廣告學(xué)概論2(已修改)
2025-03-13 14:22 本頁(yè)面
【正文】 創(chuàng)新性教學(xué)實(shí)踐的一種方式 —— 廣告案例教學(xué)法 廈門大學(xué)教授 陳培愛 陳培愛 教授 廣告學(xué)案例教學(xué)法意義重大。 通過闡釋案例教學(xué)法的內(nèi)涵和外延，辨 析案例教學(xué)法的誤區(qū)，理清案例教學(xué)法的教 學(xué)過程 ,為廣告案例教學(xué)提供理論和實(shí)踐的 參照。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的內(nèi)涵 案例教學(xué)法，即運(yùn)用社會(huì)或身邊發(fā)生的事例激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，說(shuō)明道理，給學(xué)生的行為以啟發(fā)的教學(xué)模式。 案例教學(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。其操作流程為： “ 以例激趣 —— 以例說(shuō)理 —— 以例導(dǎo)行 ” 。 20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的內(nèi)涵 案例教學(xué)法自 20世紀(jì) 70年代末引入我國(guó)。廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為： 根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，把加工典型的廣告營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的廣告營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的起源 案例教學(xué)法起源于 1920年代，由美國(guó)哈佛商學(xué)(Harvard Business School) 所倡導(dǎo)，當(dāng)時(shí)是采取一種很獨(dú)特的案例型式的教學(xué)，這些案例都是來(lái) 自于商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，透過此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展 學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論，實(shí)施之后，頗具績(jī)效。 ? 實(shí)踐證明，案例教學(xué)方式有利于改革傳統(tǒng)概念教學(xué)方式；有利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮；有利于提高學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的能力；有利于促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，從而學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作；有利于學(xué)生形成正確的學(xué)習(xí)觀、人生價(jià)值觀；也有利于教師觀念的轉(zhuǎn)變，促使教師創(chuàng)新人格的生成和教師專業(yè)素質(zhì)的提高。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的起源 （ 1）哈佛行政管理案例教學(xué)法 從類型來(lái)說(shuō)，哈佛案例教學(xué)一般分為三類：一是問題評(píng)審型，就是給出問題和解決問題的方案，讓學(xué)生去評(píng)價(jià)；二是分析決策型，就是沒有給出方案，需要學(xué)生討論分析以提出決策方案；三是發(fā)展理論型，就是通過案例，發(fā)現(xiàn)新的理論生長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展并不斷完善理論體系。 哈佛案例教學(xué)法給我們?nèi)缦聠⑹荆?①把課堂還給學(xué)生，重視學(xué)生的主體作用；②答案不止一個(gè)，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索；③教師最主要的作用是掌握有效的“啟發(fā)”、“引導(dǎo)”的知識(shí)。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的起源 （ 2）根舍因 —— 范例方式教學(xué)論 ? 所謂范例教學(xué)，就是通過個(gè)別的 “ 范例 ” 即關(guān)鍵性問題來(lái)掌握一般的科學(xué)原理和科學(xué)方法。它是針對(duì)以往循序漸進(jìn)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)知識(shí)的教學(xué)而提出的。 ? 根舍因的 “ 范例方式教學(xué)論 ” 也給我們?nèi)缦聠⑹?，①主張由例到理，即由典型事例的個(gè)別特點(diǎn)推斷出同類事物的普遍特征；②教師講清 “ 關(guān)鍵性問題 ” 帶動(dòng)教學(xué)；③注重學(xué)生思維能力的培養(yǎng)；④在教學(xué)內(nèi)容上突出基本性、基礎(chǔ)性和范例性。 一 、什么是案例教學(xué)法 廣告案例教學(xué)法的價(jià)值 ? 基本上，案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法 (casebased teaching)，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1