【正文】 購物公園全程營銷策劃方案購物公園全程營銷策劃方案目錄第一部分：項目優(yōu)劣勢及價值體系整合一、項目SWOT分析二、項目十大核心競爭力三、項目核心定位系統(tǒng)第二部分：營銷策略以及營銷節(jié)奏劃分一、營銷策劃指導(dǎo)思想二、總體戰(zhàn)略布局三、營銷 / 時間節(jié)點劃分四、推廣節(jié)奏選擇及考慮五、營銷階段劃分六、推廣次序策略建議第三部分：各階段營銷推廣事件/主題安排一、市場預(yù)熱/一期認籌期 二、一期解籌/開盤強銷期 三、二期認購期 四、二期開盤強銷 第四部分：媒體戰(zhàn)略體系第五部分：推廣費用預(yù)算及分配附某購物公園 兩月份媒體排布附2：某首屆商業(yè)投資峰會方案附3：A區(qū)開工奠基儀式附4：第一部分：項目優(yōu)劣勢及價值體系整合一、項目SWOT分析A、優(yōu)勢（S）o 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢1. 絕版市中心，四大城市核心、黃金商業(yè)地標2. 舊城改造一號工程，市場高度關(guān)注o 產(chǎn)品特性優(yōu)勢3. 10萬平米綜合商業(yè)體，豫西南商業(yè)旗艦4. 豐富業(yè)態(tài)，一站式購物樂園 5. 一流規(guī)劃，商業(yè)、景觀、人文完美統(tǒng)一體6. 多功能配套，全現(xiàn)代商業(yè)功能7. 龐大明清風(fēng)格建筑群，低層、低密，開放空間o 市場因素優(yōu)勢8. 市政重點工程，市場關(guān)注度高；9. 大規(guī)模、高標準一站式購物空間，搶占某商業(yè)空白；10. 招商先行，丹尼斯率先進駐，凝聚超強聚客力。11. 某地產(chǎn)，某地產(chǎn)龍頭，實力象征，品質(zhì)保障；B、劣勢（W）1. 某市場對內(nèi)街、內(nèi)鋪存在一定的接受難度；2. 客戶對仿古商業(yè)建筑風(fēng)格有一定抗性；3. 背靠老城區(qū)，拆遷進度對工程形象和銷售有一定影響。C、 機會（O）1. 舊城改造工程，政府大力支持、市場強烈關(guān)注；2. 某既有的龐大商業(yè)業(yè)主資源，具有強大內(nèi)部消化能力；3. 某缺乏標志性商業(yè)中心，缺乏大規(guī)模、高標準的商業(yè)步行街區(qū)；4. 全國大型零售企業(yè)向二、三級市場擴張速度加快，招商機會多；5. 某市加緊發(fā)展區(qū)域性中心城市，對周邊縣市投資、消費人流輻射力強勁。D、 威脅（T）1. 某現(xiàn)有成熟商圈競爭激烈，經(jīng)營客戶分流；2. 同期上市新商業(yè)項目較多，分流部分投資、經(jīng)營客戶；3. 老城區(qū)改造，涉及大量拆遷工作，工程進度具有不確定性。二、項目十大核心競爭力1. 城市核心，商業(yè)坐標a) 中州路商圈中心——中州東路商業(yè)街與老中州路商業(yè)街交接點；b) 某文化中心——毗鄰某府衙；c) 城市人口中心——周邊城區(qū)50萬消費人群；d) 富足階層居住中心——高檔住宅小區(qū)和行政機關(guān)單位集中地；2. 10萬平米Shopping Mall，豫西南商業(yè)旗艦；a) 10萬平米超大規(guī)模，規(guī)模效應(yīng)聚合無限商機b) 首創(chuàng)沿街商鋪+步行街+百貨+大賣場+特色經(jīng)營區(qū)，填補某商業(yè)空白，3. 一站式購物樂園，全生活業(yè)態(tài)組合a) 集購物、餐飲、娛樂、休閑、辦公、文化、旅游、公寓于一體b) 全年齡生活消費空間、24小時消費中心4. 區(qū)域性中心城市，1100萬消費人流，引爆商業(yè)核動力；區(qū)域性中心城市，輻射周邊1100萬消費人口 5. 招商先行，丹尼斯強勢進駐，打造某商業(yè)地標；a) 丹尼斯某零售業(yè)巨頭，總資產(chǎn)7億元人民幣，在某有30多家分店b) 品牌效應(yīng)，有助項目樹立高度品牌形象c) 市場效應(yīng)，有利于業(yè)態(tài)互補的大型商家進駐d) 強大聚客力，帶來超高人氣和消費資源，保持項目的持久競爭力6. 中軸、濱水雙重景觀帶、景環(huán)水抱，休閑、消費雙空間；a) 獨創(chuàng)照壁文化廣場至中州路中軸景觀帶，商業(yè)與景觀巧妙融合；b) 護城河濱水景觀帶，花池、樹陣、親水平臺、文化小品，水岸風(fēng)光、旖旎情懷；c) 四大主題廣場、八大便捷商道；7. 市委市政府重點工程，舊城改造扛鼎之作a) 市政重點工程，工程質(zhì)量、企業(yè)信譽雙重保障；b) 市中心舊城改造工程，享受至高行政資源、市場關(guān)注度高。8. 明清風(fēng)格商業(yè)體，千年龍脈繁榮再現(xiàn)a) 坡屋頂、小青瓦、朱紅門、挑檐飛角、青石鋪地，與某府衙渾然一體，某首創(chuàng)古典商業(yè)空間。