【正文】 31 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理 32 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)站推廣的方法 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 33 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 熟悉 Inter用戶的主要特點(diǎn)； ? 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為； ? 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程； ? 熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)； ? 掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略； ? 了解網(wǎng)絡(luò)廣告類型及特點(diǎn)； ? 掌握網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的方法。 34 漢王公司的搜索引擎營(yíng)銷實(shí)踐 35 36 37 38 39 310 311 固定排名廣告： 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果在頁(yè)面顯示的固定明次位置，按照位置計(jì)費(fèi) 競(jìng)價(jià)排名： 不是按照排名時(shí)間長(zhǎng)短，而是按照客戶網(wǎng)站帶來(lái)的實(shí)際訪問量收費(fèi)。 地址欄搜索廣告： 在瀏覽器地址欄輸入中文名能夠直達(dá)企業(yè) 312 漢王公司的搜索引擎營(yíng)銷實(shí)踐 開展網(wǎng)絡(luò)搜索推廣以來(lái)，電話數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)%，上門數(shù)增長(zhǎng)率達(dá) 408%。 由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，且漢王處于首頁(yè)醒目位置，提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度，也有效配合了推廣拉動(dòng)指紋銷售。 313 ３ .1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) ? ? 性別：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 ,女性網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)速度高于男性 男女比例： 116． 9∶100 各自占性別比例 %—% 網(wǎng)民絕對(duì)值 ： 男女網(wǎng)民比率 155 ： 100 絕對(duì)人數(shù)： 7億： 6億 314 ? 上網(wǎng)時(shí)間： 05年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng) ,與上年同期相比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)增加了 ，增幅為 % 。 315 ? 瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的使用率分別為 %、 %和 % 。 ? 上網(wǎng)內(nèi)容 316 317 ? 婚姻狀況：未婚者在目前仍然是我國(guó)網(wǎng)民的主體 ,與我國(guó)人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。 318 ? 年齡： 網(wǎng)民中 1824歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到 % 。 319 ? 教育程度：網(wǎng)民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到 %，其次是本科（ %）和大專（ %）。 320 ? 網(wǎng)民月收入： 08年個(gè)人月收入在 500元以下（包括無(wú)收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到 % 。 321 ? 網(wǎng)民身份和職業(yè) 322 ? 超過 2/3的用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大 。網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有近半數(shù)是為了 “ 購(gòu)買到本地沒有的商品 ” 。 ? 我國(guó)的 B2C市場(chǎng)已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。 ? 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度 323 ? 用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 324 325 網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式 文化 社會(huì) 心理 品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷激勵(lì) 企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 點(diǎn)擊 行為 購(gòu)買 決策 人口統(tǒng)計(jì)自變量 參變量 ——市場(chǎng)激勵(lì) 影響網(wǎng)上行為 因變量 ——背景因素 的變量 網(wǎng)站的特征 326 ?一、商品的特性 ?商品的新穎性 Fashion ?商品的個(gè)性化 個(gè)性需求 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素 327 ? 二、產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格較傳統(tǒng)低 ? 三、購(gòu)物的便捷性 物流 ? 四、服務(wù) 上門服務(wù)，便利性 328 ? 五、安全可靠性 ?傳統(tǒng)購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)交易安全 ?網(wǎng)行交易的信息安全 329 330 331 332 333 、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷過程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及哲學(xué) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (AMA) ?2022年 8月， “ 營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 ” 334 科特勒教授 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。 思 考 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo) ?市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 335 (1)含義 ? 企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想 (2)核心 ? 正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系 336 (3)演進(jìn)路線 社會(huì)利益 今天 70 年代 二戰(zhàn)前 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤(rùn)） 企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì) 337 以企業(yè)為中心的觀念 /production concept ? 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，工業(yè)化初期 ? 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品 ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ? 福特汽車公司， T型汽車的成與敗 338 /product concept ? 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ? 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ? 主要特點(diǎn) ——— 生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)需求 339 /selling concept ? 盛行于 20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念 ? 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品 ? 典型口號(hào)： “ 我們賣什么，就讓人們買什么 ” 340 以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 /marketing concept ? 形成于 20世紀(jì) 50年代 ? 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ? 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（需求）、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率 ? 典型口號(hào)： “ 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ” 341 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 /societal marketing concept ? 形成于 20世紀(jì) 70年代 ? 該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 342 二、市場(chǎng)營(yíng)銷過程 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略 4C策略 企業(yè) 消費(fèi)者 S T P 343 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 344 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過將互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相結(jié)合，使得營(yíng)銷活動(dòng)具備了新的發(fā)展 既包括針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng) 345 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理創(chuàng)新 ? 互動(dòng)營(yíng)銷管理 在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中，買賣雙方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流。 ? 整合營(yíng)銷管理 營(yíng)銷中各個(gè)部門營(yíng)銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費(fèi)者為中心 ， 要求與消費(fèi)者一對(duì)一雙向即時(shí)溝通 346 ３ .３網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，而事務(wù)日志挖掘的研究?jī)?nèi)容是分析和預(yù)測(cè)用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。 347 Cookies ? 一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在客戶端的硬盤的技術(shù)。當(dāng)你瀏覽某網(wǎng)站時(shí)，由 Web服務(wù)器置于你硬盤上的一個(gè)非常小的文本文件，它可以記錄你的用戶 ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)、停留的時(shí)間等信息。當(dāng)你再次來(lái)到該網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站通過讀取 Cookies，得知你的相關(guān)信息，就可以做出相應(yīng)的動(dòng)作，如在頁(yè)面顯示歡迎你的標(biāo)語(yǔ)，或者讓你不用輸入 ID、密碼就直接登錄等等。 348 Cookies的設(shè)置 你可以在 IE的 “ 工具 /Inter選項(xiàng) ” 的 “ 常規(guī) ” 選項(xiàng)卡中，選擇 “ 設(shè)置 /查看文件 ” ，查看所有保存到你電腦里的 Cookies。這些文件通常是以 user@domain格式命名的，user是你的本地用戶名， domain是所訪問的網(wǎng)站的域名。 如果你使用 NetsCape瀏覽器，則存放在“ C:/PROGRAMFILES/NETSCAPE/USERS/”里面，與 IE不同的是， NETSCAPE是使用一個(gè) Cookie文件記錄所有網(wǎng)站的Cookies。 349 ? Cookies的類型 ? 永久 Cookies ? 臨時(shí) Cookies ? 不滿意的 Cookies ? 未經(jīng)同意就允許訪問個(gè)人可識(shí)別信息 350 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來(lái)自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ,在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理 ,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提取數(shù)據(jù) ,進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。 為了研究來(lái)自網(wǎng)絡(luò)日志的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要功能強(qiáng)大，容量大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 351 廣告網(wǎng) 專業(yè)的營(yíng)銷公司被稱為 “ 廣告網(wǎng) ” ,用以幫助電子設(shè)備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮 Inter的強(qiáng)大追蹤能力和營(yíng)銷潛力。 352 客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) ,是選擇和