【正文】 目 錄一、 項(xiàng)目概況二、 虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)三、 片區(qū)市場調(diào)查與競爭對(duì)手分析四、 虎門房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析五、 項(xiàng)目理念定位打造虎門第一個(gè)運(yùn)動(dòng)健康型體驗(yàn)山景花園小區(qū)六、 建筑規(guī)劃提示七、 特色運(yùn)動(dòng)健康泛會(huì)所策劃八、 中國澳大利亞雙語幼兒園策劃九、 CIS全面導(dǎo)入荔霖春曉的方案要點(diǎn)十、 高品質(zhì)物業(yè)管理與綠色裝修提示十一、荔霖春曉營銷要點(diǎn)十二、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃十三、荔霖春曉項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析十四、荔霖春曉的風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策十五、總結(jié)與致謝荔霖春曉項(xiàng)目調(diào)研與初步策劃摘要:本報(bào)告首先分析了虎門的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況與地域文化特色，通過對(duì)虎門人住宅、汽車消費(fèi)水平的深入了解以及競爭對(duì)手樓盤的詳細(xì)分析，我們初步把握了虎門地產(chǎn)的發(fā)展脈搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與深圳同行進(jìn)行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑面積計(jì)算），4層賣價(jià)3600元，5層以上售價(jià)4000元，頂層復(fù)式售價(jià)4600元；飛龍山莊最低價(jià)格為2543元/平方米，頂層復(fù)式最高售價(jià)為3754元/平方米，均價(jià)為3280元/平方米；柏景豪庭高層起價(jià)為3000元，最高價(jià)格4127元，均價(jià)3500元；柏景豪庭是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價(jià)格。因此，我們策劃的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是荔霖春曉（本項(xiàng)目暫定名）如何達(dá)到均價(jià)3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項(xiàng)目品牌的根本要旨。2003年虎門住宅市場供應(yīng)總面積統(tǒng)計(jì) 單位：萬平方米樓盤名稱 /開發(fā)單位 /別墅面積 /小高層總面積 /小高層實(shí)際銷售面積豐泰華園山莊 /東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 4 郊區(qū)大盤 5萬㎡龍澤居 ：東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 ㎡飛龍山莊：廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司 ㎡富民花園： 東莞太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司 3．5 3萬㎡港口路片區(qū)柏景豪庭 ：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司， 95萬㎡，14層為商場與停車場 5萬㎡能源華莊： 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 ㎡龍泉都市華庭： 龍泉房地產(chǎn)公司 6萬平方米，尚未開盤 2萬㎡虎門廣場片區(qū)海富華庭：東莞市德盛建業(yè)實(shí)業(yè)有限公司 總建筑面積7萬平方米，停車場面積較大， 6萬㎡合計(jì) 28．2萬㎡ 由于到2003年底還有半年，因此房地產(chǎn)實(shí)際銷售量可能達(dá)到2128萬平方米。從各家開發(fā)商的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中，,個(gè)別優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在6萬平方米左右,這對(duì)于荔霖春曉項(xiàng)目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。通過專業(yè)訪談和初步分析，我們設(shè)計(jì)了住宅調(diào)查問卷，通過對(duì)問卷的詳細(xì)分析，我們結(jié)合對(duì)荔霖春曉的環(huán)境分析，提出了主要賣點(diǎn)，根據(jù)主要賣點(diǎn)以及市場情況，我們的規(guī)劃師根據(jù)策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。 針對(duì)虎門樓盤的三個(gè)明顯缺陷：。，對(duì)體驗(yàn)營銷不夠重視。我們結(jié)合荔霖春曉面臨的競爭態(tài)勢，按照體驗(yàn)營銷的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適實(shí)用的立場上，采取精品設(shè)計(jì)的原則；并且提出了特色健康運(yùn)動(dòng)泛會(huì)所（減少人工服務(wù)項(xiàng)目，增加親近自然的活動(dòng)，會(huì)所外設(shè)置籃球場地、羽毛球場地）；知識(shí)型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)CIS等主要策劃思路。力求創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系，以溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立發(fā)展商品牌形象。我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實(shí)踐“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式。待概念設(shè)計(jì)完成后，讓潛在購房者參與和體驗(yàn)住宅的戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。讓購房者根據(jù)自己不同的個(gè)性需要，進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計(jì)和建造。這與過去傳統(tǒng)被動(dòng)的購房方式相比，這種方式具有一定的創(chuàng)新特色，特別在如何進(jìn)行優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，努力開辟一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費(fèi)者個(gè)性發(fā)揮和宣揚(yáng)的一條特色體驗(yàn)營銷之路。