【正文】 映像東城，把生活講給你聽(tīng) [大連 ] 乾豪 東城天下二期營(yíng)銷推廣案（討論稿） 2022年 2月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 背 景 分 析 指 標(biāo) 設(shè) 定 策 略 制 定 策 略 執(zhí) 行 問(wèn) 題 思 考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 背 景 分 析 年度回顧 現(xiàn)狀考量 市場(chǎng)預(yù)判 一期借鑒 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 年度回顧 時(shí)間 7/27 8/7 8/17 9/2 9/17 10/20 10/29 11/1 11/6 11/22 11/30 推廣 事件 品牌 效果 大連向海 城市向東 締造 東部新大連 生活需要新榜樣 概念－產(chǎn)品－整合節(jié)點(diǎn)爆破推廣 開(kāi)工典禮 開(kāi)發(fā)區(qū)展會(huì) 電腦登記認(rèn)購(gòu) 大連 秋交會(huì) 千人項(xiàng)目說(shuō)明會(huì) 簽約 選房 盛大開(kāi)盤(pán) 媒體答謝酒會(huì) 借勢(shì)格林小鎮(zhèn)， 一舉亮相成功，反響頗佳 不斷引爆市場(chǎng)，迅速切入項(xiàng)目， 頻頻招徠關(guān)注 開(kāi)盤(pán)空前成功，勇創(chuàng)銷售奇跡，載譽(yù)歸來(lái) 8/7意向登記客戶突破 1000組 9/2：意向登記客戶突破 2022組 9/17：電腦搖號(hào)登記活動(dòng)開(kāi)始，當(dāng)天登記辦卡數(shù)達(dá) 602組 10/28：登記辦卡數(shù)達(dá)到 1774組 11/6完成 806要簽約 8/23分銷點(diǎn)成立 雖然多有欠缺，波折不斷，但一期的綜合表現(xiàn)取得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，為后續(xù)推廣打下良好基礎(chǔ)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 年度回顧 通過(guò)對(duì)一期的回顧，我們總結(jié)如下四點(diǎn) 一個(gè)堅(jiān)持： 東城天下經(jīng)過(guò)一期的成功營(yíng)銷，已經(jīng)成為大連開(kāi)發(fā)區(qū)的品牌項(xiàng)目，這是東城天下二期最大的優(yōu)勢(shì)，品牌項(xiàng)目承擔(dān)了引領(lǐng)板塊價(jià)值提升和區(qū)域居民生活方式進(jìn)步的責(zé)任，而這兩塊也反過(guò)來(lái)支撐項(xiàng)目的 品牌兌現(xiàn) 。因此，在二期推廣中我們將繼續(xù) 強(qiáng)化品牌主線。 一個(gè)轉(zhuǎn)換： 遵循一般的 大盤(pán)操作規(guī)律。隨著項(xiàng)目的成長(zhǎng)，將從一期的概念造勢(shì)提升到品質(zhì)地產(chǎn)的高度進(jìn)行推廣以吸引客戶 ，完成從 “虛”到“實(shí)”的轉(zhuǎn)換 ，避免老生常談帶來(lái)的概念老化，產(chǎn)生新的市場(chǎng)刺激點(diǎn)。 一個(gè)延續(xù)： 項(xiàng)目一期所立足的高度，成功切合了 大盤(pán)形象 的營(yíng)造和市場(chǎng) 執(zhí)領(lǐng)者 的姿態(tài)。市場(chǎng)亦對(duì)“大連向海，城市向東”耳熟能詳。二期推廣需實(shí)而不俗，將一期風(fēng)格延續(xù)下去。 一個(gè)改進(jìn)： 雖然一期的銷售取得了不俗的業(yè)績(jī)，但也暴露出諸多弊端。二期推案情況與一期大相徑庭，銷售策略需謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，加強(qiáng)改進(jìn)，更要縝密。 一個(gè)堅(jiān)持 一個(gè)延續(xù) 一個(gè)改進(jìn) 一個(gè)轉(zhuǎn)換 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 群雄對(duì)峙 風(fēng)雨欲來(lái) 市場(chǎng)預(yù)判 2022年開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)的土地供應(yīng)量將近 400萬(wàn)方， 06年區(qū)域在建面積 150萬(wàn)平米 待開(kāi)工面積 250300萬(wàn)平米區(qū)域 25萬(wàn)常住人口 供需狀態(tài)嚴(yán)重失衡 板塊間的直面搏殺在所難免 ,形勢(shì)不容樂(lè)觀 國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合公布全國(guó)房?jī)r(jià)的最新調(diào)查結(jié)果：2022年 1月，全國(guó) 70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)保持上漲態(tài)勢(shì)，同比上漲%,其中， 大連成為全國(guó) 70個(gè)大中城市中新建商品房房?jī)r(jià)同比漲幅最高的，達(dá) %， 北京則以 %的漲幅排位第五。 ——資料來(lái)自 sohu網(wǎng)絡(luò)新聞 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一期借鑒 ?推案量 945套 （ 120平米以下 647套占 68%, 120平米以上 298占套 32%） ?4個(gè)月深蓄水來(lái)人 4065組客戶 ,買(mǎi)卡 1785組 。 ?開(kāi)盤(pán) 、 強(qiáng)銷期共成交 751套住宅 ?成交房源中 120平方米以下 632套 \占總成交 84%\成交率 98%。 ? 120平方米以上 119套 \占總成交的 16%\成交率 40% ?剩余房源 194套 ,其中面積在 120平方米以上 179套 ,占剩余房源 92%； ?成交客戶中居住在開(kāi)發(fā)區(qū)的客戶占 80%左右 ,外省市 、 市區(qū)各占 10%左右； ?成交客戶中投資客占的比例不到 10% 二期： ?推案量 2887套住宅 ?4個(gè)月 的強(qiáng)蓄水期 ?120平方米以上的房源共 2226套占推案量的 77%， 120平方米以上的共 661套占推案量的 23% 數(shù)字告訴我們什么 ?(截止到 05年 12月 27日止 ) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)狀考量 厲兵秣馬 嚴(yán)陣以待 截止 2月初，二期完成有效蓄水 375組， 計(jì)劃 2月底完成有效蓄水 500套（既定目標(biāo)）。 相對(duì)于 4000套蓄水目標(biāo)， 2022年我們將要打一場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的硬戰(zhàn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng) 一期開(kāi)盤(pán)的成功不僅完成了造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和項(xiàng)目雙品牌的整和，更為二期的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。面對(duì)明年的形勢(shì)，我們認(rèn)為 誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)。 6組團(tuán)和二期共 2981套房源在 2022年 7月初可以上市，這是一場(chǎng)非常規(guī)的戰(zhàn)役，必須用非常規(guī)戰(zhàn)略才能取勝。 現(xiàn)狀考量 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 背 景 分 析 指 標(biāo) 設(shè) 定 策 略 制 定 策 略 執(zhí) 行 問(wèn) 題 思 考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 指 標(biāo) 設(shè) 定 指標(biāo)設(shè)定 指標(biāo)分解 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以總結(jié)回顧、市場(chǎng)預(yù)判及現(xiàn)場(chǎng)考量為依據(jù)，設(shè)立 2022年工作指標(biāo)： 推案指標(biāo)：二期一次性推出住宅房源 2887套 蓄水指標(biāo)：截止 6月底達(dá)成有效蓄水 3500組 銷售指標(biāo)：開(kāi)盤(pán)達(dá)成銷售 1730套，至年底達(dá)成 85%銷售率 回款指標(biāo)：完成 9億回款任務(wù)（含公建） 品牌指標(biāo)：以東城之名定義大連 2022新生活 指標(biāo)設(shè)定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 指標(biāo)分解 年度銷售指標(biāo)住宅:28 87。 建面:25 248 7M URD:24。建面:6178M 公建:12 6。建面: 242 69M銷售率: 60%套數(shù): 1730建筑面積: 151492銷售金額 545371200銷售率 70%套數(shù) 2020建筑面積 1764741銷售金額 636267600銷售率 80%套數(shù) 2310建筑面積 202290銷售金額 727164000銷售率 85% 50% 90%套數(shù) 2450 12 113建筑面積 214614 3089 21842銷售金額 772610220 23167500 120221000套數(shù)建筑面積銷售金額掃尾期(11 月12 月)合計(jì)2575239545915908720項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期(7月)強(qiáng)銷期(7 8月)續(xù)銷期(9 10月) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 背 景 分 析 指 標(biāo) 設(shè) 定 策 略 制 定 策 略 執(zhí) 行 問(wèn) 題 思 考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策 略 制 定 策略前思考 策略制定 策略分解 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 風(fēng)頭浪尖 ,繼續(xù)舞蹈 【 一期的巨大成功將東城推向風(fēng)頭浪尖，是跳板也是枷鎖，下一支舞如何開(kāi)始？ 】 和盤(pán)托出，產(chǎn)生未知數(shù) 【 3000套大手筆放量，前所未有的魄力，試水大連開(kāi)發(fā)區(qū)，幾分勝算？ 】 群雄逐鹿，呼喚銷售革命 【 在混戰(zhàn)中獨(dú)辟蹊徑？銷售的遠(yuǎn)慮與近攻？客群的細(xì)分與擴(kuò)容？ 】 策略前思考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一次性戰(zhàn)役，集中爆發(fā) 【 開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)地緣特殊，多回合銷售完全不可行，如何實(shí)現(xiàn)集中性爆發(fā)，一舉成名？ 