【正文】 1重慶國(guó)貿(mào)中心商務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告目 錄第一章 市場(chǎng)研判 5一、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總態(tài)勢(shì) 5（一） 回溯過(guò)去 ............................................................................5（二） 展望未來(lái) ............................................................................7（三） 冷靜反思 ............................................................................8二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)預(yù)測(cè) 9（一） 對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特征的研判 ........................9（二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景展望及走勢(shì)預(yù)測(cè) ..................12三、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 15（一） 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 ......................................................15（二） 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 ......................................................20（三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 ..............................................................30第二章 項(xiàng)目 SWOT 分析 34一、 優(yōu)勢(shì)（S） 34二、 劣勢(shì)（W） 34三、 機(jī)會(huì)（O） 35四、 挑戰(zhàn)（T） 35第三章 項(xiàng)目定位 36一、 形象檔次定位 36二、 產(chǎn)品定位及依據(jù) 38（一） 定位依據(jù) ..........................................................................382（二） 產(chǎn)品定位 ..........................................................................40三、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 41（一） 主力市場(chǎng) ——居家人士（ 60%） ....................................41（二） 輔助市場(chǎng) ——商務(wù)辦公（ 20%） ....................................42（三） 潛在市場(chǎng) ——投資人士 (20%)......................................43四、 價(jià)格定位 44（一） 定價(jià)原則 ..........................................................................44（二） 價(jià)格制定 ..........................................................................45五、 付款方式定位 47第四章 規(guī)劃建議 48一、 項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 48（一） 規(guī)劃依據(jù) ..........................................................................48（二） 指導(dǎo)思想 ..........................................................................48（三） 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 ..................................................49二、 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 49（一） 總體規(guī)劃 ..........................................................................49（二） 建筑 風(fēng) 格 ..........................................................................52（三） 戶型建議及配比 ..............................................................54（四） 建筑配置的說(shuō)明 ..............................................................55三、 交房標(biāo)準(zhǔn)建議 60（一） 公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) ..............................................60（二） 商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) ..........................60四、 物業(yè)管理服務(wù)建議 61第五章 營(yíng)銷(xiāo)推廣 63一、 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇 63二、 項(xiàng)目“賣(mài)點(diǎn)”整合分析 63三、 營(yíng)銷(xiāo)組合 643（一） 蓄集能量階段： ..............................................................64（二） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段： ..............................................................65（三） 新盤(pán)推出階段 ..................................................................66（四） 平穩(wěn)推廣階段 ..................................................................66（五） 銷(xiāo)售后期階段 ..................................................................67四、 促銷(xiāo)策略 67（一） 承諾制銷(xiāo)售策略 ..............................................................67（二） 異地賣(mài)場(chǎng)設(shè)置策略 ..........................................................67（三） 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略 ..................................................................68（四） 房地產(chǎn)交易會(huì)推廣策略 ..................................................68五、 價(jià)格策略 69六、 項(xiàng)目包裝 69七、 廣告推廣 69（一） 廣告宣傳的基本原則 ......................................................69（二） 廣告效應(yīng)分析 ..................................................................70（三） 廣告宣傳的主題 ..............................................................71（四） 廣告宣傳的覆蓋對(duì)象劃分 ..............................................71（五） 實(shí)施監(jiān)控與效果評(píng)估 ......................................................72八、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 724第一章 市場(chǎng)研判本章著重對(duì)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)和項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了較為全面的市場(chǎng)研判，為項(xiàng) 目的全面定位提出詳實(shí)的依據(jù)。一、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總態(tài)勢(shì)（一） 回溯過(guò)去 1997 年 3 月 14 日，重慶成為中國(guó)第四個(gè)直轄市。經(jīng)過(guò)四年的探索，一種獨(dú)特的直轄模式逐漸建立起來(lái)，即大城市帶動(dòng)5大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)新格局基本形成。直轄和西部大開(kāi)發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強(qiáng)化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的動(dòng)力。