【正文】 商業(yè)地產的精細化經營管理 主講人：李申洪 個人簡介：李申洪 ? 商業(yè)地產資深運營專家，商業(yè)地產全程策劃營銷運營實戰(zhàn)專家，具有全國多個大型城市綜合體、專業(yè)批發(fā)市場、購物廣場的運營管理經驗，并長期研究我國商業(yè)地產安全開發(fā)、精準定位、招商、運營管理和商業(yè)地產增值管理體系。 統(tǒng)一管理，分散經營 ? 1. “ 統(tǒng)一管理，分散經營”的概念 ? “統(tǒng)一管理”要求購物中心必須由代表業(yè)主權益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經受激烈的零售業(yè)市場競爭。 ? “分散經營”是為商場消費者和經營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經營，只是在消費者和經營者之間搭建橋梁。 2. 實施商業(yè)項目的統(tǒng)一管理理念 ? 購物中心的“統(tǒng)一管理”理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督、統(tǒng)一物管。“統(tǒng)一招商管理”要求對招商對象進行品牌審核管理并建立租約管理。 ? （ 1）要求一：品牌審核管理。所謂“品牌審核管理”是指招商對象需經品牌審核后才能進入。審核包括對廠商和產品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書、品牌代理委托書、稅務登記證、法人授權委托。 ? （ 2）要求二：完善的租約管理。租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費的收取等，還有其他比較關鍵的租約條款管理，比如：承租戶的經營業(yè)態(tài)是受到整個購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經業(yè)主委員會的認可，完善租約還包括營業(yè)時間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理；為整個購物中心促銷承擔的義務；承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內容。 商業(yè)地產統(tǒng)一運營 ? 統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產項目商業(yè)運營的管理能否成功。 ? SHOPPING MALL強調運營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作）。雖然是綜合性的復合商業(yè)設施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調感和一致的服務品質。具體組織工作中，要把握好以下要點： ? （ 1）注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍培訓，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象； ? （ 2）遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一服務等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂； ? （ 3）提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié)； ? （ 5）統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力； ? （ 6）量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經營品質； ? （ 7）利用信息化手段實施對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數據化的跟蹤管理； ? （ 8）堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務租戶，促進租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。 不同階段運營要點 1. 項目開發(fā)期的運營管理要點： ? （ 1）準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數支持和標準接口落位； ? （ 2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務活動監(jiān)督機制； ? （ 3）健全、完善的企業(yè)經營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務流程化； ? （ 4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監(jiān)控與組織管理； ? （ 5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。 ? （ 6）建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責任制，是運營管理的重要基礎。 2. 