【正文】 1 － 電通（上海）廣告公司 － 金地 格林世界媒介提案 20222022年 2 目錄 競爭品牌分析 近郊低密度社區(qū)媒介投放分析 目標(biāo)受眾媒介消費習(xí)慣分析 3050歲 ， 家庭年收入在 20萬元以上 媒介選擇 20222022年 “ 金地 格林世界 ” 媒介年度計劃 附錄 媒介推薦 媒介投放策略 3 數(shù)據(jù)來源 — 央視索福瑞的 CTR ? 央視索福瑞的 CTR專門提供各主要品類全國范圍內(nèi)的電視，報紙，雜志 ,電臺的投放情況，數(shù)據(jù)每月更新一次。 ? CTR在各媒介監(jiān)播范圍如下： ?電視：共 177個城市的 540個頻道 ?報紙：共 72個城市的 395張報紙 ?雜志：共 18個城市的 189本雜志 ?電臺：共 3個城市的 21個頻道 4 媒介研究軟件數(shù)據(jù)構(gòu)成（ CNRS ） ? CNRS 是 China National Readership Survey的簡稱，它的中文名稱是全國讀者調(diào)查。 ? CNRS 用途 ? 以調(diào)查報紙、雜志讀者的閱讀情況為重點，涵蓋讀者接觸電視、廣播、因特網(wǎng)、電影院、戶外媒體等各媒體消費習(xí)慣，休閑消費活動及生活形態(tài)，產(chǎn)品消費習(xí)慣 ? CNRS 介紹 ? 目前涵蓋 27個省份中的 36個城市 ? 調(diào)查對象為 15歲及以上的城市常住居民，年總樣本達(dá) 81,100，推及人口 7400萬 5 近郊低密度社區(qū)媒介投放分析 （ 新江灣城 、 安亭新鎮(zhèn) 、 康橋半島 、 假日風(fēng)景 經(jīng)緯城市綠洲 、 城市岸泊 、 金地 .格林春曉 康橋水都 、 四季花城 、 羅店北歐新鎮(zhèn) ） 6 近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放量（上海） ?從媒介費用看， 04年和前兩年相比有很大的增長，增幅達(dá)到 808% ?從媒介配比看，電視占主導(dǎo)地位，占有率達(dá)到 50%，其次是報紙和電臺，雜志投放力度相對較小 單位：千元 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 7,776 4,16637,8622,8981,057010,00020,00030,00040,00050,00060,0002022 年 2022 年 2022 年19 月 1012 月電臺%電視50%報紙44%雜志1%20222022年年各媒體投放量比例 +808% 7 0202240006000800010000120221月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2022年 2022年 2022年?廣告量比較： 2022年，近郊低密度社區(qū)樓盤明顯加強(qiáng)了廣告宣傳力度，由于安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲的開盤投放， 04年廣告形成兩個波次 ?季節(jié)性：廣告高峰階段主要集中在 34月以及 810月黃金假期之前 廣告投放季節(jié)性（上海） 單位 :千元 月份 2022 年 2022 年 增長率1 月 110 443 302%2 月 435 347 20%3 月 9,016 4 月 68 8,439 12400%5 月 406 6 月 603 634 5%7 月 907 1,702 88%8 月 435 6,284 1345%9 月 1,609 10,591 558%10 月 155 11 月 1,676 12 月 1,067 合計 7,065 37,862 安亭新鎮(zhèn) ? 康橋半島 ? 經(jīng)緯城市綠洲 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 8 各近郊低密度社區(qū)樓盤投放排名（上海） 16,7962,5756,862951,0589717,4351,49557504,0008,00012,00016,00020,000安亭新鎮(zhèn)城市岸泊假日風(fēng)景金地格林春曉經(jīng)緯城市綠洲康橋半島康橋水都羅店北歐新鎮(zhèn)四季花城新江灣城2022 2022 ?安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲 04年廣告投放量排在前三位，其他樓盤則相對較少，而我們的金地 .格林春曉投放量 04年為 105萬 單位 :千元 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 此三大樓盤媒介投入費用甚少 9 重點樓盤媒介投放分析 （安亭新鎮(zhèn)、康橋半島、經(jīng)緯城市綠洲、 城市岸泊） 10 0100020223000400050006000700080009000100001 2 3 4 5 6 7 8 9 11 12 1 2 6 7 9 10 11 12 1 2 3 4 6 7 8 9安亭新鎮(zhèn) 城市岸泊 經(jīng)緯城市綠洲 康橋半島重點近郊低密度社區(qū)樓盤投放季節(jié)性（上海） 單位 :千元 ?