【正文】 促銷程序 ： ； :； ： 促銷的定義及原則 原則 ?以事實為基礎(chǔ)的促銷預(yù)算 ?目標(biāo)明確的促銷計劃 ?各種形式兼?zhèn)涞拇黉N組合 ?有效的促銷實施與評估 定義 本指導(dǎo)手冊中所指的促銷是廣義的促銷，包括 ?廣告 (媒體廣告，路牌廣告等 ) ?消費者促銷活動 ?經(jīng)銷商促銷活動 其中廣告在品牌管理中有詳細(xì)的描述，經(jīng)銷商促銷活動在渠道管理中有詳細(xì)的描述，所以在本篇中，未對這兩項活動的計劃制訂和評估等做詳細(xì)描述。但廣告和經(jīng)銷商促銷的預(yù)算都應(yīng)輸入本篇的促銷預(yù)算中 資料來源： XX分析 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 設(shè)計促銷計劃與預(yù)算 促銷程序 確定最優(yōu)促銷成分 主要活動 ? 由各產(chǎn)品經(jīng)理確定各產(chǎn)品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 ? 品牌管理部確定某某整體公關(guān)活動組合 ? 各產(chǎn)品經(jīng)理與營銷服務(wù)部，廣告公司及銷售部共同設(shè)計各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案和預(yù)算 ? 品牌管理部與廣告公司共同設(shè)計某某的整體公關(guān)活動和品牌宣傳活動和預(yù)算 ? 由市場營銷管理層協(xié)商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度 ? 由營銷部門監(jiān)督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃 ? 由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結(jié)和管理各種促銷成分的效果檔案數(shù)據(jù)庫 ? 由營銷服務(wù)部總體協(xié)調(diào)各促銷活動之間的資源分配及后勤 主要輸入 ? 各產(chǎn)品的年度營銷計劃(Ⅰ ) ? 某某總體公關(guān)及品牌計劃(Ⅰ ) ? 各種廣告促銷的優(yōu)缺點和效果 (Ⅰ ) ? 各類銷售促銷計劃 (Ⅰ ) ? 某某總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ? 某某總體及各產(chǎn)品的營銷計劃 ? 品牌宣傳計劃 (Ⅰ ) ? 各類銷售促銷計劃 (Ⅰ ) ? 某某總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ? 某某總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 最終成果 ? 某某總體及各產(chǎn)品的促銷成分組合 ? 某某總體及各產(chǎn)品的促銷預(yù)算 ? 某某總體及各產(chǎn)品的具體促銷策劃方案 ? 某某總體及各產(chǎn)品各項計劃的執(zhí)行方案和總結(jié)報告 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設(shè)計促銷計劃與預(yù)算 實施、監(jiān)督與調(diào)整促銷活動 領(lǐng)導(dǎo)小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 業(yè)務(wù)計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產(chǎn)業(yè)部 Ramp。D 輸入 /審批 (Ⅰ ) 制定 (Ⅰ ) 生產(chǎn) 審批 審批 審核 審核 制定 (Ⅰ ) 產(chǎn)品經(jīng)理 制定 制定 /驅(qū)動 審核 審核 指導(dǎo) /制定 輸入 /制定 (Ⅰ ) 執(zhí)行 /協(xié)調(diào) 制定 /驅(qū)動 審核 審核 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 主要促銷成分及其優(yōu)劣 促銷成分 資料來源： XX分析 優(yōu)點 缺點 適用范圍 廣告 ? 電視廣告 ? 雜志 /報紙廣告 ? 路牌廣告 ? 迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度 ? 建立良好的品牌形象 ? 針對目標(biāo)顧客群的效率較低 ? 費用高 ? VCD, PC等對品牌知名度要求很高的大眾消費產(chǎn)品 ? 行業(yè)類產(chǎn)品應(yīng)針對行業(yè)性及專業(yè)性強(qiáng)的煤體，如《金融電子》 消費者促銷活動 ?讓利 ?贈品 ?商店廣告成列 ? 針對目標(biāo)顧客 ? 加強(qiáng)品牌首選度 ? 目的增加產(chǎn)品的購買 ? 費用與效果直接掛鉤 ? 