【正文】 098L車型上市媒介提案 一、媒體市場分析及競爭對手策略分析 1. 全國轎車品類廣告花費分析 2. 主要競爭對手媒體策略分析 ? Sail Sedan ? Sail SRV ? Polo ? Siena 3. 競爭對手分析總結 轎車品類花費分析總覽 1 , 0 6 1 , 6 3 21 , 8 8 1 , 2 6 902 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 01 , 8 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 02022 2022轎車人民幣（千元） a 、 2022年至 2022年轎車廣告花費的持續(xù)高速增長 +77% 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00060,0002022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月050001000015000202202500030000350004000045000廣 告 花 費 銷 售 額產(chǎn)品銷量與廣告投資的關系 銷量 2022年 2022年 b 、產(chǎn)品銷售量的增長與廣告費用支出的增加同步 人民幣（千元） c、 A/B級車和商務車廣告增長最多 1 4 7 , 8 3 21 5 4 , 9 0 89 , 7 0 13 , 6 1 01 0 9 , 9 4 73 6 0 , 6 8 12 1 6 , 9 7 52 4 9 , 9 7 92 9 8 , 9 9 9998092 3 5 , 3 9 01 3 2 , 7 1 71 0 1 , 8 3 56 8 , 4 8 502 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 02022 2022 A 級車 B 級車 C 級車 C / D 級車 D / E / F 級車 S U V M P VB 228% A 169% MPV 126% C 47% D/E/F17% C/D 20% SUV 30% 人民幣（千元） 9 d 、報紙所占比重最大 雜志7%電視44%報紙49%2022年轎車花費按媒介分配 人民幣 雜志6%電視43%報紙51%2022轎車花費按媒介分配 人民幣 2022年 2022年 e 、 前十名 品牌 投放量占轎車總量的 50% (2022年 66% ， 2022年 59% ) 人民幣（千元） 人民幣（千元） ? 大城市是各廠商爭奪的主要戰(zhàn)場 北京，上海，廣州，深圳四個城市占廣告花費的大部分 – 約 44% ? 北京，上海，廣州，成都，南京和杭州是投放高增長的城市 增長率在 111%262%之間 11 f 、全國轎車品類廣告投放主要市場 ? 促銷活動 /新品上市拉動廣告投資大幅增加 12 Sail發(fā)布 Polo 通過電視、紙媒介發(fā)布 2022年 2022年 人民幣（千元） Sail Sedan d 、 Sail Sedan廣告投放策略 —— 電視 ? 媒體的使用 : – 電視為核心媒介 ? 主要使用地方電視臺，中央電視臺的投放只占電視總投放的 3% – 只在 CCTV 2 經(jīng)濟欄目中使用 ? 最初三周只投放 15秒的短片引起受眾興趣 (發(fā)布前期短片 ),2022年 10月下旬正式發(fā)布時使用 60秒廣告片 ? 發(fā)布 8個月后，更換電視廣告即在 2022年 6月更換為 45秒電視廣告 ? 正式發(fā)布時電視投放比重為 500GRPS ? 選擇電視劇 ,新聞 ,體育等與產(chǎn)品定位有關的節(jié)目 ? 報紙和雜志 – 通過全國性經(jīng)濟類報刊，針對 白領階層 ? 