b) 1F到4F低層明清風(fēng)格建筑，錯落有致，視野開闊；c) 低密度、低容積率商業(yè)空間；d) 順應(yīng)東高西低、北高南低的地勢規(guī)劃成建筑錯臺，形成第一首層、第二首層、空中商業(yè)街等立體商業(yè)空間；e) 府衙相鄰、文化小品點綴，花池樹陣、百年喬木，人文、自然雙景觀。9. 某首家大型商業(yè)配套，充足停車位；a) 五大廣場（人民路中心廣場、區(qū)內(nèi)休閑文化廣場、照壁南中庭廣場和護城河綠茵廣場、入口廣場）、市中心“奢侈”配套；b) 可視對講、防盜、報警求助、監(jiān)視監(jiān)控、通訊聯(lián)網(wǎng)、背景音樂、物業(yè)管理等一整套智能管理服務(wù)；c) 500余充足停車位。10. 某地產(chǎn)，某地產(chǎn)風(fēng)向標；a) 某地產(chǎn)業(yè)龍頭b) 國家二級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)c) 某首席城市運營商三、項目核心定位系統(tǒng)A、項目產(chǎn)品定位系統(tǒng)1. 項目功能屬性定位——市中心10萬平米一站式購物樂園o 市中心——A. 中州東路商業(yè)街與老中州路商業(yè)街交接處，絕對城市商業(yè)中心；B. 中州路商圈，人民路+中州路商業(yè)中心；C. 毗鄰某府衙，某文化中心；D. 某市委、市政府近在咫尺，占據(jù)某行政中心；E. 項目周邊20萬消費人群，城市人口中心；F. 高檔住宅小區(qū)和行政機關(guān)單位集中地，富足階層居住中心。o 10萬平米——A. 恢宏大氣建筑群，規(guī)模效應(yīng)匯聚超高商業(yè)人氣，強大聚客力，保證商業(yè)經(jīng)營的長久繁榮；B. 業(yè)態(tài)豐富、資源共享、互相促進、財富共贏。o 一站式（OneStop）——A. 一站式消費——集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、影視、旅游、辦公、公寓于一體；購物、餐飲、娛樂比例6：3：1；B. 一站式服務(wù)——涵蓋了物業(yè)管理客戶服務(wù)活動的全過程，從前期介入、業(yè)主接待、業(yè)主開業(yè)、商業(yè)管理、設(shè)備管理、收費管理、裝修管理、投訴管理、應(yīng)急管理等；C. 一站式管理——利用互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)部管理的知識溝通平臺、財務(wù)管理、外部銀行劃款處理、各種讀表數(shù)據(jù)的采集與處理、流程管理等o 購物樂園——A. 包羅萬象又兼具經(jīng)營特色的業(yè)態(tài)組合；B. 景環(huán)水抱，步行休閑、開放式購物空間2. 形象定位——豫西南商業(yè)旗艦A. 立足某、輻射周邊城市；B. 10萬平米，中原最大一站式購物公園；C. 某總?cè)丝?100萬，人均GDP超過1000美元，經(jīng)濟總量居某第三，社會消費品零售總額居全省第二，龐大的消費群和巨大的消費能力，確保某購物公園成為中原強大的商業(yè)旗艦。3. 風(fēng)格定位——立體古典商業(yè)區(qū)o 立體——A. 順應(yīng)東高西低、北高南低的地勢，形成空間錯臺，構(gòu)成第一首層、第二首層、空中商業(yè)街等獨特的商業(yè)形式，突出了建筑的層次感。o 古典——A. 10萬平米明清風(fēng)格建筑群，某首家古典風(fēng)格商業(yè)中心；B. 文化價值與商業(yè)價值交融統(tǒng)一；C. 突出本案建筑形態(tài)的獨特性，有效區(qū)分其他產(chǎn)品形態(tài)；o 商業(yè)區(qū)——A. 大規(guī)模商業(yè)集群的片區(qū)概念，有效區(qū)隔現(xiàn)有封閉商場和單純步行街概念；B. 業(yè)態(tài)豐富，功能互補，資源共享，追求共贏；C. 一種購物與休閑互動的公園式商業(yè)模式4. 經(jīng)營定位24 小時經(jīng)營 + 品牌化經(jīng)營+ 持續(xù)化經(jīng)營+ 一站式消費 + 體驗式消費o 24 小時經(jīng)營——每天： 部分業(yè)態(tài)24小時開放每周： 雙休日娛樂、文化、促銷活動每月： 節(jié)假日舉行特別活動A. 項目有著開放、舒適和安全的購物環(huán)境，中心廣場夜間人流量大，24小時經(jīng)營條件成熟B. 有別于大商場在營業(yè)時間上的限制與管理上的封閉性；C. 符合年輕人的生活習(xí)慣，打造某第一個真正的“不夜城D. 