促銷活動須有新意，促銷品須有吸引力 ? 零售商配合極重要 ? 新品上市促銷 ? 拳頭產(chǎn)品旺季促銷 ? 產(chǎn)品淡季推銷 活動贊助 ?通過有影響力及針對性的活動增加產(chǎn)品及品牌的知名度 ? 有針對性的活動少 ? 對行業(yè)類產(chǎn)品效果更好，如贊助金融電子化研討會等專門性會議 渠道促銷活動 ? 數(shù)量折扣 ? 年終返利 ? 特價 ? 銷售支持 (如送貨車，展臺等 ) ? 有助于提高渠道的忠誠度 ? 促進(jìn)渠道的“推”的積極性 ? 增加銷售和利潤 ? 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 ? 新品上市推動 ? 配合貨款及時回籠 ? 配合品牌形象宣傳 考慮渠道促銷和消費者促銷時的議題 ?市場種類 – 新市場 vs. 老市場 – 渠道占決定地位 vs. 消費者占決定地位 ?競爭情況 ?成本效果 ?推動 ?分銷商必須保證不將促銷優(yōu)惠傳遞給消費者 ? “ 提前購買 ” 效應(yīng)必須被盡量減小 ?過多和過于頻繁的消費者促銷活動可能會破壞品牌價值，例如過于頻繁的讓利會讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 ?如果效果難于預(yù)測，可以先期小范圍試驗 考慮的因素 渠道促銷執(zhí)行 品牌價值 先期實驗 資料來源： XX分析 促銷成分 方 法 作 用 廣告 ?在北京不做電視廣告，電視廣告主要用來打開新市場 ?少量印刷品及廣告牌形式的廣告 ?一些銷售點的廣告，如雜貨店推車 ?百威沒能在北京眾多的精品啤酒中顯露頭角 贊助 ?在競爭不激烈北京市場不贊助運動隊，但大連市場競爭激烈，故提出贊助 ?贊助一些大型體育活動，如籃球或足球錦標(biāo)賽，但此類贊助較昂貴，多由香港的亞洲總部進(jìn)行 ?曾贊助過北京迪斯科舞廳的百威之夜活動，但不再贊助此類活動 ?百威成為北京諸多精品啤酒之一 ? “ 百威之夜 ” 百威灌輸給年輕的消費者，但他們并不一定重復(fù)購買百威 送貨車 ?提供給主要的經(jīng)銷商 ?與經(jīng)銷商建立關(guān)系 ?貨車上的百威標(biāo)志有助于宣傳品牌 冰柜 ?向月銷量至少在 120箱的零售點免費提供，但實際上有些零售點銷量降至 80箱，但仍保留冰柜 ?1996年提供了 7080只冰柜，預(yù)計 1997年將提供 100多只，每只平均成本 6,000元人民幣 ?提高了品牌的知名度 ?建立了良好的品牌形象 其它促銷項目 ?向促銷點提供桌椅，遮陽傘，遮蓬，杯子，燈箱，另外加上小禮物如帽子，鑰匙鏈及瓶起子等 ?提高了品牌知名度 ?鼓勵零售點銷售百威 百威的促銷方法 1996年北京 促銷小姐 ?給銷售百威啤酒的服務(wù)員每瓶 人民幣酬金，以瓶蓋為證明 ?在銷售點利用服務(wù)員來促進(jìn)百威品牌 作用 資料來源： XX分析 案例舉例 小 大 制定促銷預(yù)算的原則 預(yù)算方法 針對具體市場，以事實為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 ?符合具體營銷目標(biāo) ?自下而上的，以具體活動為基礎(chǔ)的預(yù)算 ?有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ) 預(yù)算額度 ?根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預(yù)算額度 ?根據(jù)產(chǎn)品的周期性有針對地分配總預(yù)算額度 –新產(chǎn)品期 –市場領(lǐng)袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預(yù)算額度 –線上：廣告 /標(biāo)牌 –線下：經(jīng)銷商 /消費者促銷 資料來源： XX分析 + 電視 標(biāo)牌 印刷品 ? 使促銷的每個方面都符合具體的營銷目標(biāo) ? 對不同市場的差別，品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 ? 沒有考慮以下方面的差異 – 產(chǎn)品生命周期 – 消費者購買方式 – 市場具體情況 ? 未對營銷效果目標(biāo)做明確界定 針對具體市場以事實為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 傳統(tǒng)做法 摰 “ 單憑經(jīng)驗 ” ? 每個新地區(qū)擴(kuò)展的 費用為銷售額的 25% ? 至少將 1/2費用投入廣告， 主要是電視廣告 ? 向渠道提供各種促銷品以建立忠誠度 “ 向經(jīng)銷商提供貨車，為零售商提供展示柜臺。 ” 針對具體市場 撌 “ 以事實為基礎(chǔ) ” 廣 告 + + 次數(shù) 每次費用 促 銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對 每 個 經(jīng) 銷 商 的 投 入 A B C + x 面