【正文】 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案玉 海 國(guó) 際 度 假 公 寓營(yíng)銷策劃方案海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司二00四年八月目 錄第一節(jié) 前 言第二節(jié) 市場(chǎng)分析一. 海南房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀二. 海南及三亞市旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)三. 三亞市房地產(chǎn)主要特點(diǎn)及發(fā)展方向第三節(jié) 項(xiàng)目分析與定位 一. 項(xiàng)目分析二. 揚(yáng)長(zhǎng)避短重新定位三. 項(xiàng)目定位四. 目標(biāo)客戶群體第四節(jié) 本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃思路整體構(gòu)想第五節(jié) 廣告策略 一. 項(xiàng)目總精神二. 廣告行銷推廣目標(biāo)三. 廣告行銷階段訴求及廣告訴求語(yǔ)四. 廣告預(yù)算五. 主要投放媒體第六節(jié) 銷售管理方案一. 營(yíng)銷系統(tǒng)二. 銷售崗位職責(zé)三. 銷售組織要求四. 銷售問(wèn)題解決機(jī)制的建立五. 銷售執(zhí)行過(guò)程中的統(tǒng)計(jì)與分析六. 銷售培訓(xùn)七. 銷售控制 八. 銷售流程 第七節(jié) 包裝策略一．項(xiàng)目包裝策略第八節(jié) 銷售建議第一節(jié) 前 言熱帶海洋氣候，造化出南中國(guó)海上這個(gè)風(fēng)光秀麗的海島；海島南端，經(jīng)天地潤(rùn)育，為旅游度假者展開(kāi)了一個(gè)舉世無(wú)雙的世外桃源。這里一年四季陽(yáng)光明媚，空氣清新宜人；擁有湛藍(lán)的天空，碧澄的海水，秀麗的山川，是中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市，聯(lián)合國(guó)公認(rèn)的最適合人類居住的地方。三亞是地處祖國(guó)最南端的城市，，有大小港灣19個(gè)，大小島同嶼40個(gè)。三亞市依山面海、風(fēng)光秀麗、交通方便。屬熱帶海洋氣候，長(zhǎng)夏無(wú)冬、四季長(zhǎng)春。近期三亞市政府經(jīng)過(guò)大手筆的規(guī)劃,將三亞市的城市定位：“一市、二都、三中心”既休閑之都、健康之都。會(huì)展中心、購(gòu)物中心、時(shí)尚中心。整體的城市定位為:.屬熱帶海洋季風(fēng)氣候，這里一年四季春夏無(wú)冬，具有無(wú)可比擬的旅游資源和環(huán)境，如潔凈的空氣、冬季的陽(yáng)光、沙灘（避寒之地）、湛藍(lán)的大海、熱帶植物花卉等生態(tài)環(huán)境，與內(nèi)地北方城市和重污染城市形成較大的反差。它以其豐富的熱帶濱海旅游資源，被國(guó)家旅游局定位為著名的熱帶海島度假旅游目的地。海南省政府也將旅游業(yè)作為海南的主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)。這幾年，來(lái)瓊旅游的人數(shù)呈倍數(shù)增長(zhǎng)，各種規(guī)模的商務(wù)活動(dòng)及會(huì)議、不同層次及年齡的旅游團(tuán)，都把首選之地定位在海南。鑒于此，度假公寓作為一種新型的房產(chǎn)投資和消費(fèi)模式，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它向大眾推出的既是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，既是服務(wù)又是資產(chǎn)，既是自用又可贈(zèng)送的特別商品。受廣大消費(fèi)者喜歡的原因也就在其中?！笆澜缧〗愦筚悺薄澳仙介L(zhǎng)壽節(jié)” “新絲路模特大賽”等一系列國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大型活動(dòng)都已經(jīng)落戶三亞，曾有多名世界知名人士斷言，三亞即將會(huì)發(fā)展為亞洲的“夏威夷”，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和政府對(duì)三亞開(kāi)發(fā)的大力支持，相信在不久的將來(lái)在海南將有一個(gè)“亞洲的夏威夷”崛起，那她就是三亞市；據(jù)居有關(guān)專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，夏威夷現(xiàn)在的房?jī)r(jià)是三亞的715倍。 本案地處在“中國(guó)度假休閑旅游產(chǎn)品金字塔的塔尖”，三亞風(fēng)光帶中心的三亞灣，是南中國(guó)海岸最美麗的海灣之一。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌劃和醞釀，三亞市決定用大手筆描繪三亞繁華不夜城，把三亞灣路建成一條國(guó)內(nèi)一流的濱海觀景路，把三亞的城市定位為以旅游娛樂(lè)為主的濱海旅游不夜城，屆時(shí)三亞的旅游前景是大有可觀的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，而當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長(zhǎng)，所以市場(chǎng)在呼喚度假居住產(chǎn)業(yè).