【正文】 中國管理資訊網(wǎng)豫園商圈及“城隍廟廣場”商業(yè)部分概念性策劃方案目錄第一章 總裁摘要第二章 對(duì)豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的理解第一節(jié) 豫園商圈現(xiàn)狀分析 關(guān)于豫園商圈現(xiàn)狀的對(duì)照性分析 豫園商圈的市場現(xiàn)狀和特性第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境——變與不變的痛苦抉擇 豫園商圈的發(fā)展目標(biāo) 豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力 消費(fèi)者對(duì)豫園的觀念 商家/租戶對(duì)豫園的觀念第三章 豫園商圈的目標(biāo)定位的確立及背景分析 第一節(jié) 豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變” “漸變”的核心 “漸變”的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉 體驗(yàn)王國第二節(jié) 豫園商圈的目標(biāo)定位及其主題表現(xiàn)形式 豫園商圈商業(yè)規(guī)劃的中心思想 主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)及其表現(xiàn)手段 主題的其他表現(xiàn)形式第四章 局部與整體的互動(dòng)關(guān)系——豫園大商圈的概念一、“大豫園”概念的范圍界定二、“大豫園”與“城隍廟廣場”的互動(dòng)關(guān)系三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)五、“大豫園”的業(yè)態(tài)組合及比例第五章 “城隍廟廣場”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合方案一、“城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍二、方案形成過程中的爭議性問題說明三、“城隍廟廣場”的發(fā)展目標(biāo)四、“城隍廟廣場”的經(jīng)營主題五、“城隍廟廣場”的經(jīng)營亮點(diǎn)六、“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)組合及比例第六章 案例分析日本伊豆——傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合第七章 本方案的爭議性問題說明一、文化融合問題 二、客源問題第八章 經(jīng)濟(jì)效益分析附錄一：關(guān)于建筑規(guī)劃的幾點(diǎn)建議附錄二：對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營和市場推廣方面的幾點(diǎn)建議第一章 總裁摘要一、大豫園戰(zhàn)略上海XX商務(wù)咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對(duì)“城隍廟廣場”就商業(yè)定位、經(jīng)營主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在對(duì)該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境充分理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點(diǎn)上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個(gè)豫園商圈商業(yè)改造計(jì)劃付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動(dòng)整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點(diǎn)的品位和地位?！按笤@”與“城隍廟廣場”的互動(dòng)關(guān)系城隍廟廣場標(biāo)志性的前哨陣地變革性手段改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合活躍豫園商圈的夜市氛圍，挖掘夜市的潛力提升豫園商圈的人均消費(fèi)水平進(jìn)一步增加豫園商圈的日均人流量通過“市場培育”的過程，實(shí)現(xiàn)豫園的戰(zhàn)略性漸變實(shí)現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)展改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合實(shí)現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為特征：l 具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上的滿足l 追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西，愿意為此付出時(shí)間、精力和金錢l 精力充沛，喜歡夜生活豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點(diǎn)：l 游客占了非常重要的比重，逗留時(shí)間短，下午四、五點(diǎn)鐘以后匆匆離去，夜市冷清l 本地消費(fèi)者年齡層面老化，消費(fèi)意識(shí)差，消費(fèi)能力不高l 人均消費(fèi)水平低+吸引當(dāng)代的新生代消費(fèi)群，給他們一個(gè)來豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的觀念從下一代中培養(yǎng)，從童年時(shí)代開始培育其對(duì)豫園的感情，挖掘兒童的消費(fèi)潛力魅力主題宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉有關(guān)的有差別的$300展示體驗(yàn)$250$200顧客的需要提交服務(wù)競爭地位$150制造商品$100$50提取產(chǎn)品無關(guān)的無差別的產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗(yàn)價(jià)格定位市場溢價(jià)圖1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)體驗(yàn)王國吸取教育的娛樂的被動(dòng)參與積極參與逃避現(xiàn)實(shí)的審美的浸入圖2：體驗(yàn)王國體驗(yàn)的豐富性最豐富的體驗(yàn)包含了四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點(diǎn)為中心的。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗(yàn)，不能只選擇并堅(jiān)守在一個(gè)領(lǐng)域里。只有在設(shè)計(jì)中融入了所有的四個(gè)領(lǐng)域時(shí)，平淡的地方才會(huì)頓時(shí)生輝。消費(fèi)者愿意去值得為之花時(shí)間的地方，他們?cè)敢庠谀莻€(gè)地方做點(diǎn)什么、學(xué)點(diǎn)什么，也可能是想呆在那個(gè)地方獲得美的享受。