2004年領(lǐng)地國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣方案報(bào)告(已修改)
2025-04-04 00:03 本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)地國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告 領(lǐng)地國(guó)際公寓 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 編制單位：廣州旺地房地產(chǎn)信息咨詢(xún)有限公司編制時(shí)間：二OO四年七月 目 錄第一章、項(xiàng)目定位策略 第二章、營(yíng)銷(xiāo)總體策略 第三章、階段營(yíng)銷(xiāo)策略一、籌備蓄勢(shì)期 二、預(yù)熱開(kāi)盤(pán)期三、熱銷(xiāo)攻堅(jiān)期 四、清盤(pán)掃尾期第四章、景觀(guān)及配套建議一、園林景觀(guān)建議 二、建筑裝修建議三、會(huì)所配套建議第五章、物業(yè)管理服務(wù)建議附：案例分析 第一章：項(xiàng)目定位策略 一、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位總體規(guī)劃功能定位：酒店式公寓 + 住宅 + 商鋪公共建筑規(guī)劃設(shè)想：會(huì)所、大型停車(chē)場(chǎng)、露天廣場(chǎng)、商業(yè)廊等豐富完備的服務(wù)配套，戶(hù)內(nèi)功能外置化。小戶(hù)型居住的“大客廳”配置定位依據(jù)：地塊面積不大；地處城市廣場(chǎng)及會(huì)展中心旁的地理優(yōu)勢(shì)；引入新概念，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。戶(hù)型定位思路——公寓以中小型面積為主，住宅以緊湊適用戶(hù)型為主。根據(jù)市場(chǎng)所反映的首次置業(yè)者需求，洋房戶(hù)型以緊湊型三房二廳、二房二廳為主，面積控制在三房二廳100～120平方米、二房二廳70～90平方米的幅度。二、目標(biāo)客戶(hù)群定位工薪階層里的中等收入階層；單身族、丁克族、年輕夫婦、在樂(lè)山安居的較高收入打工者；為家中老人購(gòu)房客戶(hù)群；多次置業(yè)的投資型購(gòu)房者。三、形象宣傳定位樂(lè)山首席酒店式公寓定位闡釋?zhuān)菏紫谝坏囊馑?，代表著尊貴。（如首席律師、首席執(zhí)行官、首席記者等等。）酒店式服務(wù)公寓——意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，它吸收了星級(jí)酒店的服務(wù)功能和管理模式，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅，酒店、會(huì)所等多種功能于一體。定位酒店式公寓的意義：l 營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，提升項(xiàng)目整體價(jià)格l 提升整個(gè)項(xiàng)目的檔次l 形成市場(chǎng)熱點(diǎn)l 掀起市場(chǎng)的投資熱潮、加快項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度定位的實(shí)施硬件：以酒店式公寓為概念，配以尊貴會(huì)所、氣派酒店式大堂、特色園林、無(wú)極泳池，提升整個(gè)小區(qū)檔次。軟件：全面提升物業(yè)管理質(zhì)量，強(qiáng)化“酒店式”概念，提供酒店式配套設(shè)施及物業(yè)管理服務(wù)。總之，此定位語(yǔ)在沿海發(fā)達(dá)城市稀松平常，但在樂(lè)山市場(chǎng)卻具有尊貴性、第一性，容易引起受眾關(guān)注。在實(shí)際運(yùn)用中，此定位語(yǔ)只是作為一個(gè)符號(hào)與LOGO連用而已，并不把它當(dāng)成沿海發(fā)達(dá)城市的帶商務(wù)、投資性質(zhì)的酒店式公寓，銷(xiāo)售的還是小戶(hù)型住宅。 第二章：總體營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品類(lèi)型，結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行分階段、有重點(diǎn)地營(yíng)銷(xiāo)。先推“酒店式公寓吸引消費(fèi)群的關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目高品質(zhì)形象。項(xiàng)目正式發(fā)售時(shí)，如與住宅、商鋪同時(shí)推，既不利廣告宣傳，又容易讓消費(fèi)者迷茫困惑。 堡壘戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打。注重文化營(yíng)銷(xiāo)。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是居住理念的宣傳推廣；二是廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的文化理念；三是項(xiàng)目綜合質(zhì)素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，即產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)（小戶(hù)型業(yè)主由于消費(fèi)心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶(hù)型產(chǎn)品中的重要作用是相當(dāng)明顯的）。在現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料上重視產(chǎn)品形象的塑造，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣總表準(zhǔn)備期宣傳形象公開(kāi)期公寓銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期住宅銷(xiāo)售持續(xù)期商鋪銷(xiāo)售階段劃分籌備蓄勢(shì)期預(yù)熱開(kāi)盤(pán)期熱銷(xiāo)攻堅(jiān)期清盤(pán)掃尾期時(shí)間界限—10———春節(jié)2005春節(jié)——6月7月——9月工作內(nèi)容工作籌備；形象宣傳公寓認(rèn)購(gòu)暨銷(xiāo)售住宅銷(xiāo)售商鋪銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目知名度；公寓銷(xiāo)售率達(dá)80%以上。培養(yǎng)項(xiàng)目知名度；住宅銷(xiāo)售率達(dá)80%以上；公寓售罄。培養(yǎng)忠誠(chéng)度；商鋪、住宅全部售罄。宣傳主題樂(lè)山首席酒店式公寓炫耀白領(lǐng)生活優(yōu)品生活酷炫領(lǐng)地媒介組合工地圍墻三折頁(yè)，戶(hù)外廣告，網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等編撰《五優(yōu)生活讀本》，戶(hù)外廣告，報(bào)紙、電視等DM單張、掛幅 第三章：階段營(yíng)銷(xiāo)策略（一）、籌備蓄勢(shì)期策略一、階段時(shí)間：.——10月——（認(rèn)購(gòu)前）二、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：項(xiàng)目形象宣傳。三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 初步建立項(xiàng)目基本形象。 完成內(nèi)部登記以前的各項(xiàng)籌備工作。四、營(yíng)銷(xiāo)策略： 從8月份開(kāi)始，主要利用工地現(xiàn)場(chǎng)為載體，展示發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌形象； 從10月份開(kāi)始進(jìn)行入市銷(xiāo)售前的信息告知，預(yù)熱市場(chǎng)；電話(huà)接受咨詢(xún)，主要向客戶(hù)推介項(xiàng)目大致情況，而不談價(jià)格。五、現(xiàn)場(chǎng)包裝：該階段不以大眾傳媒吸引置業(yè)者的注意力
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