【正文】 098L車型上市媒介提案 一、媒體市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 1. 全國(guó)轎車品類廣告花費(fèi)分析 2. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析 ? Sail Sedan ? Sail SRV ? Polo ? Siena 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié) 轎車品類花費(fèi)分析總覽 1 , 0 6 1 , 6 3 21 , 8 8 1 , 2 6 902 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 01 , 8 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 02022 2022轎車人民幣（千元） a 、 2022年至 2022年轎車廣告花費(fèi)的持續(xù)高速增長(zhǎng) +77% 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00060,0002022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月050001000015000202202500030000350004000045000廣 告 花 費(fèi) 銷 售 額產(chǎn)品銷量與廣告投資的關(guān)系 銷量 2022年 2022年 b 、產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)與廣告費(fèi)用支出的增加同步 人民幣（千元） c、 A/B級(jí)車和商務(wù)車廣告增長(zhǎng)最多 1 4 7 , 8 3 21 5 4 , 9 0 89 , 7 0 13 , 6 1 01 0 9 , 9 4 73 6 0 , 6 8 12 1 6 , 9 7 52 4 9 , 9 7 92 9 8 , 9 9 9998092 3 5 , 3 9 01 3 2 , 7 1 71 0 1 , 8 3 56 8 , 4 8 502 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 02022 2022 A 級(jí)車 B 級(jí)車 C 級(jí)車 C / D 級(jí)車 D / E / F 級(jí)車 S U V M P VB 228% A 169% MPV 126% C 47% D/E/F17% C/D 20% SUV 30% 人民幣（千元） 9 d 、報(bào)紙所占比重最大 雜志7%電視44%報(bào)紙49%2022年轎車花費(fèi)按媒介分配 人民幣 雜志6%電視43%報(bào)紙51%2022轎車花費(fèi)按媒介分配 人民幣 2022年 2022年 e 、 前十名 品牌 投放量占轎車總量的 50% (2022年 66% ， 2022年 59% ) 人民幣（千元） 人民幣（千元） ? 大城市是各廠商爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng) 北京，上海，廣州，深圳四個(gè)城市占廣告花費(fèi)的大部分 – 約 44% ? 北京，上海，廣州，成都，南京和杭州是投放高增長(zhǎng)的城市 增長(zhǎng)率在 111%262%之間 11 f 、全國(guó)轎車品類廣告投放主要市場(chǎng) ? 促銷活動(dòng) /新品上市拉動(dòng)廣告投資大幅增加 12 Sail發(fā)布 Polo 通過(guò)電視、紙媒介發(fā)布 2022年 2022年 人民幣（千元） Sail Sedan d 、 Sail Sedan廣告投放策略 —— 電視 ? 媒體的使用 : – 電視為核心媒介 ? 主要使用地方電視臺(tái)，中央電視臺(tái)的投放只占電視總投放的 3% – 只在 CCTV 2 經(jīng)濟(jì)欄目中使用 ? 最初三周只投放 15秒的短片引起受眾興趣 (發(fā)布前期短片 ),2022年 10月下旬正式發(fā)布時(shí)使用 60秒廣告片 ? 發(fā)布 8個(gè)月后，更換電視廣告即在 2022年 6月更換為 45秒電視廣告 ? 正式發(fā)布時(shí)電視投放比重為 500GRPS ? 選擇電視劇 ,新聞 ,體育等與產(chǎn)品定位有關(guān)的節(jié)目 ? 報(bào)紙和雜志 – 通過(guò)全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，針對(duì) 白領(lǐng)階層 ? 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) , 人民日?qǐng)?bào) , 中國(guó)商報(bào) – 在北京 ,上海 ,廣州 ,杭州配合使用地方性報(bào)紙 ? 