【正文】 首創(chuàng)謝家灣項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告第一部分 項(xiàng)目定位前提一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景宏觀經(jīng)濟(jì)方面——經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，住房剛性需求年均50萬(wàn)方以上直轄以來(lái)，我市社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷增大，投資迅速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，開(kāi)始創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，形成較好的就業(yè)環(huán)境，城市的聚集力和輻射能力增強(qiáng)，城市常住人口和城市化進(jìn)程趨勢(shì)都呈上升的趨勢(shì)；結(jié)合重慶市人均居住建筑面積來(lái)看，常住人口增加帶動(dòng)房地產(chǎn)剛性需求，按照人均居住建面27㎡，重慶市每年需求量將增加約260280萬(wàn)㎡，每年將有60萬(wàn)農(nóng)村人口到城鎮(zhèn)居住，從區(qū)域上看，%2%速度增加，將保證每年約53萬(wàn)㎡剛性需求空間。城市規(guī)劃方面——多種城市經(jīng)濟(jì)引擎，推動(dòng)重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展在新的各種城市經(jīng)濟(jì)引擎（城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、一圈兩翼……）以及重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的推動(dòng)下，重慶市的經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年進(jìn)一步加快發(fā)展速度已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。房地產(chǎn)市場(chǎng)方面——較西部四大城市更有潛力，有巨大上升空間重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，同期的銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)均大于竣工面積，與成都、西安、貴陽(yáng)、昆明等四大中西部城市同期相比，存在一定的供不應(yīng)求的狀態(tài)，反映出整體市場(chǎng)需求較為旺盛，完全能夠消化同期增加供應(yīng)量；成交均價(jià)方面，各組團(tuán)物業(yè)價(jià)格水平自成體系，各區(qū)域由于物業(yè)發(fā)展方向和區(qū)域發(fā)展前景不同而售價(jià)水平有所差異；近幾年商品房和住宅竣工面積的增長(zhǎng)率情況，不考慮出重大宏觀政策影響的情況下，未來(lái)5年內(nèi)商品房和住宅價(jià)格將還有較大的上漲空間。土地供應(yīng)方面——楊家坪商圈核心區(qū)域土地儲(chǔ)備量大，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮笥捎诔鞘薪ㄔO(shè)速度的加快，目前主城區(qū)中心區(qū)域可供開(kāi)發(fā)的土地儲(chǔ)備較少，能夠出讓的基本上都是屬于一些舊城改造項(xiàng)目，面積較大的很少。在這種狀況下，主城次中心區(qū)由于其土地價(jià)格較低、可供開(kāi)發(fā)土地多，加之政府大力支持區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都為區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。因此，在未來(lái)的土地供應(yīng)趨勢(shì)中，重慶主城區(qū)的土地供應(yīng)將形成以主城次中心區(qū)及城市邊緣區(qū)為主的供應(yīng)趨勢(shì)。宏觀環(huán)境方面——各類(lèi)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策出來(lái)，為其良性發(fā)展創(chuàng)造了條件隨著2007年下半年以來(lái)的房?jī)r(jià)猛漲，政府相繼在金融領(lǐng)域、一級(jí)土地市場(chǎng)供應(yīng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及保障性住房等方面出臺(tái)了系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)，意在打壓房?jī)r(jià)和部分投機(jī)行為，一定程度上抑制住了房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲。中原觀點(diǎn)：重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)在重慶經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和政府“一圈兩翼”城鄉(xiāng)體系規(guī)劃的雙重因素下穩(wěn)定發(fā)展，城市價(jià)值突顯；雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，中原認(rèn)為未來(lái)重慶市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，存在巨大發(fā)展空間。