安亭新鎮(zhèn)是我們競爭對手中，最先采用大規(guī)模廣告投放宣傳的一個樓盤， 04年34月兩個月的投放量高達(dá) 1650萬，占了總投放的 90%。 ?隨后，康橋半島、經(jīng)緯城市綠洲、城市岸泊也開始了一輪廣告宣傳，特別是康橋半島，一改以往平鋪直敘的投放模式，在 9月單月投放達(dá)到 650萬 , 配合其城中花園 “ 親切 ” 小高層的發(fā)售。 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 2022年 2022年 11 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%安亭新鎮(zhèn) 康橋半島 經(jīng)緯城市綠洲 城市岸泊電視 報紙 電臺 雜志近郊低密度社區(qū)樓盤媒介投放配比（上海） 單位 :千元 ?除了城市岸泊只采用報紙進(jìn)行投放外，其他幾個樓盤都采用了多種媒體組合的策略，而電視占了主導(dǎo)地位，報紙作為輔助與補(bǔ)充。 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 12 近郊低密度社區(qū)樓盤電視投放 GRPs（上海） 單位 :GRPs ?安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中的投放量相當(dāng)大， 34月兩個月投放量達(dá)到 862GRPs，而其他樓盤相對較少，版本普遍采用的是 30秒 , 只有康橋半島城中花園運用了 60秒的電視廣告版本。 數(shù)據(jù)來源：央視 CTR 樓盤名稱 時長 3 月 4 月 8 月 9 月 總計安亭新鎮(zhèn) 15 秒 30 秒 經(jīng)緯城市綠洲 15 秒 30 秒 40 秒 0 0 151康橋半島 .城中花園 30 秒 60 秒 安亭新鎮(zhèn) 匯總經(jīng)緯城市綠洲 匯總康橋半島 .城中花園 匯總目標(biāo)人群：男性 3050歲 13 近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海） 單位 :千元 媒介 媒體 安亭新鎮(zhèn) 康橋半島 經(jīng)緯城市綠洲 城市岸泊 總計電視 上海電視臺紀(jì)實頻道 8,867 269 9,136 第一財經(jīng)頻道 6,156 6,156 上海東方電視臺新聞娛樂頻道 1,259 3,373 4,632 上海電視臺新聞綜合頻道 2,162 1,583 3,745 上海電視臺體育頻道 1,666 1,666 上海東方電視臺文藝頻道 389 389 上海東方電視臺戲劇頻道 124 124 上海東方電視臺音樂頻道 107 107 上海東方衛(wèi)視 67 67 東方明珠移動電視 2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 報紙 新民晚報 1,945 3,871 5,816 新聞晨報 1,536 657 95 1,712 3,999 解放日報 752 742 435 303 2,232 文匯報 393 316 79 788 房地產(chǎn)時報 277 228 56 561 青年報 66 44 390 500 新聞晚報 100 10 170 280 上海壹周 266 266 東方早報 138 138 新聞午報 96 96 東方航空報 90 90 上海汽車報 80 80 5,553 6,053 665 2,575 14,846 電臺 東方廣播電臺新聞綜合頻率 788 788 東方廣播電臺動感流行音樂 510 510 上海人民廣播電臺交通 363 363 上海人民廣播電臺新聞 290 290 都市792頻率 258 258 東方廣播電臺魅力流行音樂 122 122 第一財經(jīng)頻率 40 40 上海東方廣播電臺金色 3 3 632 1,703 40 2,375 雜志 東方航空 285 285 18,475 15,617 6,862 2,575 43,528 電視 匯總報紙 匯總電臺 匯總總計?電視： 主要以男性收看比例較高的上海電視臺紀(jì)實頻道，第一財經(jīng)頻道的投放量較大。 而康橋半島則選擇了相對收視率較高的東方新聞娛樂頻道和上海新聞綜合頻道 ?報紙： 主要選擇發(fā)行量比較大的新民晚報、新聞晨報和解放日報 ?電臺： 康橋半島在電臺媒體的投放量較大 ?雜志： 各個品牌投放相對比較少， 14 近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海） 單位 :千元 媒介 媒體 安亭新鎮(zhèn) 康橋半島 經(jīng)緯城市綠洲 城市岸泊 總計電視 上海電視臺紀(jì)實頻道 8,867 269 9,136 第一財經(jīng)頻道 6,156 6,156 上海東方電視臺新聞娛樂頻道 1,259 3,373 4,632 上海電視臺新聞綜合頻道 2,162 1,583 3,745 上海電視臺體育頻道 1,666 1,666 上海東方電視臺文藝頻道 389 389 上海東方電視臺戲劇頻道 124 124 上海東方電視臺音樂頻道 107 107 上海東方衛(wèi)視 67 67 東方明珠移動電視 2 2 12,290 7,576 6,156 26,022 報紙 新民晚報 1,945 3,871 5,816 新聞晨報 1,536 657 95 1,712 3,999 解放日報 752 742