【正文】 銷售執(zhí)行報告 世聯(lián)地產(chǎn) 〃 東城上邸項目組 2022年 4月 報告目的 重新檢驗?zāi)繕思安呗? —— 距離 2022年 8月完成的 《 東城上邸營銷策略總綱 》 已經(jīng)相隔 9個月，市場有了翻天覆地的變化，原先的目標策略需要重新審視． 統(tǒng)一目標和思路，開展具體執(zhí)行工作 報告前言 項目基本情況及工程營銷節(jié)點安排 坪山新城 〃 中等規(guī)模 〃 中高密度 〃 中小戶型 ? 占地面積： ? 容積率： ? 建筑面積： ? 總戶數(shù)： 850戶 (拼和后 ) ? 主力戶型： 72平米的 1房（可改 2房） 88平米的 2房（可改 3房） 88平米的小復(fù)式（可改 4房） 162平米的拼和大四房 ? 車位數(shù)： 836 共 6棟（ 17層、 32 層） 分展場進場 5月 售樓處進場 樣板房開放 銷售期 報告思路 目標及問題界定 具體執(zhí)行 策略調(diào)整 １、目標回顧 ２、市場分析 項目分析 競爭分析 客戶分析 案例分析 推售策略 ２、形象推廣 ３、包裝展示 ４、渠道營銷 ５、客戶梳理 目標回顧 ?08年底實現(xiàn)銷售金額 。 (07年底集團制定均價目標為 7500元 /平米 ,近期通過各項成本測算 ,成本價已趨近于 7700元 /平米 .) 短期目標 長期目標 深業(yè)品牌整合的一部分，建立深業(yè)在坪山的品牌知名度，為坪山后續(xù)項目的持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 目標分解 75007700元 /平米的均價 ,年底 的銷售金額 ,意味著 至 08年底必須至少消化 250—300套 而 9月底開盤， 3個月 的銷售期，又意味著 如集中銷售達到 160套的基礎(chǔ)上，持續(xù)銷售期至少 10套 /周 7700? 3個月 250300套 ? 在當下 市場 是否可行？是否能 “樹立熱銷樓盤形象”，實現(xiàn)“奠定大盤區(qū)域開發(fā)的基礎(chǔ)” 的長期目標？ 問題 2022 年深圳一手商品房成交面積走勢單位 ： 平方米02022004000006000008000001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月928政策后一連串的政策、金融調(diào)控后市場出現(xiàn) “ 價量齊跌 ” 局面 7月直接針對外資的 “限外令”出臺 9月 28日第二套房貸款首付四成政策出臺 階段 16月 79月 1012月 商品房均價 12134元 /平米 15443元 /平米 15036元 /平米 平均成交量 4640套 3341套 1919套 成交量下降幅度 % % 07（下）市場狀況 樓盤名稱 開盤時間 推售 套數(shù) 成交 套數(shù) 開盤 銷售率 宇宏公元盛世 166 61 37% 萬科金域東郡 479 474 99% 時代星居 87 41 47% 半山御景華庭 326 104 32% 中信紅樹灣四期 300 34 11% 招商 〃 依山郡 347 191 55% 龍城國際 456 165 36% 九號院館 137 54 39% 金眾藍鉆風景 777 91 12% 公園大地二期 加推房號 236 66 28% 西岸華府 384 300 78% 城市山林上園 816 13 2% 諾德國際居住區(qū) 1110 91 8% 熙龍灣 221 108 49% 海岸卡夫諾 383 163 43% 中城天邑 824 164 20% 10月后深圳市各樓盤開盤銷售率難破 30% 樓盤名稱 開盤時間 推售 套數(shù) 成交套數(shù) 開盤 銷售率 后海公館 548 157 % 蘭溪谷二期 537 38 7% 博海名苑 248 79 % 萬科城 156 58 37% 泰華陽光海 603 90 15% 澳城一期 387 132 34% 萬科第五園 3期 558 173 31% 珠江 〃 旭景佳園二期 268 70 26% 中海大山地 154 52 34% 龍園意境華府 127 18 14% 中海半山溪谷 134 40 30% 中海西岸華府 240 50 21% 佳兆業(yè) .