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況（一）供應(yīng)市場(chǎng)方面消費(fèi)能力方面——經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，但房地產(chǎn)消費(fèi)落后太多，未來(lái)發(fā)展空間大從九龍坡區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上看，九龍坡區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位于重慶領(lǐng)先位置（GDP連續(xù)5年居全市首位），同時(shí)區(qū)域的消費(fèi)力強(qiáng)（社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅次于渝中區(qū)），但是無(wú)論是土地的供應(yīng)，還是平均地價(jià)以及樓面地價(jià)的情況，都排于較后的位置，房?jī)r(jià)僅高于巴南、沙坪壩和大渡口區(qū)域，因此，中原認(rèn)為，目前九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水平還不高，不過(guò)，隨著未來(lái)核心板塊的開(kāi)發(fā)，九龍坡區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，同時(shí)，房?jī)r(jià)將會(huì)有較大的升值空間。板塊屬性方面——項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槲磥?lái)中高檔物業(yè)供應(yīng)地，區(qū)別其他區(qū)域九龍坡區(qū)板塊特征明顯，楊家坪、石橋鋪和大坪板塊是未來(lái)中高擋物業(yè)主要供應(yīng)的版塊，特別是楊家坪板塊，處于中心區(qū)域，資源稀缺，同時(shí)隨著華潤(rùn)項(xiàng)目的逐步開(kāi)發(fā)，必然將帶動(dòng)區(qū)域的房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平，形成新的高尚商務(wù)居住區(qū)域；二郎板塊目前已經(jīng)有一些品牌的開(kāi)發(fā)商入駐，以舒適型居家物業(yè)為主，物業(yè)檔次較高，且區(qū)域景觀資源豐富，必將形成高尚的人居區(qū)域；石坪橋毛線溝板塊、攤子口黃桷坪板塊、九龍園區(qū)板塊樓盤(pán)開(kāi)發(fā)水平相對(duì)較低，未來(lái)的供應(yīng)量也不大。容積率方面——越靠近核心商圈的項(xiàng)目容積率越高從供應(yīng)市場(chǎng)容積率看，主要在47之間，說(shuō)明目前競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的主要供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)主要以高層為主。越靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近7，越偏向投資型產(chǎn)品，如正升百老匯、中新城上城；而越不靠近中心板塊的產(chǎn)品容積率越接近4，越傾向于居家產(chǎn)品，如奧園康城等項(xiàng)目；比較特殊的項(xiàng)目，與本項(xiàng)目定位相類(lèi)似的項(xiàng)目，既不處于中心板塊，但容積率偏高，因此，處于投資型項(xiàng)目與居家型項(xiàng)目之間。 規(guī)劃布局方面——充分考慮項(xiàng)目本身及周邊的配套，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資源的均好性各項(xiàng)目對(duì)總體規(guī)劃布局都較重視，規(guī)模大的項(xiàng)目，十分重視對(duì)中庭景觀、組團(tuán)景觀的打造，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部景觀與外部景觀資源最大化利用；而規(guī)模不大的項(xiàng)目，充分利用各個(gè)空間，挖掘主題，盡量彌補(bǔ)規(guī)模不大對(duì)景觀的局限；與其他規(guī)模不大的項(xiàng)目不同，海蘭云天盛世華城SOHO公寓、中新城上城酒店式公寓、（MINI公館）就產(chǎn)品本身規(guī)模不大，但是都是能享受所在項(xiàng)目的景觀資源優(yōu)勢(shì)，（MINI公館），其所在位置就處于項(xiàng)目景觀中軸線，打破了常規(guī)小項(xiàng)目景觀資源不豐富的局限，具有明顯的差異化。戶型方面——公寓類(lèi)產(chǎn)品戶型變化不大，居家型項(xiàng)目創(chuàng)新多，以平層為主，小躍層供應(yīng)較少各可比競(jìng)爭(zhēng)（典型）項(xiàng)目中，公寓類(lèi)產(chǎn)品戶型集中供應(yīng)在單間配套及1房上；而居家型項(xiàng)目戶型跨度較大，包含1房3房，但主要集中在面積緊湊的2房、3房產(chǎn)品中；在戶型結(jié)構(gòu)上，各可比競(jìng)爭(zhēng)（典型）項(xiàng)目以平層1房、2房為主，供應(yīng)市場(chǎng)上小躍層產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少；在戶型設(shè)計(jì)上，公寓內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，變化不大，居家型產(chǎn)品有一定程度創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價(jià)比上，如空中院館、入戶花園、次臥凸窗等含部分贈(zèng)送面積同時(shí)能提升居住品質(zhì)的亮點(diǎn)上，隆鑫國(guó)際1房帶院館的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的性價(jià)比。 