以四分之一版或半版黑白為以主要執(zhí)行方式 – 雜志選擇上以 汽車類及生活類雜志為主 ? 汽車雜志 , 車等 ? 三聯(lián)生活周刊 ,城市畫報(bào) ,新周刊 e 、 Sail Sedan廣告投放策略 —— 紙媒 2 、 Sail SRV ? 電視媒介策略 : ? 集中于地方電視臺(tái) ，全國(guó)性電視臺(tái)占電視總投放 6% – CCTV 1 and CCTV 3 ? 主要是用 30秒廣告片 ? 密集媒體投放在北京 ,上海 ,廣州和深圳， 400600GRPS ? 選擇電視劇 ,新聞 ,體育等與產(chǎn)品定位有關(guān)的節(jié)目 f 、 Sail SRV廣告投放策略 —— 電視 ? 報(bào)紙和雜志 – 在大多數(shù)城市使用地方性報(bào)紙 – 輔助以商業(yè)類和行業(yè)的全國(guó)性報(bào)紙 :中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ,中國(guó)汽車報(bào) – 執(zhí)行上以半版黑白為主 – 汽車及一般大眾性雜志 核心雜志選擇 ? 車主 , 汽車雜志 , 汽車之友 , 車迷 ? 三聯(lián)生活周刊 ,城市畫報(bào) ,新周刊 g 、 Sail SRV廣告投放策略 —— 報(bào)紙、雜志 3 、 Polo ? 電視的使用 – 集中于地方電視臺(tái) , 全國(guó)性電視臺(tái)投放只占電視總投放量的 5% (新聞，電視劇及鳳凰衛(wèi)視 ) – 發(fā)布頭 4周用 30秒廣告片，爾后改為 15秒廣告片 – 電視投放量比重 500GRPS 在一線城市， 300 GRPS在二線城市 . – 大量使用電視劇，新聞 , 體育和綜藝節(jié)目 e 、 POLO廣告投放策略 —— 電視 ? 報(bào)紙和雜志 –以豐富多樣的方式持續(xù)曝光 ? 全國(guó)性新聞機(jī)構(gòu) (中國(guó)日?qǐng)?bào) ,中國(guó)商報(bào) ) amp。 雜志 (財(cái)富 , 英才 ) ? 核心城市的流地方雜志 ? 汽車雜志 ? 航空雜志 時(shí)尚雜志 ? 女性雜志 ? 生活雜志 –高頻率 輪換使用多種有創(chuàng)造性的拷貝 ? 產(chǎn)品發(fā)布時(shí)用報(bào)紙整版彩色用，產(chǎn)品發(fā)布后改用半版彩色持續(xù) ? 發(fā)布時(shí) , 用跨頁(yè)大尺寸廣告在雜志上 f 、 POLO廣告投放策略 —— 報(bào)紙、雜志 4 、 Siena ? 電視 是主要媒介 – 集中于地方電視臺(tái) , 全國(guó)性電視臺(tái)占電視總投放的 27%，（全部投放在中央一套）是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌中中央電視臺(tái)投放比重最多的品牌 – 混合使用 45秒和 30秒的 長(zhǎng)廣告片以及 15秒的短廣告片 – 產(chǎn)品發(fā)布為期四周一線城市電視投放比重為 500 GRP，主要投放在十月 – 在節(jié)目選擇上以覆蓋面高節(jié) 目為主 : 電視劇 ,新聞 , 體育，綜藝， 經(jīng)濟(jì)、和法律報(bào)道 ? 報(bào)紙和雜志 – 地方報(bào)紙作為核心 – 集中于汽車雜志 ? 汽車雜志，汽車與你，汽車之友， d 、 Siena廣告投放策略 —— 電視、報(bào)紙和雜志 ? 轎車品類廣告花費(fèi)在 2022年仍保持高速達(dá)到 77% ? 由于新品的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較分化，沒(méi)有幾個(gè)主要品牌占據(jù)的現(xiàn)像 ? 持續(xù)不間斷的廣告投放為眾品牌所采用，用來(lái)不斷提醒消費(fèi)者，避免在新品發(fā)布大廣告投放時(shí)被消費(fèi)者淡忘 ? 媒體組合投放方式用來(lái)做新產(chǎn)發(fā)布以便更多的吸引眼球 ? 電視和報(bào)紙是主要運(yùn)用的媒體 ? 