目前，重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。自 1997 年以來(lái)，重慶市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：房地產(chǎn)投資以每年上升 30 億元的速度增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)速度達(dá)%；1998 年重慶市住宅施工面積首次突破 1000 萬(wàn)平方米，到 2022 年住宅施工面積達(dá) 1896 萬(wàn)平方米，接近 2022 萬(wàn)平方米大關(guān)，增幅達(dá)到 %；2022 年重慶市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)去年前三季度，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)施工面積達(dá) 萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng) %。其中，新開(kāi)工面積達(dá) 萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng) 46%；住宅施工面積增長(zhǎng) %，高出施工總量增幅 個(gè)百分點(diǎn)；而需求量相對(duì)較小的寫(xiě)字樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別下降或小幅增長(zhǎng)。商品房呈現(xiàn)供銷(xiāo)兩旺的喜人形勢(shì)銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)供銷(xiāo)兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場(chǎng)存量的大好形勢(shì)：一方面是開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。至去年三季度末，全市商品房空置總量已降至 萬(wàn)㎡（其中6住宅空置量大幅下跌，而寫(xiě)字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升） ，較去年末下降 10%。另一方面，全市商品房銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售金額大幅度增長(zhǎng)，僅主城區(qū)商品房銷(xiāo)售面積就達(dá) 萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng) %，金額 億元，同比增長(zhǎng) %。商品房銷(xiāo)售總量大于竣工總量，多 萬(wàn)㎡。在投資增長(zhǎng)、施工面積擴(kuò)大的同時(shí),土地交易活動(dòng)漸趨活躍，土地開(kāi)發(fā)投資增大全市前三季度，在經(jīng)歷 1999 年、2022 年連續(xù)兩年土地交易面積增速大幅回落后，購(gòu)置土地的面積開(kāi)始出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，全市購(gòu)置土地面積 萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng) %，比去年同期增速上升 %。完成開(kāi)發(fā)土地面積 萬(wàn)㎡，增長(zhǎng) %。土地開(kāi)發(fā)投資額達(dá) 億元，增長(zhǎng) 10%。（二） 展望未來(lái) 從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)情況不難看出，近年來(lái)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期或者說(shuō)是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，發(fā)展前景看好：首先，重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走好。2022 年全市 GDP 增長(zhǎng)9%；財(cái)政金融形勢(shì)看好，財(cái)政收入增長(zhǎng) 20%多，金融貸款余額增長(zhǎng) 11%，而存款增長(zhǎng) 17%，存貸差約 300 億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民可支配收入增長(zhǎng) 7%。其次，重慶未來(lái)的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國(guó)人口7普查公布，截止 2022 年 11 月 1 日，全市總?cè)丝?3090 萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)居民 1023 萬(wàn)人，全市城鎮(zhèn)化率 33%，低于全國(guó)平均水平。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái) 10 年，按 6‰的人口平均自然增長(zhǎng)率和 %的城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)率估計(jì)，到 2022 年末，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到 3281 萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口將為 1509 萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到 46%。按國(guó)家建設(shè)部提出的 2022 年人均居住面積達(dá)到 14㎡的住房發(fā)展目標(biāo)估算，重慶市現(xiàn)有 1023 萬(wàn)城鎮(zhèn)人口因其 ㎡的現(xiàn)狀人均居住標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來(lái) 10 年內(nèi)將新增 4501 萬(wàn)㎡的住房需求，此外，10 年中因新增 486 萬(wàn)城鎮(zhèn)人口也將形成 6804 萬(wàn)㎡的住房需求。因此，在未來(lái) 10 年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)所形成的新增住宅需求總量每年都在 1130 萬(wàn)㎡以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?jì)，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約為 500萬(wàn)㎡左右。第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國(guó)家批準(zhǔn)的江北機(jī)場(chǎng)改造項(xiàng)目，一旦建成，它將成為中國(guó)西部最大的機(jī)場(chǎng)；幾年以后，重慶將有 7 條鐵路和 6 條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外， “8 小時(shí)重慶”以及“半小時(shí)主城區(qū)”工程都將極大地促進(jìn)居住條件的改善。（三） 冷靜反思 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，前景不容樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)顯示：重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年的商品房成交面積和成交金額節(jié)節(jié)攀升，8“錢(qián)途”一片光明。去年秋季房交會(huì)又創(chuàng)成交金額 億元?dú)v史新高，這將進(jìn)一步刺激開(kāi)發(fā)投資商的投資欲望。當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)感受到一股市場(chǎng)“寒流”：每年成交面積遞增（說(shuō)明消費(fèi)市場(chǎng)在拓展，有潛力可挖） ，而開(kāi)發(fā)量在成倍的遞增，但市場(chǎng)吸納率(以年銷(xiāo)售面積/年竣工面積表示)卻持續(xù)下滑，從 999 年的 85%、83%，跌至 2022 年的 79%。同時(shí)，商品房空置量每年以平均 25%的速度上升！進(jìn)入 2022 年，醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦（廣廈集團(tuán)、融僑集團(tuán)、深圳盈豐創(chuàng)展等）登陸重慶并“安營(yíng)扎寨” ，本地實(shí)力企業(yè)（重鋼集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)等）躋身房地產(chǎn)，加上海外房地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)將蔓延重慶房市。誠(chéng)然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會(huì)提升整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)，但對(duì)當(dāng)前活躍于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，則是一種潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來(lái)，把企業(yè)做大做強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商就應(yīng)著眼于未來(lái)啟動(dòng)長(zhǎng)線戰(zhàn)略，進(jìn)行人才儲(chǔ)備和土地儲(chǔ)備。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是人才，最關(guān)鍵的是資金融通。而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地儲(chǔ)備又是其競(jìng)爭(zhēng)取勝的必備條件。二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)預(yù)測(cè)（一） 對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特征的研判