建議步行街區(qū)、休閑廣場、餐飲娛樂業(yè)態(tài)24 小時開放，延長商鋪、專賣店的經(jīng)營時間o 品牌化經(jīng)營——A. 商家品牌——引進品牌店和主力店作為商業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略重心，將項目打 造為大型品牌商家的共舞場；B. 項目品牌——以高標準的全程式服務(wù)管理，創(chuàng)造某最佳商業(yè)經(jīng)營和購物環(huán)境，在商戶和顧客中間樹立良好口碑；C. 硬件品牌——引進豪華商業(yè)配套，打造某永不落伍的領(lǐng)袖品牌o 持續(xù)化經(jīng)營——A. 某公司長期持有大部分物業(yè)，追求與業(yè)主的長久共贏B. 引進大品牌主力店，強勁聚客力奠定本案的持久繁榮C. 后期服務(wù)管理到位，營造良好的經(jīng)營環(huán)境和購物環(huán)境D. 業(yè)態(tài)選擇把握互補原則，既要引入市場競爭，更要確保商家的利潤o 一站式消費——A. 集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、旅游、酒店式小戶型公寓于一體，全生活消費環(huán)境，在一處即可購置萬種貨物。B. 購物方便、快捷，顧客省心、放心o 體驗式消費——A. 消費與休閑并重，快樂購物、清享生活B. 促進感情交流，構(gòu)筑絕佳消費心理、形成商業(yè)的持久繁榮（二）、目標人群定位 1. 投資目標客戶構(gòu)成1) 按照地域分 A. 某市城區(qū)（預(yù)計70%）B. 某各縣市（預(yù)計20%）C. 周邊城市外埠商戶（預(yù)計10%）2) 按照經(jīng)營屬性分 A. 投資者（預(yù)計60%）B. 自營客戶（預(yù)計40%）3) 按照職業(yè)分A. 政府公務(wù)員、企事業(yè)單位老板B. 城中心具有8年以上大型商鋪經(jīng)營經(jīng)驗的老商戶C. 在縣郊經(jīng)營商鋪10年以上、想拓展某市區(qū)業(yè)務(wù)的商戶D. 經(jīng)常來往于外地與某的外埠商務(wù)人士E. 縣郊或外埠剛涌入某的新財富階層2. 客戶特征描述1) 投資客戶A. 對房地產(chǎn)市場比較關(guān)注B. 既有充裕的流動資金，也有追求更多財富的愿望C. 經(jīng)濟分析能力比較強D. 對于投資、理性多于感性E. 是某一行業(yè)的領(lǐng)先者，具有較高的商業(yè)敏感度F. 絕大部分有私家車，經(jīng)常出入高檔娛樂、休閑場所G. 看好某商業(yè)市場，尤其是大統(tǒng)百貨商圈的發(fā)展?jié)摿. 希望回報穩(wěn)定，還比較注重投資回報的快慢I. 不喜歡麻煩，希望開發(fā)商能夠為其代租物業(yè)J. 大部分是按揭貸款形式成交2) 自營客戶A. 一般具有比較成功的商業(yè)經(jīng)驗，并考慮更大的發(fā)展B. 投資和經(jīng)營兼顧，追求效益的最大化C. 手里有較充裕的資金，看中的是項目的長期經(jīng)營效益D. 受廣告炒作和受親戚朋友意見影響較大，具有跟風(fēng)習(xí)慣E. 非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和交通、配套等F. 關(guān)注物業(yè)管理、稅收、安全等經(jīng)營環(huán)境第二部分：營銷策略以及營銷節(jié)奏劃分一、營銷策劃指導(dǎo)思想(一) 高位切入，樹立標桿，創(chuàng)造零競爭態(tài)勢1. 從某市場、競爭樓盤綜合狀況和項目整體規(guī)劃等方面綜合分析得出：本案具有占領(lǐng)市場第一的絕對機會，所以以商業(yè)領(lǐng)袖的姿態(tài)高端入市，第一時間占據(jù)某商業(yè)制高點，全面抬高商業(yè)競爭高度，讓同期上市競爭者望塵莫及。2. 將某厚重的人文景觀和景環(huán)水抱的自然景觀極致運用，顛覆某現(xiàn)有封閉商業(yè)模式，樹立某休閑商業(yè)最高標準。(二) 熱點炒作，引導(dǎo)輿論，城市營銷與某舊城改造、府衙文化保護和挖掘、護城河治理等與城市建設(shè)相關(guān)的項目結(jié)合，在城市發(fā)展的高度制造市場熱點新聞，增加項目曝光度和市場關(guān)注度。(三) 立體包裝，全程轟炸1. “具有占據(jù)某商業(yè)第一位置的機會 + 推廣時間緊迫 + 任務(wù)重”，所以廣告推廣必須顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，以“大手筆、大場面、大思路、大投入”來建立項目在某乃至整個中原地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)形象和超高人氣指數(shù)，以此來推進整個