選擇性的電視頻道 /節(jié)目以及雜志幫助與消費(fèi)者建立密切的溝通 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié) 二、目標(biāo)群體媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 2535歲 , 家庭月可支配收入人民幣 6000元以上 （具體消費(fèi)行為見前面的消費(fèi)人群分析） 1 、 目標(biāo)消費(fèi)群媒介消費(fèi)習(xí)慣 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%昨天 看電視昨天 讀報(bào)紙過(guò)去4 周看雜志昨天 聽電臺(tái)過(guò)去1 周見戶外過(guò)去一年去電影院過(guò)去6 個(gè)月上網(wǎng)到達(dá)率到達(dá)率 2 、 目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常觀看的電視節(jié)目類型 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新聞 電視劇 電影 紀(jì)錄片 綜藝節(jié)目 天氣預(yù)報(bào) 體育節(jié)目 音樂(lè)節(jié)目 經(jīng)濟(jì)投資 專題片 旅游休閑到達(dá)率到達(dá)率 3 、目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞電影/音樂(lè)報(bào)道體育報(bào)道 法制報(bào)道 天氣預(yù)報(bào)經(jīng)濟(jì)休閑和旅游時(shí)尚到達(dá)率到達(dá)率 4 、 目標(biāo)受眾過(guò)去一周看到的戶外廣告形式 0%10%20%30%40%50%60%70%80%候車亭 公車車身 霓虹燈 櫥窗廣告 大型廣告牌 POP 地鐵站廳廣告到達(dá)率到達(dá)率 5 、 25－ 35歲目標(biāo)受眾的一天行為歷程 － 工作日 07:30 09:00 18:00 24:00 22:30 起床 ?電視，電臺(tái) 上班 ?戶外，報(bào)紙 午餐／休息 ?上網(wǎng)，報(bào)紙，雜志 ?戶外，逛街 ?餐廳，咖啡館 戶外活動(dòng) ?購(gòu)物，健身，看電影 ?網(wǎng)吧，酒吧， ?戶外媒體 ?電視，雜志，閱讀 ?音樂(lè)，游戲，聽廣播 ?上網(wǎng)， OICQ聊天 目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的媒介接觸點(diǎn) 晚餐 ?電視，報(bào)紙，雜志 ?與家人聊天 工作 ?上網(wǎng) 12； 00 13:00 工作 ?上網(wǎng) 20:30 10： 00 13： 00 22： 30 ?健身房 , 網(wǎng)球 , 羽毛球 , 足球 ?網(wǎng)吧 , 電腦城 , 數(shù)碼城 , 游戲房 ?旅游 ?泡吧 , 去星巴克咖啡館 , 看電影 , 逛宜家 ?公園 , 逛街 , 肯德基 /麥當(dāng)勞 ?看電影，茶坊，網(wǎng)吧 ?購(gòu)物 , 飯店／快餐店吃晚餐 ?泡吧 , 去星巴克咖啡館 ?卡拉 OK 01： 00 目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的媒介接觸點(diǎn) 起床 ?電視，報(bào)紙，雜志 打掃房間 ?電視，雜志，閱讀 ?音樂(lè)，游戲，聽廣播 ?上網(wǎng)， OICQ聊天 6 、 25－ 35歲目標(biāo)受眾的一天行為歷程 － 雙休日 我們的 媒介目標(biāo) a. 為配合 098L車上市預(yù)熱媒介市場(chǎng)，產(chǎn)品下線在 短期內(nèi) 迅速建立知名度，并在維持期間配合并支持品牌的廣告攻勢(shì)； b. 有效優(yōu)化媒介組合策略以最大限度優(yōu)化媒介投資； c. 特殊且創(chuàng)意性的媒介執(zhí)行方式或渠道以突破繁雜的媒介環(huán)境。 A、媒體優(yōu)化組合 A 媒體優(yōu)化組合評(píng)估尺度的四個(gè)因素 對(duì)目標(biāo)群體的覆蓋率 品牌溝通目標(biāo) 價(jià)格 合理 媒介的個(gè)性 A 優(yōu)化媒介組合分析 ? 電視和報(bào)紙均為低成本高覆蓋率的媒體 ，他們可以很快的建立起品牌知名度，報(bào)紙則可以提供空間來(lái)向目標(biāo)群體講述產(chǎn)品功能等而細(xì)節(jié) ? 媒體策略主要集中在 ? 電視 – 首要的媒介用來(lái)快速樹立認(rèn)知度 ? 平面 – 第二重要的媒介用來(lái)描述產(chǎn)品細(xì)節(jié) ? 互聯(lián)網(wǎng)、戶外與廣播為輔助媒體，目的是提高目標(biāo)群體接觸頻次，增加更高的接觸概率。 B、媒介計(jì)劃執(zhí)行方案 1. 電視 2. 報(bào)紙 3. 雜志 4. 戶外 5. 網(wǎng)絡(luò) 6. 電臺(tái) B1 、電視 電視投放的比重 GRPs 有效頻次 有效到達(dá)率 在市場(chǎng)，創(chuàng)意，媒介綜合因素的基礎(chǔ)上，設(shè)定電視投放的有效頻次。 在設(shè)定有效頻次的基礎(chǔ)上，找出最有效率的到達(dá)率范圍。 電視投放決策 有效頻次評(píng)估表之參數(shù) A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位