大豫園的范圍界定一個(gè)綜合性多功能的商業(yè)項(xiàng)目的成功，需要有一定體量的空間來適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動(dòng)的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例，500，000平方米是一個(gè)比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于500，000平方米的商業(yè)空間這個(gè)量化的范圍給出的。大豫園概念下的“500，000平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點(diǎn)所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“500，000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個(gè)量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標(biāo)狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。本次商業(yè)策劃對(duì)“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計(jì)劃的明確思路，并以次作為切入點(diǎn)，作為與政府部門有效溝通的載體?！按笤@”商業(yè)規(guī)劃的中心思想經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，時(shí)代邁向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計(jì)劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗(yàn)”——[領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時(shí)尚，開闊視野，豐美人生]這將是一個(gè)人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方。旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解。老師和學(xué)生在這里相互交流，獲得學(xué)習(xí)的樂趣。年輕一代在這里體驗(yàn)健康的時(shí)尚精神。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)l 亮點(diǎn)之一各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤。l 亮點(diǎn)之二當(dāng)代青年現(xiàn)代藝術(shù)展示其表現(xiàn)形式為多種藝術(shù)形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室（底層是展示、零售、交流空間，二層為工作室），咖啡戲劇沙龍，畫廊，戶外廣場裝置藝術(shù)，F(xiàn)LASH創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術(shù)元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，或用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感，逐步形成本地青年藝術(shù)家原創(chuàng)藝術(shù)的據(jù)點(diǎn)，使游客獲得不同于知性的感性體驗(yàn)。l 亮點(diǎn)之三中國傳統(tǒng)童話文化從童話，尤其是中國傳統(tǒng)童話中尋找靈感，將其中的人物在新的時(shí)代背景下生動(dòng)再塑，創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場景，營造一個(gè)有趣的童話社區(qū)，讓兒童和他們的長輩通過豐富的活動(dòng)和富有想象力的娛樂來加強(qiáng)他們之間的紐帶和聯(lián)系。l 亮點(diǎn)之四豐富多彩的廣場、街頭文化l 亮點(diǎn)之五休閑的餐飲文化二、城隍廟廣場“城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍“城隍廟廣場”屬于豫園商圈的外圈南側(cè)，計(jì)劃2003年下半年動(dòng)工，2004年投入使用。“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)類型及其組合建議，基于25，000平方米的商業(yè)面積，上下略有浮動(dòng)。“城隍廟廣場”的發(fā)展目標(biāo)⑴“城隍廟廣場”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)城隍廟廣場的商業(yè)定位基于“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略，是“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實(shí)施的一個(gè)標(biāo)志性的前哨項(xiàng)目。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動(dòng)未來整個(gè)“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導(dǎo)豫園商圈市場形象的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強(qiáng)化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點(diǎn)的品位和地位。因此，“城隍廟廣場”項(xiàng)目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，本次商業(yè)策劃不再對(duì)其設(shè)定獨(dú)立的商業(yè)定位，而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標(biāo)為原則，階段性地實(shí)現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位，并做出修飾性的補(bǔ)充。[“城隍廟廣場”的發(fā)展目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造豫園新生活體驗(yàn)]豫園的新地標(biāo)性匯合點(diǎn)，一個(gè)令游客心動(dòng)的地方未來時(shí)尚一族豐富課外知識(shí)，發(fā)現(xiàn)快樂的地方豐富的休閑體驗(yàn)，一個(gè)令中外游客流連忘返的地方上海的又一個(gè)值得驕傲和向世人推薦的休閑、娛樂、逗留的好地方⑵“城隍廟廣場”的分階段目標(biāo)第一階段（2年間）——培養(yǎng)期，逐步改變年輕人對(duì)豫園的看法，使游客更愿意在豫園停留，使本地年輕人主動(dòng)來豫園，使豫園成為一個(gè)人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。第二階段（5年間）——成熟期，新豫園在游客、本地年輕人心目中的地位逐步確立，使豫園成為上海一個(gè)新的時(shí)尚焦點(diǎn)，成為新生代消費(fèi)者生活方式的代言。