可園 7期 1102 87 % 尊寓 682 95 14% 水岸新都三期 189 44 % 天集雅苑 313 47 15% 07（下）市場狀況 項目名稱 10月 11月 12月 1月 成交均價（元 /㎡ ） 備注 公元盛世 28 9 0 1 16000元 徽王府 6 1 1 0 10800 天健現(xiàn)代城 11 3 5 2 11500 招商依山郡 — 249 8 8 8500 公園大地 6 6 13 20 10500 中央悅城 7 9 0 0 11000 龍城國際 — 94 13 4 11000 龍崗中心城各樓盤持銷期月均銷售 67套 項目 成交套數(shù) 龍城國際 2 公園大地 0 滿園 0 公元盛世 1 依山郡花園 1 東部明珠雅苑 5 天集雅苑 2 水岸新都 19 大部分項目處于近０成交狀態(tài)，銷量較好的公園大地月均銷售也難過20大關(guān)； 從 08年春節(jié)期間成交情況來看也不理想，大部分樓盤幾乎沒有成交。 07（下）龍崗市場 08市場狀況 08年 3月起 ,局部區(qū)域如 寶安中心區(qū)、龍坂片區(qū) 出現(xiàn)了 “ 小陽春 ” ,完成了 價格的理性回歸 . 項目名稱 片區(qū) 開盤日期 推出套數(shù) 主力戶型 均價 降價幅度 開盤率 金地梅隴鎮(zhèn) 3期 龍坂 706 2房、 3房 11700元 /平米 26% 40% 禧園一期一批 寶安 387 2房、 3房、 4房 9850元 /平米 60% 禧園一期二批 寶安 120 3房、 4房、 5房 8745元 /平米 11% 38% 深業(yè)新岸線 寶安 948 3房、 4房 12022元 /平米 47% 幸福楓景花園 寶安 335 2房、 3房 9500元 /平米 30% 萬科城 4 49棟 龍坂 224 3房、 4房 12280元 /平米 55% 08年 2— 3月寶安中心區(qū)、龍坂片區(qū)項目開盤情況 價格上都基本進行了調(diào)整，部分項目進行了較大幅度的 降價 ； 走勢較好的項目價格已回歸至 07年初水平。 開盤率與年前新政實施后相比，都實現(xiàn)了較大突破，部分項目更是突破了 50%，實現(xiàn)了價格上的 理性回歸。 回暖片區(qū)項目開盤后每周成交量均在 2040套左右，但熱銷態(tài)勢持續(xù)時間有限！往往被其他新推項目新推產(chǎn)品重新分流吸納客戶 ?深業(yè)新岸線 — 開盤后 2~3周內(nèi)周銷售套數(shù) 15套 ?金地梅隴鎮(zhèn) — 開盤后 2~3周內(nèi)周銷售套數(shù) 40套 ?萬科城 — 開盤后 2~3周內(nèi)周銷售套數(shù) 20套 …… 整個片區(qū)項目依次帶動，實現(xiàn)了區(qū)域共贏 08市場狀況 據(jù)統(tǒng)計：隨著價格理性回歸（市場均價降至 07年初水平），成交量也快速回升， 3月份深圳市場整體成交量已達到 07年初水平 龍崗片區(qū)形勢依舊嚴峻，被寄予突破希望的金域東郡 開盤慘淡，市場信心建立失敗 項 目位臵 龍崗區(qū)六聯(lián)酒店北行約 400米處左轉(zhuǎn)，大工業(yè)區(qū)中心公園西側(cè) 類 型 /規(guī)模 高層住宅，總占地面積 26218㎡ ，建筑面積 78654㎡ 推售套數(shù) 1棟共計 388套 推售戶 型 3房 2廳 2衛(wèi) 88— 89平米 3房 2廳 2衛(wèi) 104平米 開盤時間 2022322 均 價 7700元 /㎡ 銷 售 率 11% 到場 客 戶數(shù) 量 約 100批 部分到場客戶語錄： —— “ 怎么人這么少啊，上次開盤時 有２，３０００人呢，今天怎么只有１００來個人啊 ” —— “ ７７００太貴了吧 ，現(xiàn)在不是萬科都在降價么？還是先不買吧，說不定過段時間就降價了 ” 到場客戶稀少，開盤僅售１成 ,40套 ! 08龍崗市場 君悅龍庭均價 9200元 /平米 ,開盤率 35%，在 稀缺產(chǎn)品和高附加值 的強力支撐下，銷售情況一般 08龍崗市場 項目名稱 君悅龍庭 1期 項目位臵 龍崗中心城平安路與龍平西路交匯處 類型 /規(guī)模 2棟高層 推售套數(shù) 144套 推售戶型 93平復(fù)式 108套， 132平復(fù)式 36套 開盤時間 4月 12日 均 價 9200 優(yōu)惠活動 按揭 98*97*98，一次性 97*97*98 銷 售 率 35%， 50套 到場客戶數(shù)量 當天到場客戶 200多批 客戶構(gòu)成 龍崗中心城、周邊鎮(zhèn)區(qū)居多 ,年齡 2535歲年輕首次臵業(yè)客戶為主 目前龍崗中心城主流產(chǎn)品為平面 3房4房 ,君悅龍庭的復(fù)式產(chǎn)品屬于創(chuàng)新稀缺型（贈送率 50%） ,綜合其價格和銷售速度，產(chǎn)品溢價性并不突出。 