第二節(jié) 市場(chǎng)分析一. 海南房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀.統(tǒng)計(jì)資料表明：1998年至2002年，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持了20%左右的增長(zhǎng)，竣工面積和銷售面積近20%的增長(zhǎng)，即與1998年相比，投資和竣工面積都翻了一番，銷售額增加了一倍半。房地產(chǎn)對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)之和是1．92．5個(gè)百分點(diǎn)。權(quán)威人士指出，我國(guó)房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的地位已確立，“十六大”指明也將加快小城鎮(zhèn)的建設(shè)，因此，從現(xiàn)在到實(shí)現(xiàn)小康的20年，將是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)興旺的20年。近幾年，海南經(jīng)濟(jì)逐漸得到復(fù)蘇，全省GDP保持比較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，1998年至2002年GDP年均增長(zhǎng)均保持在兩位數(shù)以上，在宏觀經(jīng)濟(jì)面整體向好的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)回升很快。自1999年以來(lái)，各類房地產(chǎn)不斷增加，其中：住宅類投資占總投資為比重較大外，商業(yè)類及其他的房地產(chǎn)投資也不斷增加，市場(chǎng)供給與需求呈兩旺的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，開(kāi)發(fā)形勢(shì)大好。三亞的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形勢(shì)更是喜人,㎡,2003年商品房開(kāi)發(fā)面積為53萬(wàn)㎡。 2004年在建項(xiàng)目48個(gè)，㎡，其中2003年以前預(yù)售21萬(wàn)平方米, ㎡,銷售套數(shù)4797套,根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示,目前三亞一線海景房的均價(jià)水平月為6500—7000元/平方米,二線海景房的均價(jià)水平約為4000—4500元/平方米,市區(qū)200—3000元/平方米(上述均為毛坯房的售價(jià)水平),近幾年建成的現(xiàn)房除了個(gè)別開(kāi)發(fā)商有意留有自用(擬作為家庭旅館)外,已全部售完,無(wú)現(xiàn)房積壓.在今年15月海南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資金充足，%的部份來(lái)自自籌，國(guó)內(nèi)貸款占全部投資的比重不到7%。所以,目前海南的房地產(chǎn)投資趨于理性化同期全省房屋銷售情況同樣十分看好，%，%，產(chǎn)銷兩旺。在房屋銷售面積中，%，%。作為經(jīng)濟(jì)升溫標(biāo)志之一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，海南今年上半年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1—6月，%，%的投資用于商品房建設(shè)，%。 海南本期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資金來(lái)源充足，%來(lái)自自籌，%來(lái)自定金及預(yù)付款，% 。 　6個(gè)月累計(jì)，%，%，%。%，%。在供求關(guān)系上，海南房地產(chǎn)供求平衡，基本上能滿足市場(chǎng)的需求。海南省旅游業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)在海南系列大型活動(dòng)的帶動(dòng)下持續(xù)升溫，隨著省委、省政府大力加強(qiáng)對(duì)本省旅游業(yè)整頓，并出臺(tái)了若干激活和加快積壓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的政策，利用博鰲亞洲論壇，世界小姐大賽，海南島歡樂(lè)節(jié)等系列大型活動(dòng)的舉辦，有效提升了海南在國(guó)內(nèi)外的知名度，加上粵海鐵路的開(kāi)通的利好，優(yōu)質(zhì)足球冬訓(xùn)基地及海南非典期間樹(shù)立的“無(wú)疫區(qū)，健康島”的良好形象，促使海南的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)在斷升溫，并向良性方向發(fā)展。二. 