【正文】 第 1 頁 西莊溫泉度假酒店營銷策劃方案 第一部分：市場篇 第 2 頁 第二部分：項目定位篇 第 24 頁 第三部分：營銷推廣篇 第 37 頁 第 2 頁 《 第 一部分 ： 市場篇》 一、 我國溫泉資源的基本情況和開發(fā)現(xiàn)狀 第 3 頁 二、 溫泉開發(fā)創(chuàng)新原則 第 4 頁 三、 國內(nèi)溫泉酒店幾個經(jīng)典的開發(fā)模式 第 8 頁 四、 經(jīng)典酒店項目案例分析 第 23 頁 一、 我國溫泉資源的基本情況和開發(fā)現(xiàn)狀 第 3 頁 我 國的溫泉地熱資源十分豐富，已經(jīng)探明的溫泉地熱資源有 2600 多處，居世界首位。而且分布幅員廣闊，幾乎遍布全國各省，尤以云南、西藏、廣東、海南、福建、臺灣、江西等省區(qū)為溫泉資源密集區(qū)。同時，我國溫泉資源的平均水溫高，出水量大，礦物元素含量豐富，大都屬于典型的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療礦泉，其特有的保健、養(yǎng)生、度假休閑功能已經(jīng)被廣泛認同。因此，在休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)是必然選擇之一。 當前，我國溫泉休閑旅游資源開發(fā)呈現(xiàn)出數(shù)量增多、規(guī)模擴大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、綜合性強的特點，逐漸向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。很多溫泉旅游區(qū)已經(jīng)逐步擺 脫單一洗浴健身的功能，形成了集休閑度假、保健療養(yǎng)、觀光娛樂于一身的綜合功能性休閑度假目的地。部分地區(qū)依托溫泉旅游資源，已經(jīng)形成了以休閑、度假為主體的地方支柱產(chǎn)業(yè)，并且在發(fā)展中注重延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富附屬產(chǎn)品，獲取綜合效益，如廣東御溫泉系列、河北平山溫泉群等。據(jù)有關(guān)資料顯示，2020 年我國溫泉休閑旅游企業(yè)接待總?cè)藬?shù) 2500 多萬人次，年銷售收入近 50 億元，延伸產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值 600 多億元。事實證明，溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不僅豐富了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，為我國現(xiàn)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和新時期的新發(fā)展注入了新的活力，同時，擴大了內(nèi)需，拉 動了消費，優(yōu)化了相關(guān)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，增加了地方財政收入，推動了一批具有溫泉旅游資源的邊遠貧困地區(qū)通過開發(fā)溫泉資源走上了脫貧致富的道路，顯示了強勁的經(jīng)濟社會效益。毋庸置疑，在我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展的大環(huán)境下，溫泉經(jīng)濟大有可為。 第 4 頁 二、 溫泉開發(fā)創(chuàng)新原則 明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，可以避免旅游產(chǎn)品的盲目開發(fā)，使產(chǎn)品開發(fā)過程更為有序，使開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品具備一定的整體性和前瞻性。開發(fā)設(shè)計溫泉旅游產(chǎn)品，對市場需求、自身資源條件，以及周邊環(huán)境等，都要有深入的調(diào)查和分析，在產(chǎn)品準確定位的基礎(chǔ)上，力求每個溫泉旅游 項目，都設(shè)計得科學合理。 溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)要將溫泉資源、溫泉地、溫泉區(qū)周邊環(huán)境、市場需求特點等結(jié)合起來，須遵循以下原則： 可持續(xù)性原則 可持續(xù)思想關(guān)乎到旅游業(yè)發(fā)展的好與壞。以此思想作為開展旅游的首要原則，則可“功在當代、利在千秋”。若有悖此思想，則可能禍及子孫。旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心是要求旅游與自然、文化和人類的生存環(huán)境成為一個整體，要保證從事旅游開發(fā)的同時，不損害后代為滿足其旅游需求而進行旅游開發(fā)的可能性，即維持旅游資源、環(huán)境與發(fā)展之間的協(xié)調(diào)?？沙掷m(xù)原則是溫泉產(chǎn)品設(shè)計的首要原則，在設(shè)計溫泉產(chǎn)品時，我們 要視自然資源不僅僅是我們這一代的，而且也是子孫后代的。只有最大限度的保護好了我們的自然環(huán)境，才能在此基礎(chǔ)上設(shè)計出游客所心儀的度假地產(chǎn)品。不論時代如何的變遷，游客對溫泉的認識觀念如何轉(zhuǎn)變，良好的度假地環(huán)境是游客和企業(yè)所共同追求第 5 頁 的。設(shè)計產(chǎn)品都要基于此首要原理。 市場導(dǎo)向原則 溫泉產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，考慮投資開發(fā)的效果，即投入和產(chǎn)出的比例關(guān)系，這就是效益原則。這里的效益不僅僅指經(jīng)濟效益，還包括社會效益、環(huán)境效益，也即我們現(xiàn)今謂之的綜合效益。在溫泉旅游企業(yè)達到其經(jīng)濟目的后，應(yīng)該更加關(guān)注環(huán)境和社會的效益， 因為溫泉是消耗型旅游資源，溫泉的好壞直接關(guān)系到溫泉產(chǎn)品的好壞，保護環(huán)境就是保護溫泉資源。景區(qū)社會的安定團結(jié)是開展溫泉旅游的保障，以上三方面互相影響，互相作用。在設(shè)計溫泉產(chǎn)品只有同時考慮了這三方面的因素才能夠使企業(yè)長遠發(fā)展。 針對性原則 針對性原則是指整體來說溫泉具有較好的醫(yī)療功效，但不同的泉質(zhì)因其成份不同而具有不同側(cè)重的醫(yī)療效果。如碳酸泉主要成分為游離二氧化碳，能改善心血管功能，降血壓 。治理皮膚病、糖尿病、痛風、肥胖癥等。此類溫泉可以開發(fā)一些針對減肥、健身目的的產(chǎn)品。硫磺溫泉主要成分為硫化氫。具軟化皮膚 、溶解角質(zhì)、滅菌、殺蟲等功效，使植物性神經(jīng)系統(tǒng)興奮活躍，對經(jīng)損傷、炎癥有療效，緩解關(guān)節(jié)韌帶的緊張，適于各種慢性關(guān)節(jié)疾病。此類泉可開發(fā)一些針對美容、護膚、物理治療等方面產(chǎn)品。含氧泉對心律和血壓的調(diào)節(jié)有立竿見影的功效。能有效治療神第 6 頁 經(jīng)衰弱、失眠、各種神經(jīng)痛，還有減肥果。此類溫泉可開發(fā)一些針對減肥、減壓、健身為目的的產(chǎn)品。各種溫泉的效有所不同，所以溫泉產(chǎn)品的設(shè)計要結(jié)合溫泉自身特點科學開發(fā)。 社區(qū)互動原則 旅游業(yè)是一項涉及面很廣的產(chǎn)業(yè)，不僅要依靠政府、旅游管理部門的管理，更需要良好的社區(qū)環(huán)境、熱情的社區(qū)居民的全面 參與，溫泉旅游也不例外。社區(qū)居民既是旅游資源的一個重要組成部分，也是旅游業(yè)發(fā)展的中堅力量。讓社區(qū)居民參與旅游業(yè)，既能使溫泉旅游地的旅游吸引力增強，又能使社區(qū)居民從旅游業(yè)中獲取經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境等多方面的實惠，從而提高他們參與溫泉資源保護的積極性。 突出特色原則 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展使得旅游業(yè)的競爭日趨激烈，今天的旅游競爭已經(jīng)不僅僅停留在資源上，而是以特色為基礎(chǔ)的品牌競爭，因此在溫泉旅游中應(yīng)確立自己的資源優(yōu)勢，突出特色顯得尤為重要。通過對地域文化的挖掘、整理，塑造特色突出的溫泉旅游產(chǎn)品，以增強溫泉旅游產(chǎn)品 的吸引力和競爭力，這是溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)需要遵循的重要原則。 溫泉旅游開發(fā)的 營銷創(chuàng)新： 第 7 頁 旅游宣傳促銷是旅游市場競爭的重要手段，是旅游市場經(jīng)營中必不可少的一項業(yè)務(wù)。營造高質(zhì)量的度假環(huán)境，提供多樣化、高檔次的康體旅游產(chǎn)品，具備舒適周到的旅游服務(wù)，以及塑造鮮明的文化特色將成為溫泉旅游開發(fā)的新趨向。所以，在溫泉旅游產(chǎn)品策劃上就要迎合其發(fā)展趨勢 構(gòu)筑多層次的營銷傳播工具平臺 在溫泉旅游競爭激烈的今天，溫泉旅游的發(fā)展，除了本身的資源特色以外，營銷方式與營銷工具的選擇至關(guān)重要。隨著傳播媒介的多元化發(fā)展，如何實現(xiàn)旅游營銷 工具的有效整合就顯得十分重要了。