營銷賣點(diǎn)權(quán)重表主要賣點(diǎn)名稱/ 權(quán)重/ 附注山景與園林 30% 荔枝林特色山景特色運(yùn)動(dòng)健康泛會(huì)所 15% 根據(jù)虎門實(shí)際情況，引入中華國際健康養(yǎng)生園部分成果綠色裝修與健康直飲水 10% 綠色裝修認(rèn)證，虎門已經(jīng)有健康直飲水系統(tǒng)物業(yè)管理 15% 小區(qū)智能化系統(tǒng)，通過物業(yè)管理ISO9000認(rèn)證預(yù)計(jì)環(huán)境質(zhì)量管理體系認(rèn)證發(fā)展商品牌 10% 含營銷CIS系統(tǒng)導(dǎo)入建筑特色 20% 包括戶型實(shí)用率、外立面、綠色裝修、車位建議戶型比例名稱 /建筑面積平方米/ 比例 /備注兩房一廳一(二)衛(wèi) 90100 10% 小三房一廳兩衛(wèi)二陽臺(tái) 115120 15% 大三房兩廳兩衛(wèi)二陽臺(tái) 125141 15% 四房兩廳三衛(wèi)二陽臺(tái) 134137 30% 148 5% 186 10% 五房二廳三衛(wèi)二陽臺(tái) 153 15% （包括復(fù)式）177 200 合計(jì) 100% 在大戶型市場日趨飽和、發(fā)展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，東莞大戶型市場開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場也供應(yīng)非常充足。錯(cuò)開目前市場普遍大戶型，朝精品小戶型發(fā)展，適當(dāng)開發(fā)有特色大戶型，減輕置業(yè)者的置業(yè)壓力。根據(jù)對(duì)已經(jīng)推出的各個(gè)樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點(diǎn)增加130平方米左右小四室兩廳雙陽臺(tái)的戶型比例，小四房比例為35%，大四房比例10%，超大戶型或復(fù)式15%。戶型的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在建筑方案完成后，根據(jù)最后市場調(diào)查結(jié)果，對(duì)戶型在進(jìn)行一次重要調(diào)整。2003年虎門銷售樓盤平均價(jià)格樓盤名稱/ 參考平均價(jià)格（元/平方米）/建筑面積計(jì)算 /項(xiàng)目類型豐泰華園 4000 小高層（湖景單位）3600 小高層（離湖面有一定距離）飛龍山莊 3280 小高層柏景豪庭 低層普通戶型平均價(jià)3250元，高層平均價(jià)格為3500元 高層能源華莊 3240 高層海富華庭 3400 高層根據(jù)概念設(shè)計(jì)方案。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，地價(jià)為3000萬元＋400萬元主入口，項(xiàng)目開發(fā)成本為12422萬元，根據(jù)周邊同類樓盤價(jià)格以及我們的項(xiàng)目策劃定位建議項(xiàng)目均價(jià)為3000元/平方米，項(xiàng)目利潤為3183萬元。預(yù)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)銷售周期為2年， %。通過多次討論，我們認(rèn)為概念設(shè)計(jì)方案的園林與總體布局合理，通過財(cái)務(wù)估算分析，從經(jīng)濟(jì)方面分析概念設(shè)計(jì)方案是可行的，具有較好的性能價(jià)格比，在虎門房地產(chǎn)市場中具有較強(qiáng)競爭力。對(duì)此項(xiàng)目，我們極具必勝信心！一、荔霖春曉項(xiàng)目概況1. 項(xiàng)目名稱：花果山荔霖春曉住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)2. 開發(fā)公司：東莞創(chuàng)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司3. 企業(yè)概況：東莞創(chuàng)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司一家綜合性企業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營為主。4. 工程概況：項(xiàng)目位于虎門鎮(zhèn)人民北路花果山，山上有大片荔枝林帶，占地面積27000平方米，主要建設(shè)小高層住宅，項(xiàng)目客戶市場定位為白領(lǐng)與中小企業(yè)私營老板階層。圖1 項(xiàng)目地塊—人民北路花果山一景二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場總體狀況 根據(jù)東莞統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì),按可比價(jià)格計(jì)算,%,增長幅度已連續(xù)6年保持在18%左右的水平。第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。，%；,%。，%。企業(yè)總體數(shù)量增加。至2002年底止。 ，%。其中，%；，%。，%，其中，%，%，說明企業(yè)經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長。（1）虎門企業(yè)狀況據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常駐人口已近60萬。服裝企業(yè)三年間從600家增至1000家，1500家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占1/3。服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會(huì)成交額都在20億元以上，在國內(nèi)影響巨大。形成南有虎門服裝交易會(huì)，北有大連國際服裝交易會(huì)的一南一北格局。 虎門服裝業(yè)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的物流、市場體系，逐步實(shí)現(xiàn)“民牌———國內(nèi)名牌———國際知名品牌”的三級(jí)跳。最終讓虎門與世界時(shí)裝之都巴黎、米蘭齊名———“到虎門能采購到天下最好的服裝”！更多從業(yè)人員活躍在多達(dá)20萬平方米的龐大服裝及相關(guān)市場上，工業(yè)總產(chǎn)值68億元的虎門鎮(zhèn)，服裝銷售額據(jù)保守統(tǒng)計(jì)竟高達(dá)100億元。鎮(zhèn)屬企業(yè)以富民市場為代表，在全國影響大、口碑佳、效益好?；㈤T鎮(zhèn)比較重視民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民營企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛，2001年有民營企業(yè)1135家，個(gè)體工商戶8500家，2001年民營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值15億元，納稅1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是3000萬元，虎門民營經(jīng)濟(jì)在華南民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置。虎門鎮(zhèn)在服裝及其它民營經(jīng)濟(jì)行業(yè)都放寬了政策，并組織民企老板到歐洲、北京、江浙考察，請專家為民企發(fā)展把脈指路、出謀劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個(gè)星期開協(xié)調(diào)會(huì)，實(shí)行聯(lián)合辦公，為民企實(shí)行一條龍服務(wù)，以高服務(wù)協(xié)助民企發(fā)展，使虎門鎮(zhèn)民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的勢頭?；㈤T鎮(zhèn)23項(xiàng)工程中有90％是民營企業(yè)參與。 虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對(duì)虎門民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：“首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競爭意識(shí)；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)?！保?）