海南及三亞市的旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)(一)、國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)狀國(guó)際旅游業(yè)在20世紀(jì)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。世界旅游組織的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：，%。預(yù)測(cè)分析到2020年，全球接待國(guó)際旅游者將達(dá)到16億人次，國(guó)際旅游消費(fèi)將達(dá)2萬(wàn)億美元。%。這些數(shù)據(jù)顯示出了旅游業(yè)在全球和各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的潛力。我國(guó)旅游業(yè)在2000年旅游總收入達(dá)4519億元人民幣（約合550億美元），%，入境游人數(shù)達(dá)8344萬(wàn)人次，%，旅游外匯收入達(dá)162億美元，%，%。，%，旅游收入達(dá)3175億元人民幣（約合380億美元）%，為世界第五旅游大國(guó)。據(jù)世界旅游組織最新的展望報(bào)告稱：到2020年中國(guó)將成為世界旅游的一個(gè)主要的目的地和客源國(guó)，旅游業(yè)收入增長(zhǎng)的幅度將極為可觀。我國(guó)已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五”計(jì)劃和到2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要所提的“十五”總體目標(biāo)為：到2005年入境游人數(shù)8500萬(wàn)人次，旅游外匯收入220億美元，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)11億人次，旅游收入達(dá)5000億人民幣（約合610億美元），總收入為7500億元人民幣（約合910億美元）%。(二)、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位海南發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，島礁及其海域約200多萬(wàn)平方公里，約占南海海域面的三分之二。其靠近港、澳與珠江三角洲，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度居全國(guó)首位，也將會(huì)成為海南重要的客源市場(chǎng)。海南的氣候宜人（能為氣候寒冷地區(qū)的游客提供理想的避寒勝地），生態(tài)環(huán)境趣味盎然，山區(qū)有茂密的熱帶雨林，海里有豐富多彩的海洋資源，島上處處呈現(xiàn)出別具特色的熱帶海島景象。其獨(dú)有的熱帶旅游資源，能為游客提供一種少有的度假體驗(yàn)。能夠在可持續(xù)旅游開(kāi)發(fā)方面發(fā)揮重要作用。海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位國(guó)家旅游局把全國(guó)分為7大旅游發(fā)展區(qū)域，海南獨(dú)占其一，足見(jiàn)國(guó)家決策層對(duì)海南旅游寄與的厚望，海南島是國(guó)內(nèi)最有條件發(fā)展度假旅游的省份，它肩負(fù)著中國(guó)旅游業(yè)從觀光型向度假型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的歷史重任?！昂Ｄ?，中國(guó)與西方在此相會(huì)”作為亞洲首屈一指的休閑目的地，海南擁有獨(dú)具特色的、高品質(zhì)的濱海度假設(shè)施，能提供許多與眾不同的、多樣化的旅游吸引物和旅游活動(dòng)。在此，游客可朝夕沐浴于椰風(fēng)海韻之中，晝夜流連在雨林山川之間。表1 北京、上海、廣州在海南旅游市場(chǎng)構(gòu)成情況地區(qū)人均年消費(fèi)假日出游 增 長(zhǎng) 率家庭旅游海南度假人均 消 費(fèi)到海南人次喜歡項(xiàng)目北京9163元1520%70%3000元20萬(wàn)人/年濱海度假上海10000元10%50%2500元50萬(wàn)人/年濱海度假?gòu)V州9126元14%50%2000元80萬(wàn)人/年濱海度假(三)、三亞，南中國(guó)海岸的度假天堂 獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)及自然資源三亞市地處北緯18度，它位于海南島南端，東鄰陵水、北依保亭、西與樂(lè)東交界，距省會(huì)?？谑?00公里，是我國(guó)最南端的通商口岸之一，被稱之為“鹿城”，也是中國(guó)唯一的“國(guó)際熱帶濱海旅游城市”。也是我國(guó)熱帶濱海風(fēng)景資源最豐富、最密集、最完整的地區(qū)，日前剛剛獲得建設(shè)部頒發(fā)的2002年中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)。有19個(gè)港灣，大小島嶼40個(gè)，具有山、城、河、海、港、島自然結(jié)合在一起的奇特景觀。匯集了陽(yáng)光、海浪、沙灘、珊瑚、海貝、溫泉、巖洞、森林、動(dòng)物、田園……還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情等。