項目開業(yè)培育期的運營管理要點： ? （ 1）關注業(yè)態(tài)結構與業(yè)態(tài)布局的科學性； ? （ 2）關注租戶結構、租約及租金定義的合理性； ? （ 3）關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態(tài)與商鋪的貢獻度； ? （ 4）關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性； ? （ 5）關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性； ? （ 6）關注客流計量和會員體系的建設、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升； ? （ 7）關注中心服務范疇、服務質量，租戶考核結果與管理措施的完善； ? （ 8）關注顧客消費服務環(huán)境、消費熱點及商品與租戶的品質、質量；（ 9）關注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等； ? （ 10）這一階段強調廣場、租戶的雙贏，需要導入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導入，數據有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經營。 3. 項目規(guī)范提升期的運營管理要點： ? （ 1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補，強調一站式超值服務； ? （ 2）以商鋪為主要“經營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經營目標； ? （ 3）規(guī)范的商鋪招商與質量管理體系、注重“生態(tài)效應”、追求客流最大化； ? （ 4）租戶在各自經營領域及范圍內可完全獨立運作、自我經營，但必須建有統(tǒng)一的購物中心會員管理體系，實現(xiàn)租戶會員信息的充分共享； ? （ 5）提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動； ? （ 6）進行購物中心統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經營品質、提升租戶服務的質量； ? （ 7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調信息服務、數據積累和分析； ? （ 8）嚴格法制教育和財經紀律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。 4. 商業(yè)地產項目全程信息化管理的要點： ? （ 1）為 MALL的經營管理及租戶的管理提供一體化解決方案；（ 2）提供租戶綜合的 IT技術和銀行聯(lián)網服務，降低租戶投資，增加多方收益； ? （ 3）以實際數據為依據進行租約的洽談； ? （ 4）以實際數據指導廣場長期規(guī)劃，調整經營布局； ? （ 5）以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現(xiàn)雙盈； ? （ 6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體； ? （ 7）完善的卡券管理和中央顧客關系管理，支持 eMALL理念的一卡通及會員服務、短信促銷、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理（ VMI）； ? （ 8）提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能； ? （ 9）監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向。 商業(yè)地產項目經營管理具體執(zhí)行 ? 購物中心的經營管理可以細分為設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理、開業(yè)前后營運管理組織結構設置、開業(yè)前后營運管理成本核算結構設置、開業(yè)前后營運管理收入與價值結構設置、開業(yè)前后營運管理供求統(tǒng)計、開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場促銷計劃、開業(yè)后營運管理小業(yè)主管理、開業(yè)后營運管理零售商戶管理、開業(yè)后營運管理消費情報等幾個方面的管理。 1. 設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理體系 ? 管理體系制定要點：堅持統(tǒng)一管理的前提 ? 商業(yè)地產發(fā)展到現(xiàn)階段，統(tǒng)一管理已經成為了國內外購物中心唯一的經營理念，而統(tǒng)一管理的最主要方式是統(tǒng)一經營權，如果商場商戶在開業(yè)后并不能統(tǒng)一管理，商戶會出現(xiàn)各種各樣的經營時間、業(yè)態(tài)或經營方式，各小業(yè)主也會為了爭取將鋪位盡快租出，而各自將租金隨意抬高或降低，形成惡性競爭的無序局面，最終令整個購物中心無法統(tǒng)一開業(yè)經營、統(tǒng)一業(yè)態(tài)及統(tǒng)一經營方式。 2. 購物中心開業(yè)前后營運管理組織結構設置流程 ? （ 1）第一步：建立購物中心管理組織結構模型 ? 指建立購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構，以及兩者的職能和內在聯(lián)系。 ? （ 2）第二步：設定購物中心管理組織內的每一職位 ? 指通過一定的方法和憑據來設定購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構中的每一個職位，最終使整個購物中心的營運管理、物業(yè)管理能正常運作起來。（ 3）第三步：設定購物中心管理組織內每一管理人員的工作職責與工作權利 ? 在設定購物中心的商場管理組織結構和物業(yè)管理組織結構中的每一個職位后，必須設定每一個管理工作人員的工作職責以及工作權利和義務，使商場管理與物業(yè)管理這兩者之間的職責和權利不至于混淆或侵犯。 ? （ 4）第四步：設定購物中心各個職位管理人員的培訓內容 ? 購物中心的每一個管理人員都應該定期進行專業(yè)的職位培訓，使每一個管理人員都具備相當專業(yè)的商業(yè)管理能力，從而提升進駐專賣零售商以及消費者等顧客滿意度，更有效樹立購物中心的品牌影響力。 3. 購物中心開業(yè)前后營運管理成本核算結構設置 ? （ 1）一類預算：基礎設施維護開支 ? 指電梯、空調設施、消防等日常維護的開支預算。 ? （ 2）二類預算：購物中心市場營銷促銷費用 ? 指商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費用預算，易于掌控促銷活動的規(guī)模。 ? （ 3）三類預算：管理人員的工資與獎金費用 ? 指商場管理人員和物業(yè)管理人員的工資及獎金福利等費用的預算。 ? （ 4）四類預算：公關費用 ? 指政府屬下的工商和城管部門依法與購物中心進行協(xié)調的公關費用預算。 ? （ 5）五類預算：階段性的軟性形象包裝費用購物中心開業(yè)后都必須在不同的季度開展眾多不同主題的促銷活動，經營管理過程中必須對該項內容所發(fā)生的費用進行預算。另外，購物中心在不同的季節(jié)或時段都會在外立面設計不同的形象和包裝，這部分費用也必須在經營管理中進行預算。 ? （ 6）六類預算：返租返還小業(yè)主的五年租金成本 ? 指對之前所提到的銷售后再加租的小業(yè)主店鋪的租金預算。 4. 購物中心開業(yè)前后營運管理收入與價值結構設置 ? （ 1）一類收入：主力店與次主力店的租金收入 ? 設定每月、每季、每年的租金實際收入與計劃收入的差額的計算模型，其結果可體現(xiàn)每月、每季、每年的回報風險程度和購物中心回收達標程度，從而成為購物中心經營的晴雨表。 ? （ 2）二類收入：日?；A設施管理費用收入 ? 設定每月、每季、每年的管理費收入與原計劃收入的差額的計算模型，其結果可作為每一個主力店、次主力店和專賣零售商的支付信用陰晴表，從而為針對不同信譽的零售商制定不同管理辦法提供支持點。 ? 設定每一個購物中心的硬件設施維護開支與物業(yè)管理費的收入測試矛盾點模型，其結果體現(xiàn)出在硬件設施維護中在哪個環(huán)節(jié)上可以節(jié)約成本。 ? （ 3）三類收入：促銷活動中零售商集資與實際開支的差額收入 ? 制定購物中心促銷活動在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動集資計劃。 ? 制定購物中心在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動開支計劃。 ? （ 4）四類收入：返租后的專賣零售店的租金回收設定購物中心五年返還租金與專賣零售租金回收的實際差額與計劃中的差額對比模型，其結果可反映階段性的租金返還風險，從而根據不同階段的不同情況采取及時的應對措施。 5. 購物中心開業(yè)前后營運管理供求模型建立 ? （ 1）模型一：消費情況與產品供應量的供求關系 ? 建立消費群體在購物中心的消費情況與零售商產品供應量的供求關系模型，其結果可以幫助協(xié)調購物中心與零售商的產品價格定位在不同消費情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產品競爭力。 ? （ 2）模型二：受歡迎產品與不受歡迎產品的對比 ? 通過消費群體在購物中心消費的不同類別的產品總量，設計購物中心受歡迎產品與不受歡迎產品的對比模型，其結果可以反映在不同的階段，購物中心內的所有零售商的產品競爭力等級，從而使購物中心自身、暢銷品與滯銷品業(yè)主都能更加清晰各零售商在不同階段的風險高低狀況。 6. 制定開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場的促銷計劃 ? （ 1）鎖定促銷對象 ? 指鎖定開業(yè)前后進行促銷活動的參與對象，是聯(lián)合主力店進行、或聯(lián)合次主力店進行、或個體零售進行、或聯(lián)合三方一起進行。 ? （ 2）制定認識系統(tǒng)及推廣計劃 ? 指在開業(yè)前制定購物中心業(yè)態(tài)認識系統(tǒng)，使消費者能深刻認識購物中心的業(yè)態(tài)功能、分布、定位和組合方式，另外制定向消費者進行促銷推廣的計劃。（ 3）制定購物中心零售品牌的推廣計劃 ? 制定開業(yè)前購物中心零售品牌的推廣計劃，使消費者在認識到購物中心的業(yè)態(tài)后，再進一步地深入認識和了解購物中心內所引進的國內、國外等知名零售品牌以及這些品牌在國際上的相關地位。 ? （ 4）制定有轟動性的市場推廣計劃 ? 制定開業(yè)時對消費市場有轟動性的市場推廣計劃，使購物中心在開業(yè)時對所在城市的消費市場制造出轟動性的效應，從而使消費者清楚其所在城市有一個主題鮮明、業(yè)態(tài)合理、品牌林立的購物中心正式開業(yè)了。 ? （ 5）建立開業(yè)后聯(lián)合商戶共同促銷的推