jì)）總套數(shù)125M2100—12570100M270M2142901808286972672346比例%%%%注：2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括商鋪，商鋪的面積普通在100平米以內(nèi)，因而大于100平米的住宅在在住宅中的比例比實(shí)際偏小。 從上述統(tǒng)計(jì)來(lái)看，70—100平米的戶型是市場(chǎng)的主力，這一部分占市場(chǎng)整個(gè)銷售量的半壁江山。100平米以上的房子在總成成交的比例在35%左右，而大于125平米的戶型所占比例更少。表五、2002—2003年寶安住宅銷售統(tǒng)計(jì)（按成交價(jià)）15萬(wàn)15—2525—3535—4545—5050萬(wàn)總計(jì)2002年504355151372302494219914187比例%%%%%100%2003年1576443268474060874281820607比例%%%%%%100%從整體情況看，2003年的成交價(jià)格分布區(qū)間較2002年更趨合理?？們r(jià)在15萬(wàn)元左右的小戶型在總成交中所占的比例很小，但隨著2003年澎柏白金時(shí)代（共504戶）、青春庭院（200戶）、蘋果園（共1312戶）、金玉良苑（銷售250戶左右）的推出使其市場(chǎng)份額逐步上升。而小戶型雖然只是一個(gè)過(guò)度性產(chǎn)品，但是低的總價(jià)可以降低置業(yè)門檻，其投資價(jià)值也逐步將顯現(xiàn)出來(lái)。2004年市場(chǎng)上將有香檳廣場(chǎng)、寶豪項(xiàng)目、澎柏三九公寓、恒安碧海名園等項(xiàng)目推出，小戶型也將成為市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。寶安地產(chǎn)的絕對(duì)主力仍是15—35萬(wàn)之