【正文】 39 / 40內(nèi)部培訓(xùn)教材 　　顧客滿意，經(jīng)營(yíng)顧客的心　　167。理念篇167。l 思考方向 　　？　　？　　※【管理小品】─梅瑞特飯店　　1989年11月的某天晚上，伊麗莎白莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班?！　“頃r(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來(lái)出差的女房客電話。她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳，所以打電話來(lái)點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來(lái)，然后交待處理。過(guò)了幾分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來(lái)了。這次是要取消訂餐。一般說(shuō)來(lái)，客戶取消訂餐是很常見(jiàn)的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺(jué)得有什么事情不太對(duì)勁。　　《梅瑞特飯店》多年來(lái)一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊?！　∮捎谑苓^(guò)這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來(lái)代她的班，然后親自去拜訪這位女房客。敲開門后，她簡(jiǎn)短地介紹自己，以及來(lái)這里的目的，然后聆聽房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這位房客在點(diǎn)餐完后打電話回家，得知她母親患了重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過(guò)今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過(guò)后，沮喪地得知，她已趕不及最后一班飛機(jī)回家了?！　∮捎谝聋惿椎臋C(jī)警，及時(shí)從房客來(lái)電取消訂餐，聽出那份苦惱的語(yǔ)氣。她立刻掌控全局，除了馬上撥電話到機(jī)場(chǎng)，以《梅瑞特飯店集團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之外，同時(shí)還召來(lái)服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門房召來(lái)出租車，直奔機(jī)場(chǎng)。由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見(jiàn)她最后一面?！　　行苿?dòng)與擁抱變革　　◎3C時(shí)代a) Customer客戶核心b) Competition競(jìng)爭(zhēng)c) Change詭譎多變　　◎跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考a) 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱b) 成功的陷阱c) 空間的陷阱d) 焦點(diǎn)/背景的陷阱e(cuò)) 改變的省思　　◎Lewin變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing)　　◎變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入　　※客戶滿意行銷觀念的演進(jìn)　　◎客戶滿意時(shí)代演進(jìn)　　167。60年代1. 追求數(shù)量2. 味覺(jué)觸覺(jué)3. 產(chǎn)品時(shí)代4. 理性5. 生產(chǎn)技術(shù)　　167。70年代1. 追求品質(zhì)2. 嗅覺(jué)聽覺(jué)3. 定位時(shí)代4. 理性+感性5. 品質(zhì)提升　　167。80年代1. 追求形象2. 視覺(jué)滿足3. VI/CI時(shí)代4. 感性5. 塑造形象　　167。90年代1. 追求心靈2. 心靈滿足3. CS時(shí)代4. 互動(dòng)5. 客戶滿意　　◎客戶滿意服務(wù)三階段　　STEP１：　　1喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論）　　…被動(dòng)／維持現(xiàn)狀　　…未顧及“沉默的不滿意者”　　STEP２：　　?覺(jué)醒（客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論）　　…具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí)　　…強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度“　　STEP3：　　1獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論）　　…客戶是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴”　　…TCI(Total Customer Integration)　　◎客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段　　主張DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)　　說(shuō)明獨(dú)占價(jià)值主張額外價(jià)值主張關(guān)鍵價(jià)值主張　　觀點(diǎn)制造商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn)　　客戶理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)　　目標(biāo)制造者利潤(rùn)消費(fèi)者滿足人性的尊重　　產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益　　手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價(jià)值　　策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場(chǎng)區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價(jià)值差異策略服務(wù)價(jià)值策略　　附注獨(dú)特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價(jià)值逆轉(zhuǎn)性社會(huì)觀念行銷數(shù)據(jù)庫(kù)行銷　　※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢(shì)　　◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）　　—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時(shí)利用此些客戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個(gè)別客戶的需求。　　—透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠(chéng)?！　　?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多，愿意買更高價(jià)位商品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客?！　　蛉駽RM趨勢(shì)背景，可由幾方向觀察　　●顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高?！　　罅啃畔X取　　——更多的選擇機(jī)會(huì)　　——顧客化及個(gè)人化商品　　——顧客忠誠(chéng)度降低　　●宏觀的商業(yè)環(huán)境　　——新經(jīng)濟(jì)型態(tài)　　——多型態(tài)渠道出現(xiàn)　　——網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)費(fèi)屈　　——產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短　　●微觀商業(yè)環(huán)境　　——消費(fèi)者意識(shí)抬頸　　——客戶維持率重要　　——多元化銷售渠道、微利時(shí)代來(lái)臨　　●顧客忠誠(chéng)度　　——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵　　——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)　　——商品或服務(wù)同質(zhì)性高　　——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變　　◎CRM的興起　　●積極爭(zhēng)取，開發(fā)客源面　　——提供客戶需要資源及商品，滿足其需求　　——預(yù)測(cè)客戶下一步可能的需求，從而滿足之　　——比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，更能讓顧客滿意　　●維持即有客戶，消極角度　　——舊有客戶在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行動(dòng)　　——數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊　　客戶所需花費(fèi)成本　　※企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景　　◎經(jīng)營(yíng)理念─Peter Drucker　　…What is our business？　　…Who is the customer？　　…What is value to the customer？　　…What will our business be？　　…What should our business be？　　◎企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的應(yīng)用 公司 　內(nèi)部行銷 外部行銷　　Mind Identity Visual Identity　　ES CS　　員工 客戶　　互動(dòng)行銷　　Behavioral Identity