網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析ppt課件(已修改)
2025-05-24 13:14 本頁面
【正文】 第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 電子商務(wù)的提出和迅速普及，正在造就一個(gè)全球范圍內(nèi)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)新經(jīng)濟(jì)就是利用信息技術(shù)，使企業(yè)獲得新的價(jià)值、新的增長、新的商機(jī)、新的管理。這種經(jīng)濟(jì)模式正在改變我們的經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活，而對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)，更需要進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)變。 ——威廉 伍茲、阿瑟 斯加利 ● 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念 ● 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分類與內(nèi)容 ● 各微觀營銷環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ● 各宏觀營銷環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ? 本章要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指 影響 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)而企業(yè)又 無法控制 的各種因素的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提。 顧客 合作者 網(wǎng)絡(luò)營銷中介 供應(yīng)商 競爭者 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷公眾 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境 1．⑴網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境 1．⑵網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷 政治法律 社會(huì)文化 科學(xué)技術(shù) 自然地理 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)人口 圖 32 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境 2． 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)來劃分，又可以分為： 市場營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境兩部分。 營銷環(huán)境 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)（ Strengths ） 劣勢(shì) (Weakness) 威脅 (Threats) 機(jī)會(huì) (Opportunities) 簡稱 SWOT分析法 3．網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部條件和網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部條件分析 企業(yè)內(nèi)部條件是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱 。 企業(yè)內(nèi)部條件分析是企業(yè)科學(xué)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略 、 合理制定營銷策略的基礎(chǔ) 。 1．企業(yè)內(nèi)部條件的概念 2． 內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中 ， 企業(yè)內(nèi)部條件分析主要考慮：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷所需資源的保障能力及企業(yè)其他部門的配合能力等內(nèi)容 。 3． 企業(yè)內(nèi)部條件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ⑴ 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速反應(yīng)能力是網(wǎng)絡(luò)營銷的保障 ⑵人才是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件 ⑶企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 供應(yīng)商 分析 供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)所需資源的企業(yè)和個(gè)人。 1．供應(yīng)商的概念 2．供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 ⑴ 企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴性增強(qiáng) ⑵ 企業(yè)與供應(yīng)商的合作性更強(qiáng) 營銷中介分析 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個(gè)人。主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。 網(wǎng)絡(luò)營銷中介 網(wǎng)絡(luò)中間商 物流公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu) 1．中間商分析 ⑴網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn) ＆ ⑵中小企業(yè)進(jìn)入市場的障礙明顯降低 ⑶企業(yè)面向顧客的機(jī)會(huì)增多，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴性減弱 ⑷處理好傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商的關(guān)系 ＠ 2． 物流配送機(jī)構(gòu) ＠ 3． 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4．金融中介機(jī)構(gòu) 顧客分析 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中 ， 企業(yè)亟待解決的問題是以顧客需求為核心的顧客關(guān)系再造和顧客關(guān)系管理 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場 、 顧客消費(fèi)觀念 、 消費(fèi)行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下相比 ， 會(huì)有很大差異 ， 如何跨越時(shí)空 、 文化差異 ，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系再造 ， 將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要深入研究的問題 。 競爭者分析 1． 識(shí)別競爭者 ⑴ 愿望競爭者 ⑵平行競爭者 ⑶形式競爭者 ⑷ 品牌競爭者 競爭層次圖示 本公司 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 2．認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)市場競爭新特點(diǎn) ⑴ 識(shí)別競爭者的難度加大 ⑵ 企業(yè)競爭的國際化進(jìn)程加快 ⑶合作發(fā)展比競爭更重要 ⑷不斷的技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存之本 營銷公眾分析 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人 。 一個(gè)企業(yè)的公眾除了顧客、營銷中介及競爭者之外，主要還有：媒介公眾；政府公眾；社團(tuán)公眾；公眾利益團(tuán)體；一般公眾；社區(qū)公眾；內(nèi)部公眾。 一般而言 ， 企業(yè)發(fā)展的主要途徑主要有三種： 不借助外力而獨(dú)自拓展 兼并或收購 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 合作者分析 由于全球經(jīng)濟(jì)的一體化，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上都成為領(lǐng)先者，必須考慮聯(lián)合該行業(yè)中其他上下游企業(yè)，建立一條業(yè)務(wù)關(guān)系緊密、經(jīng)濟(jì)利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，使多個(gè)企業(yè)能在一個(gè)整體的 ERP管理下實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營和協(xié)調(diào)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同增強(qiáng)市場競爭實(shí)力。 互聯(lián)網(wǎng)可以把供應(yīng)商、制造商、客戶及金融機(jī)構(gòu)等緊密地聯(lián)系在一起，形成一個(gè)一體化的大系統(tǒng)。 為了加速流通，以一個(gè)配送中心為核心，上與生產(chǎn)加工領(lǐng)域相連，下與批發(fā)商、零售商、連鎖超市相接，建立一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟，把他們?nèi)慷技{入供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，從而最有效地規(guī)劃和使用整體資源，以此實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)跨行業(yè)、跨地區(qū)甚至是跨國經(jīng)營，對(duì)大市場的需求做出快速的反映。 在它的作用下，供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)及時(shí)生產(chǎn)、及時(shí)交付、及時(shí)配送、及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，快速實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)和價(jià)值鏈增值，基本上可以實(shí)現(xiàn)零庫存管
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