世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗加利考察三亞時(shí)說(shuō)，三亞的美麗“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的想象”。三亞市屬熱帶海洋季風(fēng)性氣候，℃，氣溫最高的7月，℃；氣溫最低為1月，平均氣溫21℃；常年平均水溫25℃，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，素有“東方夏威夷”之稱。三亞市總?cè)丝诩s48萬(wàn)（城區(qū)人口13萬(wàn)人），是漢、黎、苗、回等20多個(gè)民族聚居的地方。三亞的空氣：1999年世界48個(gè)國(guó)家，158座城市的大氣環(huán)境質(zhì)量檢測(cè)中，三亞排名中國(guó)第一，世界第二?？諝庵胸?fù)離子的含量是北京的8倍；三亞的陽(yáng)光：海南素有“陽(yáng)光島”的美稱。三亞全年日照時(shí)間2563小時(shí)，是中國(guó)唯一一個(gè)可全年開(kāi)展旅游、潛水等海上項(xiàng)目的旅游城市；三亞的海水：三亞管轄的5000多平方公里海域中，絕大部分地方海水水質(zhì)為國(guó)家海水水質(zhì)一類標(biāo)準(zhǔn)。亞龍灣、大東海等旅游區(qū)海水可見(jiàn)度平均達(dá)15米以上；三亞的沙灘：，具有灣長(zhǎng)、沙白、灘寬、沿岸植被青綠等特點(diǎn)。多彩的文化風(fēng)俗及重大節(jié)慶活動(dòng)一覽：海南國(guó)際椰子節(jié)暨黎、苗族“三月三”（農(nóng)歷三月初三）舉辦文化演出、競(jìng)技等活動(dòng)，歡慶黎、苗族的傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”。節(jié)日里，黎、苗同胞載歌載舞，舉行龍舟競(jìng)渡、篝火對(duì)歌會(huì)。椰子節(jié)期間舉辦經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、項(xiàng)目投資招商會(huì)，為海內(nèi)外客商創(chuàng)造投資合作的平臺(tái)。以節(jié)慶的形式，促進(jìn)經(jīng)貿(mào)、旅游事業(yè)的發(fā)展。天涯海角中秋歡樂(lè)節(jié)（農(nóng)歷8月15日）中秋節(jié)在天涯海角游覽區(qū)舉行“海上升明月，天涯共此時(shí)”歡樂(lè)晚會(huì)。晚會(huì)上開(kāi)展中秋賞月觀燈，組織各民族山歌賽，舞蹈表演、民間燈展、月餅品嘗等活動(dòng)。九九重陽(yáng)中國(guó)南山長(zhǎng)壽文化節(jié)（農(nóng)歷9月9日）三亞，是我國(guó)著名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，在九九重陽(yáng)的傳統(tǒng)佳節(jié)里，三亞南山文化旅游區(qū)每?jī)赡昱e行一屆長(zhǎng)壽文化節(jié)。以“長(zhǎng)壽、健康、生命、運(yùn)動(dòng)、旅游”等為主題組織和開(kāi)展了多姿多彩的文化活動(dòng)。百歲老翁們徒步登南山、老人圖片展、大型文藝演出等是節(jié)慶里最具影響力的活動(dòng)項(xiàng)目，使游客嘆為觀止，節(jié)慶娛樂(lè)，養(yǎng)生教育相得益彰，同時(shí)也為老人們送上一份“福壽安康，壽比南山”的祝愿。中國(guó)三亞天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)（公歷11月18日）婚慶節(jié)接受國(guó)際、國(guó)內(nèi)新婚夫婦以及金婚、銀婚等紀(jì)念婚夫婦報(bào)名參加。通過(guò)“鹿城相聚”、“天涯結(jié)緣”、“南山祈?！?、“東海寄情”等活動(dòng)，使每對(duì)夫婦真正地感受到“愛(ài)在天涯，戀在海角”的主題，回味著“希望你能愛(ài)我到地老天荒，希望你能陪我到天涯海角”的永恒。三亞傳統(tǒng)國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽是融合了樂(lè)趣，挑戰(zhàn)、耐力和國(guó)際關(guān)注的體壇盛事，第二屆三亞傳統(tǒng)國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽，將于2003年11月9日舉行，本次賽事將會(huì)是中國(guó)世界級(jí)的鐵人三項(xiàng)賽，由夏威夷始創(chuàng)的鐵人賽，在擁有“東方夏威夷”之稱的海南島舉行，意義重大。香港南中國(guó)國(guó)際帆船賽始于1998年10月，每年都有賽事，三亞珠江花園酒店連續(xù)承辦了兩年，帆船賽由香港至三亞，參加者數(shù)百人，富有挑戰(zhàn)，場(chǎng)面壯觀。新絲路中國(guó)模特大賽新絲路模特大賽被公認(rèn)為是當(dāng)今中國(guó)規(guī)模最大，水準(zhǔn)最高，最具有影響力的權(quán)威模特專業(yè)賽事，三亞已成功地舉辦了兩屆大賽，現(xiàn)已被新絲路模特機(jī)構(gòu)定為永久性決賽場(chǎng)地。每年九月，經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選的全國(guó)百名男女模特，在三亞進(jìn)行最后的角逐，從三亞的T型臺(tái)走向世界，向世界展示中國(guó)模特的風(fēng)采。世界小姐大賽2002年12月7日，在英國(guó)倫敦舉行的第52屆世界