中國經(jīng)營報 ,經(jīng)濟日報 , 人民日報 , 中國商報 – 在北京 ,上海 ,廣州 ,杭州配合使用地方性報紙 ? 以四分之一版或半版黑白為以主要執(zhí)行方式 – 雜志選擇上以 汽車類及生活類雜志為主 ? 汽車雜志 , 車等 ? 三聯(lián)生活周刊 ,城市畫報 ,新周刊 e 、 Sail Sedan廣告投放策略 —— 紙媒 2 、 Sail SRV ? 電視媒介策略 : ? 集中于地方電視臺 ，全國性電視臺占電視總投放 6% – CCTV 1 and CCTV 3 ? 主要是用 30秒廣告片 ? 密集媒體投放在北京 ,上海 ,廣州和深圳， 400600GRPS ? 選擇電視劇 ,新聞 ,體育等與產(chǎn)品定位有關的節(jié)目 f 、 Sail SRV廣告投放策略 —— 電視 ? 報紙和雜志 – 在大多數(shù)城市使用地方性報紙 – 輔助以商業(yè)類和行業(yè)的全國性報紙 :中國經(jīng)營報 ,21世紀經(jīng)濟報道 ,中國汽車報 – 執(zhí)行上以半版黑白為主 – 汽車及一般大眾性雜志 核心雜志選擇 ? 車主 , 汽車雜志 , 汽車之友 , 車迷 ? 三聯(lián)生活周刊 ,城市畫報 ,新周刊 g 、 Sail SRV廣告投放策略 —— 報紙、雜志 3 、 Polo ? 電視的使用 – 集中于地方電視臺 , 全國性電視臺投放只占電視總投放量的 5% (新聞，電視劇及鳳凰衛(wèi)視 ) – 發(fā)布頭 4周用 30秒廣告片，爾后改為 15秒廣告片 – 電視投放量比重 500GRPS 在一線城市， 300 GRPS在二線城市 . – 大量使用電視劇，新聞 , 體育和綜藝節(jié)目 e 、 POLO廣告投放策略 —— 電視 ? 報紙和雜志 –以豐富多樣的方式持續(xù)曝光 ? 全國性新聞機構 (中國日報 ,中國商報 ) amp。 雜志 (財富 , 英才 ) ? 核心城市的流地方雜志 ? 汽車雜志 ? 航空雜志 時尚雜志 ? 女性雜志 ? 生活雜志 –高頻率 輪換使用多種有創(chuàng)造性的拷貝 ? 產(chǎn)品發(fā)布時用報紙整版彩色用，產(chǎn)品發(fā)布后改用半版彩色持續(xù) ? 發(fā)布時 , 用跨頁大尺寸廣告在雜志上 f 、 POLO廣告投放策略 —— 報紙、雜志 4 、 Siena ? 電視 是主要媒介 – 集中于地方電視臺 , 全國性電視臺占電視總投放的 27%，（全部投放在中央一套）是主要競爭品牌中中央電視臺投放比重最多的品牌 – 混合使用 45秒和 30秒的 長廣告片以及 15秒的短廣告片 – 產(chǎn)品發(fā)布為期四周一線城市電視投放比重為 500 GRP，主要投放在十月 – 在節(jié)目選擇上以覆蓋面高節(jié) 目為主 : 電視劇 ,新聞 , 體育，綜藝， 經(jīng)濟、和法律報道 ? 報紙和雜志 – 地方報紙作為核心 – 集中于汽車雜志 ? 汽車雜志，汽車與你，汽車之友， d 、 Siena廣告投放策略 —— 電視、報紙和雜志 ? 轎車品類廣告花費在 2022年仍保持高速達到 77% ? 由于新品的不斷加入，競爭環(huán)境比較分化，沒有幾個主要品牌占據(jù)的現(xiàn)像 ? 持續(xù)不間斷的廣告投放為眾品牌所采用，用來不斷提醒消費者，避免在新品發(fā)布大廣告投放時被消費者淡忘 ? 媒體組合投放方式用來做新產(chǎn)發(fā)布以便更多的吸引眼球 ? 電視和報紙是主要運用的媒體 ? 