【正文】 31 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理 32 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理 網(wǎng)上消費者的特點 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)站推廣的方法 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估 33 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 熟悉 Inter用戶的主要特點； ? 分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為； ? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程； ? 熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)； ? 掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略； ? 了解網(wǎng)絡(luò)廣告類型及特點； ? 掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法； ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的方法。 34 漢王公司的搜索引擎營銷實踐 35 36 37 38 39 310 311 固定排名廣告： 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果在頁面顯示的固定明次位置，按照位置計費 競價排名： 不是按照排名時間長短，而是按照客戶網(wǎng)站帶來的實際訪問量收費。 地址欄搜索廣告： 在瀏覽器地址欄輸入中文名能夠直達企業(yè) 312 漢王公司的搜索引擎營銷實踐 開展網(wǎng)絡(luò)搜索推廣以來，電話數(shù)增長率達%，上門數(shù)增長率達 408%。 由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。 313 ３ .1網(wǎng)上消費者的特點 ? ? 性別：我國互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 ,女性網(wǎng)民人數(shù)增長速度高于男性 男女比例： 116． 9∶100 各自占性別比例 %—% 網(wǎng)民絕對值 ： 男女網(wǎng)民比率 155 ： 100 絕對人數(shù)： 7億： 6億 314 ? 上網(wǎng)時間： 05年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng) ,與上年同期相比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)增加了 ，增幅為 % 。 315 ? 瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的使用率分別為 %、 %和 % 。 ? 上網(wǎng)內(nèi)容 316 317 ? 婚姻狀況：未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體 ,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。 318 ? 年齡： 網(wǎng)民中 1824歲的年輕人所占比例最高，達到 % 。 319 ? 教育程度：網(wǎng)民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到 %，其次是本科（ %）和大專（ %）。 320 ? 網(wǎng)民月收入： 08年個人月收入在 500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達到 % 。 321 ? 網(wǎng)民身份和職業(yè) 322 ? 超過 2/3的用戶認為互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大 。網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)購物有近半數(shù)是為了 “ 購買到本地沒有的商品 ” 。 ? 我國的 B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。 ? 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度 323 ? 用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 324 325 網(wǎng)上消費者的行為模式 文化 社會 心理 品牌 網(wǎng)絡(luò)營 銷激勵 企業(yè) 經(jīng)營 點擊 行為 購買 決策 人口統(tǒng)計自變量 參變量 ——市場激勵 影響網(wǎng)上行為 因變量 ——背景因素 的變量 網(wǎng)站的特征 326 ?一、商品的特性 ?商品的新穎性 Fashion ?商品的個性化 個性需求 影響消費者網(wǎng)上購物的因素 327 ? 二、產(chǎn)品的價格 價格較傳統(tǒng)低 ? 三、購物的便捷性 物流 ? 四、服務(wù) 上門服務(wù)，便利性 328 ? 五、安全可靠性 ?傳統(tǒng)購物的網(wǎng)絡(luò)交易安全 ?網(wǎng)行交易的信息安全 329 330 331 332 333 、市場營銷和市場營銷過程 一、市場營銷及哲學(xué) 美國市場營銷協(xié)會 (AMA) ?2022年 8月， “ 營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 ” 334 科特勒教授 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 思 考 ?市場營銷的最終目標(biāo) ?市場營銷的核心 335 (1)含義 ? 企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想 (2)核心 ? 正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系 336 (3)演進路線 社會利益 今天 70 年代 二戰(zhàn)前 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤） 企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢 337 以企業(yè)為中心的觀念 /production concept ? 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，工業(yè)化初期 ? 該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品 ? 典型口號： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ? 福特汽車公司， T型汽車的成與敗 338 /product concept ? 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ? 該觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ? 主要特點 ——— 生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場需求 339 /selling concept ? 盛行于 20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念 ? 該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品 ? 典型口號： “ 我們賣什么，就讓人們買什么 ” 340 以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念 /marketing concept ? 形成于 20世紀(jì) 50年代 ? 該觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心，以正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ? 四個支柱：目標(biāo)市場（需求）、整體營銷、顧客滿意和盈利率 ? 典型口號： “ 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ” 341 以社會長遠利益為中心的觀念 社會營銷觀念 /societal marketing concept ? 形成于 20世紀(jì) 70年代 ? 該觀念認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，還要考慮消費者和整個社會的長遠利益 342 二、市場營銷過程 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略 4C策略 企業(yè) 消費者 S T P 343 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 344 網(wǎng)絡(luò)營銷通過將互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合，使得營銷活動具備了新的發(fā)展 既包括針對網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動 345 網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新 ? 互動營銷管理 在網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中，買賣雙方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。 ? 整合營銷管理 營銷中各個部門營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費者為中心 ， 要求與消費者一對一雙向即時溝通 346 ３ .３網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，而事務(wù)日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。 347 Cookies ? 一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲存在客戶端的硬盤的技術(shù)。當(dāng)你瀏覽某網(wǎng)站時，由 Web服務(wù)器置于你硬盤上的一個非常小的文本文件，它可以記錄你的用戶 ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時間等信息。當(dāng)你再次來到該網(wǎng)站時，網(wǎng)站通過讀取 Cookies，得知你的相關(guān)信息，就可以做出相應(yīng)的動作，如在頁面顯示歡迎你的標(biāo)語，或者讓你不用輸入 ID、密碼就直接登錄等等。 348 Cookies的設(shè)置 你可以在 IE的 “ 工具 /Inter選項 ” 的 “ 常規(guī) ” 選項卡中，選擇 “ 設(shè)置 /查看文件 ” ，查看所有保存到你電腦里的 Cookies。這些文件通常是以 user@domain格式命名的，user是你的本地用戶名， domain是所訪問的網(wǎng)站的域名。 如果你使用 NetsCape瀏覽器，則存放在“ C:/PROGRAMFILES/NETSCAPE/USERS/”里面，與 IE不同的是， NETSCAPE是使用一個 Cookie文件記錄所有網(wǎng)站的Cookies。 349 ? Cookies的類型 ? 永久 Cookies ? 臨時 Cookies ? 不滿意的 Cookies ? 未經(jīng)同意就允許訪問個人可識別信息 350 數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫 ,在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理 ,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù) ,進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。 為了研究來自網(wǎng)絡(luò)日志的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷者需要功能強大，容量大的數(shù)據(jù)倉庫。 351 廣告網(wǎng) 專業(yè)的營銷公司被稱為 “ 廣告網(wǎng) ” ,用以幫助電子設(shè)備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮 Inter的強大追蹤能力和營銷潛力。 352 客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) ,是選擇和