【正文】 虎門荔林華庭策劃方案 　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)王續(xù)升論壇楊寶民策劃工作室電話：13823509154電子郵件：hcy71420@目錄一、項目概況二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析四、虎門房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析五、項目理念定位打造虎門第一個運動健康型體驗山景花園小區(qū)六、建筑規(guī)劃提示七、特色運動健康泛會所策劃八、中國澳大利亞雙語幼兒園策劃九、CIS全面導(dǎo)入裕隆花園的方案要點十、高品質(zhì)物業(yè)管理與綠色裝修提示十一、裕隆花園營銷要點十二、項目進(jìn)度計劃十三、裕隆花園項目的投入產(chǎn)出分析十四、裕隆花園的風(fēng)險分析與對策十五、總結(jié)與致謝裕隆花園項目調(diào)研與初步策劃摘要本報告首先分析了虎門的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況與地域文化特色，通過對虎門人住宅、汽車消費水平的深入了解以及競爭對手樓盤的詳細(xì)分析，我們初步把握了虎門地產(chǎn)的發(fā)展脈搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與深圳同行進(jìn)行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑面積計算），4層賣價3600元，5層以上售價4000元，頂層復(fù)式售價4600元；飛龍山莊最低價格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價為3754元/平方米，均價為3280元/平方米；柏景豪庭高層起價為3000元，最高價格4127元，均價3500元；柏景豪庭是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價格。因此，我們策劃的出發(fā)點和立足點是裕隆花園（本項目暫定名）如何達(dá)到均價3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項目品牌的根本要旨。2003年虎門住宅市場供應(yīng)總面積統(tǒng)計單位：萬平方米樓盤名稱開發(fā)單位別墅面積小高層總面積小高層實際銷售面積豐泰華園山莊東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司4郊區(qū)大盤5龍澤居?xùn)|莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司3飛龍山莊廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司富民花園東莞太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司3．53港口路片區(qū)柏景豪庭廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司9，14層為商場與停車場5能源華莊東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司3龍泉都市華庭龍泉房地產(chǎn)公司6萬平方米，尚未開盤2虎門廣場片區(qū)海富華庭東莞市德盛建業(yè)實業(yè)有限公司總建筑面積7萬平方米，停車場面積較大。6合計28．2由于到2003年底還有半年，因此房地產(chǎn)實際銷售量可能達(dá)到2128萬平方米。從各家開發(fā)商的實際銷售數(shù)據(jù)中，,個別優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在6萬平方米左右,這對于裕隆花園項目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。通過專業(yè)訪談和初步分析，我們設(shè)計了住宅調(diào)查問卷，通過對問卷的詳細(xì)分析，我們結(jié)合對裕隆花園的環(huán)境分析，提出了主要賣點，根據(jù)主要賣點以及市場情況，我們的規(guī)劃師根據(jù)策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。針對虎門樓盤的三個明顯缺陷：。，對體驗營銷不夠重視。我們結(jié)合裕隆花園面臨的競爭態(tài)勢，按照體驗營銷的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適實用的立場上，采取精品設(shè)計的原則；并且提出了特色健康運動泛會所（減少人工服務(wù)項目，增加親近自然的活動，會所外設(shè)置籃球場地、羽毛球場地）；知識型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗營銷，系統(tǒng)設(shè)計項目形象識別系統(tǒng)CIS等主要策劃思路。力求創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系，以溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立發(fā)展商品牌形象。我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實踐“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式。待概念設(shè)計完成后，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。讓購房者根據(jù)自己不同的個性需要，進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計和建造。這與過去傳統(tǒng)被動的購房方式相比，這種方式具有一定的創(chuàng)新特色，特別在如何進(jìn)行優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，努力開辟一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費者個性發(fā)揮和宣揚的一條特色體驗營銷之路。營銷賣點權(quán)重表主要賣點名稱權(quán)重附注山景與園林30%荔枝林特色山景特色運動健康泛會所15%根據(jù)虎門實際情況，引入中華國際健康養(yǎng)生園部分成果綠色裝修與健康直飲水10%綠色裝修認(rèn)證，虎門已經(jīng)有健康直飲水系統(tǒng)物業(yè)管理15%小區(qū)智能化系統(tǒng)，通過物業(yè)管理ISO9000認(rèn)證預(yù)計環(huán)境質(zhì)量管理體系認(rèn)證發(fā)展商品牌10%含營銷CIS系統(tǒng)導(dǎo)入建筑特色20%包括戶型實用率、外立面、綠色裝修、車位建議戶型比例名稱建筑面積平方米比例備注兩房一廳一(二)衛(wèi)9010010%小三房一廳兩衛(wèi)二陽臺11512015%大三房兩廳兩衛(wèi)二陽臺12514115%四房兩廳三衛(wèi)二陽臺13413730%1485%18610%五房二廳三衛(wèi)二陽臺15315%（包括復(fù)式）177200合計100%在大戶型市場日趨飽和、發(fā)展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，東莞大戶型市場開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場也供應(yīng)非常充足。