龍崗市場 價格戰(zhàn)繼續(xù) ，龍崗中心城指標性樓盤的價格下探進一步引發(fā)客戶價格預(yù)期下跌！ 目前坪山在售項目無價格優(yōu)勢 08龍崗市場 4月 26日 ?風臨國際中心， 8500元 /平米帶 1200裝修 ；當天售出 270套。 ?龍城國際，剩余產(chǎn)品整體打包價 7800元 /平米 ；當天售出 108套。 ?公園大地 — 天瓏郡（新推 2房、小 3房產(chǎn)品）， 4月 26日算價開盤， 8800元 /平米 ,推出 137套售出 101套。 公園大地價格歷經(jīng)16000—— 〉 12022—— 〉 8800的變化，通過小幅推盤、階段性更換主推產(chǎn)品，快速拉動了成交量的提升。 本次春交會場面較為火爆，客戶量創(chuàng)高潮。龍崗項目春交會期間開展各種優(yōu)惠活動，以吸引人氣，促進成交。 龍崗部分項目春交會期間活動列表 08五一小長假 樓盤 活動 本周成交 套數(shù) 水岸新都 參加春交會 ,安排看樓專車 (春交會上門客戶 46批 ,成交 1套 ),51期間到訪可參加抽獎活動 ,買房送筆記本電腦 , 30套 (均價 5800) 君悅龍庭 參加春交會 ,安排看樓專車 (春交會上門客戶180批 ,成交 4套 ),在報廣作持續(xù)宣傳 ,現(xiàn)場進行團購抽獎優(yōu)惠 23套 天健現(xiàn)代城 參加春交會 ,安排看樓專車 (春交會上門客戶 20批 ,無成交 ),推出特價單位 7800每平米起 2套 公元盛世 140160萬特價房 , 7套 東方明珠城 ,推出 8000每平米特價單位 2套 招商依山郡 95折 ,現(xiàn)場安排嘉年華活動 ,看房送神秘禮物 0套 公園大地 天瓏郡 39棟開盤持續(xù)熱銷 ,現(xiàn)場舉辦水果燒烤節(jié) 40套 龍城國際 開盤特價 7800元 /平米 10套 （ 1） 龍崗中心區(qū)在售存量 （龍城國際、公園盛世、中央悅城、天健現(xiàn)代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高價項目，目前銷售價格體系混亂，在中心城價格標桿順利啟動后一階段， 將逐步尋找項目所處價值位置，可能分布在 65008500之間 ； 龍崗市場預(yù)測 龍崗中心城標 桿價已成功啟動 ，近幾個月內(nèi)區(qū)域市場或?qū)?重新制定穩(wěn)定的價格體系 公園大地 78~110平米小戶型產(chǎn)品， 8800元 /平米 君悅龍庭 93平米創(chuàng)新小復(fù)式產(chǎn)品， 9000元 /平米 （ 2） 龍崗中心區(qū)將售項目 （中?？党菄H、華業(yè)玫瑰郡、君悅龍庭 2期、水藍灣等）面臨市場推售的巨大放量，首批單位順利啟動、年度銷售目標完成等壓力， 或?qū)⒁?65008500之間的偏低價格入市 ； 6500—8500 目標的市場檢驗 從目前的市場來看， 7700的均價， 在 08年的市場實現(xiàn)是非常有難度的！ 從產(chǎn)品、從客戶、從競爭 解析目標 制訂相關(guān)策略 盡最大可能接近目標 但不意味著 09年后續(xù)市場會更加困難，目標的實現(xiàn)也并非不可能 作為專業(yè)的市場營銷公司，我們將在 1年的銷售期內(nèi)利用各種方法以期達成目標的實現(xiàn)！ 報告思路 目標及問題界定 具體執(zhí)行 策略調(diào)整 項目分析 競爭分析 客戶分析 案例分析 從定位和設(shè)計開始， 東城上邸就關(guān)注本地客戶的喜好和需求 建筑風格 ——以 現(xiàn)代風格 為主，在現(xiàn)代中添加 暖色調(diào)色彩元素 ，迎合本地市場需求 推廣 ——采取相對 柔和、親民 的路線，對客戶，對市場起到潤物細無聲的效果。 展示 —— 售樓處： 氣派大方的簡約歐式 樣板房：以東南亞、地中海、豪華歐式風格為主 已出街物料 項目分析 以豪宅的做法打造東城上邸 千余平米氣派的 入口