虎門近兩年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：；；；，比2000年增長27％。2002年虎門鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，?；㈤T利用外資取得突破，全年利用外資18億港元，比上年增加9億元，增幅108%。，億元。，%。2002年虎門城市居民儲(chǔ)蓄達(dá)到170億元，程控電話超過10萬門。 嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入?？?，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險(xiǎn)精神，這是一個(gè)吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“棄士從商”與“棄官從商”的人比較多，面對(duì)遼闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險(xiǎn)“冒萬險(xiǎn)而一擲之”，追逐財(cái)富，拼命享受；粵人務(wù)實(shí)，“敏于行訥于言”是粵人的行為特點(diǎn)，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。虎門作為重要的入?？?，與海外的貿(mào)易較早，很早就是商品集散地，英帝國主義分子通過虎門等向中國大量輸入鴉片等毒品，1839年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界開始知道虎門的戰(zhàn)略價(jià)值?；㈤T自古是名商埠，虎門人素有務(wù)工經(jīng)商的傳統(tǒng)。改革開放以后，虎門的個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，虎門人憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢和人緣關(guān)系，經(jīng)常往返香港和沙頭角，購一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的雛形，漸漸地，虎門發(fā)展成為珠三角一個(gè)頗具規(guī)模的服裝和日用品市場。1978年以后，虎門在全國商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)覺悟最早，虎門發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)具有良好的土壤，虎門人表現(xiàn)出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國第一批吃螃蟹的虎門商人。由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來密切，虎門文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點(diǎn)是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會(huì)尊重，與傳統(tǒng)的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。虎門本地人受中原文化影響，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業(yè)購買大戶型住房時(shí)候三代同堂現(xiàn)象比較普遍。由于本地人口只有十萬，外來人口50萬人以上，外來商人和高級(jí)經(jīng)營管理、技術(shù)人才帶來先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點(diǎn)。服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對(duì)于人們生活來說，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財(cái)富的象征。這里面，就需要有服飾文化的突破。第七屆中國（虎門）國際服裝交易會(huì)，就在糅合服飾文化基礎(chǔ)上尋求品位上的突破，將服裝的實(shí)用思維，提高到弘揚(yáng)服飾文化的新的高度。4. 虎門城市規(guī)劃與城市形象虎門城市化進(jìn)程迅猛，原來的規(guī)劃已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展需要，2002年虎門開始組織編制20022020年總體規(guī)劃，委托中國規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制20022020年總體遠(yuǎn)景規(guī)劃，2003年1月16日對(duì)根據(jù)以上規(guī)劃綱要進(jìn)行評(píng)審，虎門開始注重城市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。虎門鎮(zhèn)政府計(jì)劃在2003年投資11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路4路和對(duì)太沙路建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等27項(xiàng)工程，投資達(dá)到11億元。2003年4月20啟動(dòng)23項(xiàng)工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（A、B區(qū)）、虎門港沙角港區(qū)一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、廣東虎門外語學(xué)校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店及豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商場風(fēng)味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯(lián)大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標(biāo)志城市化進(jìn)程全面提速。圖2 虎門廣場 從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門經(jīng)過短短20年的時(shí)間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來50多萬外來人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重影響城市形象。由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入海口污染嚴(yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類居住的城市。 虎門市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公路網(wǎng)與水運(yùn)網(wǎng)絡(luò)比較方面，市區(qū)交通管理混亂，摩托車數(shù)量過多，行人缺乏安全感?；㈤T市區(qū)低矮建筑過多，綠化少，主要干道形象較好，普通道路形象差，生態(tài)環(huán)境惡化,建議走可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化城市發(fā)展道路，虎門是地級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)總量，虎門文化與城市形象依舊是小縣城鎮(zhèn)的形象。 本地人很多依靠物業(yè)收租，成為食利階層，相當(dāng)一部分人小富即安，不思進(jìn)取，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，本地普通居民的綜合素質(zhì)與現(xiàn)代化城市