選擇性的電視頻道 /節(jié)目以及雜志幫助與消費者建立密切的溝通 競爭對手分析總結 二、目標群體媒介消費習慣分析 2535歲 , 家庭月可支配收入人民幣 6000元以上 （具體消費行為見前面的消費人群分析） 1 、 目標消費群媒介消費習慣 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%昨天 看電視昨天 讀報紙過去4 周看雜志昨天 聽電臺過去1 周見戶外過去一年去電影院過去6 個月上網(wǎng)到達率到達率 2 、 目標消費群經(jīng)常觀看的電視節(jié)目類型 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新聞 電視劇 電影 紀錄片 綜藝節(jié)目 天氣預報 體育節(jié)目 音樂節(jié)目 經(jīng)濟投資 專題片 旅游休閑到達率到達率 3 、目標受眾經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%國際國內(nèi)新聞電影/音樂報道體育報道 法制報道 天氣預報經(jīng)濟休閑和旅游時尚到達率到達率 4 、 目標受眾過去一周看到的戶外廣告形式 0%10%20%30%40%50%60%70%80%候車亭 公車車身 霓虹燈 櫥窗廣告 大型廣告牌 POP 地鐵站廳廣告到達率到達率 5 、 25－ 35歲目標受眾的一天行為歷程 － 工作日 07:30 09:00 18:00 24:00 22:30 起床 ?電視，電臺 上班 ?戶外，報紙 午餐／休息 ?上網(wǎng)，報紙，雜志 ?戶外，逛街 ?餐廳，咖啡館 戶外活動 ?購物，健身，看電影 ?網(wǎng)吧，酒吧， ?戶外媒體 ?電視，雜志，閱讀 ?音樂，游戲，聽廣播 ?上網(wǎng)， OICQ聊天 目標消費者關注度高的媒介接觸點 晚餐 ?電視，報紙，雜志 ?與家人聊天 工作 ?上網(wǎng) 12； 00 13:00 工作 ?上網(wǎng) 20:30 10： 00 13： 00 22： 30 ?健身房 , 網(wǎng)球 , 羽毛球 , 足球 ?網(wǎng)吧 , 電腦城 , 數(shù)碼城 , 游戲房 ?旅游 ?泡吧 , 去星巴克咖啡館 , 看電影 , 逛宜家 ?公園 , 逛街 , 肯德基 /麥當勞 ?看電影，茶坊，網(wǎng)吧 ?購物 , 飯店／快餐店吃晚餐 ?泡吧 , 去星巴克咖啡館 ?卡拉 OK 01： 00 目標消費者關注度高的媒介接觸點 起床 ?電視，報紙，雜志 打掃房間 ?電視，雜志，閱讀 ?音樂，游戲，聽廣播 ?上網(wǎng)， OICQ聊天 6 、 25－ 35歲目標受眾的一天行為歷程 － 雙休日 我們的 媒介目標 a. 為配合 098L車上市預熱媒介市場，產(chǎn)品下線在 短期內(nèi) 迅速建立知名度，并在維持期間配合并支持品牌的廣告攻勢； b. 有效優(yōu)化媒介組合策略以最大限度優(yōu)化媒介投資； c. 特殊且創(chuàng)意性的媒介執(zhí)行方式或渠道以突破繁雜的媒介環(huán)境。 A、媒體優(yōu)化組合 A 媒體優(yōu)化組合評估尺度的四個因素 對目標群體的覆蓋率 品牌溝通目標 價格 合理 媒介的個性 A 優(yōu)化媒介組合分析 ? 電視和報紙均為低成本高覆蓋率的媒體 ，他們可以很快的建立起品牌知名度，報紙則可以提供空間來向目標群體講述產(chǎn)品功能等而細節(jié) ? 媒體策略主要集中在 ? 電視 – 首要的媒介用來快速樹立認知度 ? 平面 – 第二重要的媒介用來描述產(chǎn)品細節(jié) ? 互聯(lián)網(wǎng)、戶外與廣播為輔助媒體，目的是提高目標群體接觸頻次，增加更高的接觸概率。 B、媒介計劃執(zhí)行方案 1. 電視 2. 報紙 3. 雜志 4. 戶外 5. 網(wǎng)絡 6. 電臺 B1 、電視 電視投放的比重 GRPs 有效頻次 有效到達率 在市場，創(chuàng)意，媒介綜合因素的基礎上，設定電視投放的有效頻次。 在設定有效頻次的基礎上，找出最有效率的到達率范圍。 電視投放決策 有效頻次評估表之參數(shù) A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位