對于溫泉旅游的營銷工具整合，關(guān)鍵是整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺。對于傳統(tǒng)媒介而言，首先應(yīng)當加強在本地電視臺和報紙的宣傳力度，其次是加大對主要目的地衛(wèi)星頻道和旅游頻道的廣告宣傳；而對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，完善信息平臺建設(shè)是關(guān)鍵。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，結(jié)合數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，把基于互聯(lián)網(wǎng)的高效旅游和咨詢服務(wù)有機的結(jié)合在一起，發(fā)揮信息傳播的及時性、廣泛性和互動性，推動 溫泉酒店品牌的傳播 。 塑造溫泉地旅游目的地形象，實現(xiàn)品牌營銷 旅游目的地的形象對游客有重要的影響作用，由于暈 輪效應(yīng)的存在，壞的印象會給旅游目的地造成更大的損失。旅游品牌的魅力在于能喚起旅游消費者的心理歸屬感，維持旅游者對某旅游品牌的忠誠與優(yōu)先接納，為保持和擴大第 8 頁 旅游產(chǎn)品的市場份額，增加旅游受眾起到極為積極的作用。因此，對于溫泉資源優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、景觀組合狀況良好的溫泉旅游地來說，塑造綜合的溫泉旅游目的地形象，實現(xiàn)品牌營銷至關(guān)重要。 樹立溫泉地旅游體驗營銷理念，實現(xiàn)體驗旅游營銷 旅游需求由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與化變遷，因此體驗旅游營銷理念在旅游產(chǎn)品營銷中應(yīng)廣泛納入和實施。溫泉旅游有著 自身獨特的優(yōu)勢，溫泉旅游不僅可以康體養(yǎng)生，還可以與各種旅游資源相結(jié)合，開展各種體驗旅游活動。溫泉旅游企業(yè)要創(chuàng)造互動的體驗過程，為游客創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，為旅游產(chǎn)品制造更多的體驗成分。 完善溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)整合營銷 在發(fā)展溫泉旅游產(chǎn)業(yè)過程中，應(yīng)將溫泉旅游產(chǎn)業(yè)與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)出溫泉旅游與溫泉農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)相結(jié)合的旅游項目，共同促進溫泉旅游地可持續(xù)發(fā)展。溫泉旅游資源基本上都與一定類型的其他旅游資源并存，因此協(xié)調(diào)發(fā)展顯得至關(guān)重要。在溫泉旅游開發(fā)時應(yīng)綜合考慮地區(qū)的資源狀況， 在地域分工理論的指導(dǎo)下，將溫泉旅游資源與周邊資源共同開發(fā)，形成整體協(xié)調(diào)的大旅游區(qū)。將溫泉旅游納入到地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃之中，推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)整合營銷，完善溫泉旅游產(chǎn)業(yè)。 第 9 頁 三、 國內(nèi)溫泉酒店幾個經(jīng)典的開發(fā)模式 隨著一批旅游大鱷、地產(chǎn)大鱷的介入和著名溫泉品牌的戰(zhàn)略擴張，溫泉度假村的開發(fā)已經(jīng)從廣東、云南、北京等傳統(tǒng)的溫泉旅游熱點地區(qū)向全國范圍高速擴展，形成了新一輪的溫泉投資熱潮，隨之而來的是激烈的市場競爭。 溫泉度假村贏得市場競爭的關(guān)鍵是開發(fā)模式的創(chuàng)新，開發(fā)企業(yè)應(yīng)當高度關(guān)注，因為這不僅直接決定著溫泉度假村的 核心吸引力，更在很大程度上影響著溫泉度假村的投資回報。 （一） 、 中國溫泉度假村六大經(jīng)典開發(fā)模式分析 ： 盡管關(guān)于溫泉度假村開發(fā)模式的研究總結(jié)還非常落后，但是，中國的一大批先行的溫泉度假村，實際上已經(jīng)在多年經(jīng)營實踐中，通過開發(fā)模式的創(chuàng)新，取得了令人矚目的成功。主要有以下六大經(jīng)典開發(fā)模式 收益的計算方式為： 第 10 頁 特色溫泉景區(qū)模式 ——“特色溫泉 +景區(qū) ”