】 如何建立多目標(biāo)市場(chǎng) 【 挖掘有限市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，通過(guò)多種生活方式的確立圈定有效客群 】 推薦率的再生 【 通過(guò)行之有效的途徑，提高群體購(gòu)買(mǎi)推薦率，是殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝籌碼 】 策略前思考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略制定 三大原則 【 價(jià)值構(gòu)造 】 【 資源整合 】 【 全面升級(jí) 】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 價(jià)值構(gòu)造 】 全方面，多渠道論證東城生活投資回報(bào)， 實(shí)現(xiàn)東城立體價(jià)值構(gòu)造。 區(qū)域 價(jià)值 品牌 價(jià)值 產(chǎn)品 價(jià)值 情感 價(jià)值 三大原則之 策略制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌資源回收優(yōu)化，再出重拳 【 如果說(shuō)格林小鎮(zhèn)的存在使東城一期順利完成了空中彈跳， 那么此二者的盛譽(yù)將有力支持東城二期向更高難度的表演發(fā)起挑戰(zhàn) 】 客戶資源整合，發(fā)動(dòng)口碑運(yùn)動(dòng) 【 發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，客戶會(huì)試經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟銷售第二根據(jù)地 】 企業(yè)內(nèi)部資源整合，力推差異化服務(wù) 【 乾豪物業(yè)、乾豪裝飾團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，組合出擊，花式打法啟動(dòng)眼球效應(yīng) 】 【 資源整合 】 三大原則之 策略制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 【 全面升級(jí) 】 板塊炒作 項(xiàng)目炒作 生活炒作 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌 生活品牌 大連向海，城市向東 締造東部新大連 生活需要新榜樣 三大原則之 概念炒作 實(shí)景炒作 2022我們將進(jìn)入 策略制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 教育引擎 【 雙語(yǔ)幼兒園 /啟動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃 /天梯教育聯(lián)動(dòng) 】 商業(yè)引擎 【 商業(yè)街招商 /商業(yè)街包裝 】 交通引擎 【 啟動(dòng)社區(qū)巴士 /調(diào)整公車(chē)站點(diǎn) 】 實(shí)景引擎 【 樣板段 /樣板房 /現(xiàn)場(chǎng)示范物業(yè) /示范生活 /示范服務(wù) 】 通過(guò)引擎聯(lián)動(dòng)， 資源升級(jí)支持概念升級(jí) 概念升級(jí)反映資源升級(jí) 【 全面升級(jí) 】 三大原則之 策略制定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四大策略 【 品牌策略 】 【 蓄水策略 】 【 推廣策略 】 【 銷售策略 】 策略分解 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四大策略之 【 品牌策略 】 企業(yè)品牌 雙線運(yùn)作 項(xiàng)目品牌 締造東部新大連 成就東部新大連 生活需要新榜樣 展示東城新生活 策略分解 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四大策略之 乾豪集團(tuán) 2022品牌兌現(xiàn)年 切合集團(tuán)擴(kuò)容、企業(yè)整改、戰(zhàn)域拓展等大幅度動(dòng)作 企業(yè)年度主題 乾豪 東城天下年度主題 映像東城，把生活講給你聽(tīng) 建筑映像 健康映像 環(huán)境映像 生態(tài)映像 心情映像 人文映像 景觀映像 物業(yè)映像 【 品牌策略 】 策略分解 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 高峽蓄水，引爆開(kāi)盤(pán) 整個(gè)二期的蓄水蓄水戰(zhàn)略提出如下構(gòu)想： 根據(jù)目前背景，我們認(rèn)為必須打一場(chǎng)諾曼底登陸式的決定性戰(zhàn)役，整和項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)，高峽蓄水，引爆開(kāi)盤(pán)，在開(kāi)盤(pán)期間強(qiáng)打快攻，搶占市場(chǎng)，一舉奠定乾豪在開(kāi)發(fā)區(qū)霸主的地位。與一期相比，這是一場(chǎng)更暴力的營(yíng)銷。同時(shí)在條件上具備了市場(chǎng)蓄勢(shì)、概念蓄勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)蓄勢(shì)（ 4月底），最關(guān)鍵的是要完成客戶的蓄勢(shì)（蓄水），蓄水量是否充足有效是整個(gè)二期成敗的關(guān)鍵