廣告學(xué)概論--廣告機(jī)會分析(一)(已修改)
2025-04-02 21:10 本頁面
【正文】 LOGO 第三章 廣告機(jī)會分析 章節(jié)內(nèi)容提示 第一節(jié) 廣告環(huán)境 1. 第二節(jié) 消費(fèi)者行為 2. 第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌 3. 第四節(jié) 整合營銷傳播 4. 重點(diǎn) ※ 難點(diǎn) ◆ 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握： – 廣告的宏觀環(huán)境分析； – 影響消費(fèi)者行為的主要因素 – 產(chǎn)品和品牌的概念及整合營銷傳播。 ? 理解： – 產(chǎn)品的生命周期及廣告策略 – 整合營銷傳播的應(yīng)用 第一節(jié) 廣告環(huán)境 ? 廣告環(huán)境的含義是什么？ ? 是指 影響和制約 廣告活動策略、計(jì)劃的各種因素。包括兩個(gè)層面： – 一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的 宏觀環(huán)境 ，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等； – 一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的 微觀環(huán)境 ，如廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。 一、自然科技環(huán)境 ? （一）自然環(huán)境 – 它的發(fā)展變化會給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場營銷機(jī)會。 ? ：氣候、地理位置、地形地貌等 ? ：自然資源狀況 – 案例：新能源汽車 ? （二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 新技術(shù)的應(yīng)用： – 會影響人們的消費(fèi)方式和購買習(xí)慣； – 增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力 ? 案例： 3G手機(jī) – coolpad3G廣告 二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境內(nèi)涵： – 指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口移動等要素。 ? （一）人口規(guī)模及構(gòu)成 – – – – （民族構(gòu)成） ? （二）人口的受教育程度 ? （三）人口的增長與遷移 – 例如：“打工族”的消費(fèi) 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素： 消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者支出模式的變化 消費(fèi)者儲蓄和信貸變化 案例： 金融危機(jī)下的人們消費(fèi) ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購買力狀況等內(nèi)容。 – 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。 支出模式 儲蓄情況 信貸變化 ? 四、社會文化環(huán)境 – 指廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。研究文化、社會階層、參照群體等因素。 ? 五、政治法規(guī)環(huán)境 – 包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、國際環(huán)
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