錯開目前市場普遍大戶型，朝精品小戶型發(fā)展，適當(dāng)開發(fā)有特色大戶型，減輕置業(yè)者的置業(yè)壓力。根據(jù)對已經(jīng)推出的各個樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點增加130平方米左右小四室兩廳雙陽臺的戶型比例，小四房比例為35%，大四房比例10%，超大戶型或復(fù)式15%。戶型的動態(tài)調(diào)整，在建筑方案完成后，根據(jù)最后市場調(diào)查結(jié)果，對戶型在進(jìn)行一次重要調(diào)整。2003年虎門銷售樓盤平均價格樓盤名稱參考平均價格（元/平方米）建筑面積計算項目類型豐泰華園4000小高層（湖景單位）3600小高層（離湖面有一定距離）飛龍山莊3280小高層柏景豪庭低層普通戶型平均價3250元，高層平均價格為3500元高層能源華莊3240高層海富華庭3400高層根據(jù)概念設(shè)計方案。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，地價為3000萬元＋400萬元主入口，項目開發(fā)成本為12422萬元，根據(jù)周邊同類樓盤價格以及我們的項目策劃定位建議項目均價為3000元/平方米，項目利潤為3183萬元。預(yù)計項目開發(fā)銷售周期為2年，%。通過多次討論，我們認(rèn)為概念設(shè)計方案的園林與總體布局合理，通過財務(wù)估算分析，從經(jīng)濟(jì)方面分析概念設(shè)計方案是可行的，具有較好的性能價格比，在虎門房地產(chǎn)市場中具有較強(qiáng)競爭力。對此項目，我們極具必勝信心！一、裕隆花園項目概況1.項目名稱：花果山裕隆花園住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)2.開發(fā)公司：東莞創(chuàng)裕實業(yè)發(fā)展有限公司3.企業(yè)概況：東莞創(chuàng)裕實業(yè)發(fā)展有限公司一家綜合性企業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營為主。4.工程概況：項目位于虎門鎮(zhèn)人民北路花果山，山上有大片荔枝林帶，占地面積27000平方米，主要建設(shè)小高層住宅，項目客戶市場定位為白領(lǐng)與中小企業(yè)私營老板階層。圖1項目地塊—人民北路花果山一景二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場總體狀況根據(jù)東莞統(tǒng)計局初步統(tǒng)計,按可比價格計算,%,增長幅度已連續(xù)6年保持在18%左右的水平。第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。，%；,%。，%。企業(yè)總體數(shù)量增加。至2002年底止。，%。其中，%；，%。，%，其中，%，%，說明企業(yè)經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長。（1）虎門企業(yè)狀況據(jù)不完全統(tǒng)計，常駐人口已近60萬。服裝企業(yè)三年間從600家增至1000家，1500家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占1/3。服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在20億元以上，在國內(nèi)影響巨大。形成南有虎門服裝交易會，北有大連國際服裝交易會的一南一北格局?；㈤T服裝業(yè)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的物流、市場體系，逐步實現(xiàn)“民牌———國內(nèi)名牌———國際知名品牌”的三級跳。最終讓虎門與世界時裝之都巴黎、米蘭齊名———“到虎門能采購到天下最好的服裝”！更多從業(yè)人員活躍在多達(dá)20萬平方米的龐大服裝及相關(guān)市場上，工業(yè)總產(chǎn)值68億元的虎門鎮(zhèn)，服裝銷售額據(jù)保守統(tǒng)計竟高達(dá)100億元。鎮(zhèn)屬企業(yè)以富民市場為代表，在全國影響大、口碑佳、效益好。虎門鎮(zhèn)比較重視民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民營企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛，2001年有民營企業(yè)1135家，個體工商戶8500家，2001年民營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值15億元，納稅1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是3000萬元，虎門民營經(jīng)濟(jì)在華南民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置?；㈤T鎮(zhèn)在服裝及其它民營經(jīng)濟(jì)行業(yè)都放寬了政策，并組織民企老板到歐洲、北京、江浙考察，請專家為民企發(fā)展把脈指路、出謀劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個星期開協(xié)調(diào)會，實行聯(lián)合辦公，為民企實行一條龍服務(wù)，以高服務(wù)協(xié)助民企發(fā)展，使虎門鎮(zhèn)民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的勢頭?；㈤T鎮(zhèn)23項工程中有90％是民營企業(yè)參與?；㈤T鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對虎門民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點：“首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競爭意識；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)?！保?）虎門近兩年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：；；；，比2000年增長27％。2002年虎門鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，?；㈤T利用外資取得突破，全年利用外資18億港元，比上年增加9億元，增幅108%。，%。2002年虎門城市居民儲蓄達(dá)到170億元，程控電話超過10萬門。嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入海口，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一個吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“棄士從商”與“棄官從商”的人比較多，面對遼闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險“冒萬險而一擲之”，追逐財富，拼命享受；粵人務(wù)實，“敏于行訥于言”是粵人的行為特點，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證?；㈤T作為重要的入?？?，與海外的貿(mào)易較早，很早就是商品集散地，英帝國主義分子通過虎門等向中國大量輸入鴉片等毒品，1839年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界開始知道虎門的戰(zhàn)略價值。虎門自古是名商埠，虎門人素有務(wù)工經(jīng)商的傳統(tǒng)。改革開放以后，虎門的個體私營經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，虎門人憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢和人緣關(guān)系，經(jīng)常往返香港和沙頭角，購買一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個體私營經(jīng)濟(jì)的雛形，漸漸地，虎門發(fā)展成為珠三角一個頗具規(guī)模的服裝和日用品市場。1978年以后，虎門在全國商品經(jīng)濟(jì)意識覺悟最早，虎門發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)具有良好的土壤，虎門人表現(xiàn)出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國第一批吃螃蟹的虎門商人。由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來密切，虎門文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會尊重，與傳統(tǒng)的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國?；㈤T本地人受中原文化影響，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業(yè)購買大戶型住房時候三代同堂現(xiàn)象比較普遍。由于本地人口只有十萬，外來人口50萬人以上，外來商人和高級經(jīng)營管理、技術(shù)人才帶來先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點。服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對于人們生活來說，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財富的象征。這里面，就需要有服飾文化的突破。第七屆中國（虎門）國際服裝交易會，就在糅合服飾文化基礎(chǔ)上尋求品位上的突破，將服裝的實用思維，提高到弘揚服飾文化的新的高度。4.虎門城市規(guī)劃與城市形象虎門城市化進(jìn)程迅猛，原來的規(guī)劃已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展需要，2002年虎門開始組織編制20022020年總體規(guī)劃，委托中國規(guī)劃設(shè)計院編制20022020年總體遠(yuǎn)景規(guī)劃，2003年1月16日對根據(jù)以上規(guī)劃綱要進(jìn)行評審，虎門開始注重城市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃?；㈤T鎮(zhèn)政府計劃在2003年投資11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路4路和對太沙路建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等27項工程，投資達(dá)到11億元。2003年4月20啟動23項工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（A、B區(qū)）、虎門港沙角港區(qū)一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、廣東虎門外語學(xué)校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店及豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商場風(fēng)味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯(lián)大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標(biāo)志城市化進(jìn)程全面提速。圖2虎門廣場從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門經(jīng)過短短20年的時間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來50多萬外來人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重影響城市形象。由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入?？谖廴緡?yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類居住的城市?；㈤T市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公路網(wǎng)與水運網(wǎng)絡(luò)比較方面，市區(qū)交通管理混亂，摩托車數(shù)量過多，行人缺乏安全感?；㈤T市區(qū)低矮建筑過多，綠化少，主要干道形象較好，普通道路形象差，生態(tài)環(huán)境惡化,建議走可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化城市發(fā)展道路，虎門是地級城市的經(jīng)濟(jì)總量，虎門文化與城市形象依舊是小縣城鎮(zhèn)的形象。本地人很多依靠物業(yè)收租，成為食利階層，相當(dāng)一部分人小富即安，不思進(jìn)取，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，本地普通居民的綜合素質(zhì)與現(xiàn)代化城市的要求有很大距離?；㈤T外來人口眾多，80%是文化層次不高的普通打工者，虎門培育中間層的道路還很漫長，社會結(jié)構(gòu)不穩(wěn)