居家型項(xiàng)目主流戶型總價(jià)分布在2530萬(wàn)元、3035萬(wàn)元區(qū)間，這跟該類(lèi)項(xiàng)目戶型/面積控制有關(guān)（，套面73108㎡）；小戶型項(xiàng)目主力戶型總價(jià)分布在15萬(wàn)元、1530萬(wàn)元區(qū)間，說(shuō)明小戶項(xiàng)目對(duì)于戶型/總價(jià)關(guān)系：?jiǎn)闻淇們r(jià)在15萬(wàn)元以下、小1房總價(jià)在20萬(wàn)元以下，小2房總價(jià)在30萬(wàn)元以下。 中原觀點(diǎn)： 九龍坡區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)落后，但其核心區(qū)域土地儲(chǔ)備明顯多于各區(qū)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?；結(jié)合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)項(xiàng)目來(lái)看，本項(xiàng)目在區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模、戶型設(shè)計(jì)等方面都存在一定劣勢(shì)。中原認(rèn)為，本項(xiàng)目必須在產(chǎn)品定位的差異性上與周邊市場(chǎng)形成有效區(qū)隔；產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)用性的統(tǒng)一，提升項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；特色營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段。（二）需求市場(chǎng)方面對(duì)于項(xiàng)目及區(qū)位認(rèn)知——總體認(rèn)同度不高，接受單價(jià)在5000元內(nèi)客戶認(rèn)為本區(qū)域總體是臟、亂、差，開(kāi)發(fā)非常落后，特別是本項(xiàng)目所在區(qū)域周邊，社會(huì)治安不夠理想；投資價(jià)值大于居住價(jià)值，但其投資性僅僅體現(xiàn)在周邊學(xué)校的學(xué)生租房和大石楊沿線的區(qū)域性租賃客戶；雖然未來(lái)的發(fā)展前景好，但目前的現(xiàn)狀則不容忽視，影響客戶對(duì)項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值的評(píng)價(jià)。項(xiàng)目本身體量小、缺乏最基本的生活配套，也是其不被客戶看好的重要原因?？蛻魧?duì)該區(qū)域的規(guī)劃方向不了解。對(duì)于客戶對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的最高單價(jià)承受，大部分客戶在4501—5000元/平米之間。對(duì)于周邊公共配套——生活配套最看重，教育能直接減少價(jià)格抗性結(jié)合前期項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研和自身情況，客戶非常關(guān)注的外部配套主要為超市、銀行、便利店、餐飲等生活配套和交通配套，這也是吸引目標(biāo)客戶群的必要條件之一。對(duì)于教育配套，根據(jù)中原對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析，客戶對(duì)教育配套的關(guān)注排在生活、交通配套之后，只有在滿足了以上配套條件后，教育配套才能成為項(xiàng)目的錦上添花的賣(mài)點(diǎn)，它能有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，減少客戶對(duì)價(jià)格的抗性。關(guān)于小區(qū)內(nèi)部配套——常規(guī)配套即可，重點(diǎn)在中庭、水景和廣場(chǎng)通過(guò)訪談中原了解到，小戶型客戶非常關(guān)注小區(qū)運(yùn)動(dòng)配套，大部分人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)配套只需要一些常規(guī)設(shè)施即游泳池、羽毛球、籃球、網(wǎng)球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多華而不實(shí)的如滑板道、攀巖等特色配套；結(jié)合與各小戶型項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的溝通，中原認(rèn)為，適當(dāng)?shù)哪芪矍虻奶厣涮资欠浅Ｓ斜匾?，它能在一定程度上促進(jìn)銷(xiāo)售。大部分客戶對(duì)小區(qū)環(huán)境的關(guān)注重點(diǎn)在中庭景觀、水景和廣場(chǎng)上。 關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)——常規(guī)服務(wù)，