消費(fèi)主體目標(biāo)l 以年輕家庭為核心消費(fèi)群父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解；培養(yǎng)下一代（即未來時(shí)尚消費(fèi)群）對(duì)豫園的感情，實(shí)現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)展。l 追求“健康、時(shí)尚”的新生代消費(fèi)群在知性中感受時(shí)尚，倡導(dǎo)具有教育意義的時(shí)尚精神，實(shí)現(xiàn)豫園文化意義上的變革。l 中外游客在滬的必到之地領(lǐng)悟傳統(tǒng)、感受時(shí)尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿足好奇、發(fā)現(xiàn)快樂旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗(yàn)，使豫園成為游客了解上海的全息窗口。“城隍廟廣場”的經(jīng)營主題以“浪漫的西方咖啡文化”和“優(yōu)雅的中國茶文化”為切入點(diǎn)，在“城隍廟廣場”創(chuàng)造一個(gè)“品味生活館”，以品咖啡和品茗作為物質(zhì)載體，引導(dǎo)人們?cè)隗w驗(yàn)式的空間里品味生活的“簡單原味”。Life of Original Simply[品味生活館]品：品咖啡、品茗味：時(shí)尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識(shí)的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策劃緣起l 生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。l 休閑的氛圍：喝咖啡和喝茶的時(shí)候，是身體放松的時(shí)候，是心靈釋放的時(shí)候。l 文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存的狀態(tài)形成呼應(yīng)。無論是喜歡咖啡的人還是習(xí)慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺。l 現(xiàn)實(shí)可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機(jī)會(huì)大?！俺勤驈R廣場”的經(jīng)營亮點(diǎn)l 亮點(diǎn)之一——感性生活長廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶館，一家挨著一家，穿插著別致的個(gè)性小店、玻璃櫥窗、建筑景觀，串起兩條風(fēng)情萬種的“感性生活長廊”。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風(fēng)景、或與情人偶偶情話……無論是陽光燦爛，還是細(xì)雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。l 亮點(diǎn)之二——臺(tái)南美食廣場 利用半開放式的地下一層空間，引入風(fēng)靡華人世界的大型臺(tái)南美食廣場，上百種各具特色的中華精品料理、點(diǎn)心都將首次登陸上海。l 亮點(diǎn)之三——上海最大的咖啡書店一杯咖啡，一本好書，對(duì)于愛書的人可謂人生的至樂境界。純正的咖啡、豐富的書藏，加上別具風(fēng)情的咖啡文化博物館，這里必將成為小資一族的文化休閑圣地。l 亮點(diǎn)之四——大型自助餐廳在頂樓引入一個(gè)能同時(shí)容納600—700人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色點(diǎn)心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場表演，可以通過長期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團(tuán)提供就餐服務(wù)，以延長游客在此逗留的時(shí)間，有效帶動(dòng)周邊的消費(fèi)，增加夜間的人流。l 亮點(diǎn)之五——最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心與美國運(yùn)通等機(jī)構(gòu)合作，建立上海乃至國內(nèi)最先進(jìn)的旅游信息服務(wù)中心，為旅客提供行程安排、導(dǎo)游服務(wù)、訂票服務(wù)、外匯兌換等服務(wù)， 并設(shè)立小型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心，方便旅客隨時(shí)收發(fā)電子郵件。l 亮點(diǎn)之六——魅力主題博物館充分發(fā)揮豫園旅游景點(diǎn)人流集中的優(yōu)勢，引入具有獨(dú)特魅力的主題博物館，如金氏世界紀(jì)錄博物館、可口可樂博物館等，令人開闊視野， 增長知識(shí)，陶冶性情。第二章 對(duì)豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的理解第一節(jié) 豫園商圈現(xiàn)狀分析 關(guān)于豫園商圈的對(duì)照性分析在對(duì)香港、臺(tái)灣、新加坡三地華人聚居地眾多商業(yè)項(xiàng)目的考察過程中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有活力、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目必然具備以下十四個(gè)要素。以下結(jié)合豫園商圈的實(shí)際情況，作一個(gè)對(duì)照性分析，從而對(duì)豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認(rèn)識(shí)。購物與飲食融于一體豫園商城素以小商品集散、黃金珠寶、旅游紀(jì)念品、名特小吃為特色，發(fā)展購物、餐飲都有一定的基礎(chǔ)。但是，傳統(tǒng)的經(jīng)營內(nèi)容缺乏現(xiàn)代形式的包裝，產(chǎn)品檔次不高、服務(wù)意識(shí)落后，難以對(duì)消費(fèi)者，尤其是本地消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。戶外廣告商家素質(zhì)參差不齊，又缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，凌亂的戶外廣告，不僅沒有起到畫龍點(diǎn)睛，渲染氣氛的作用，還制造了相當(dāng)一部分視覺垃圾，破壞了豫園商圈的整體形象?；?dòng)氣氛傳統(tǒng)的購物、餐飲模式，加上傳統(tǒng)的廣場活動(dòng)，缺乏參與性，互動(dòng)氣氛弱燈光效果缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，未能起到渲染氣氛，吸引夜間訪客的作用。舒適的溫度一般的商場、餐飲等場所，都已安裝了空調(diào)設(shè)備，但整體消費(fèi)環(huán)境一般，缺乏現(xiàn)代感和人性化。電影院的結(jié)合沒有電影院戶外使用方案在戶外的廣場上設(shè)置了一些零售亭，專門出售一些價(jià)格低廉檔次不高的小商品外觀