【正文】 上海房屋銷售集團(tuán)西部西安項(xiàng)目組融僑紫薇馨苑云滿庭c區(qū)營銷策略執(zhí)行報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu) 35 第一部分 市場競爭分析 2006年周邊市場競爭形勢分析 競爭對手推廣主題 競爭對手營銷策略分析第二部分 客戶分析 目標(biāo)客戶構(gòu)成比例分析 目標(biāo)客戶特征分析第三部分 項(xiàng)目分析3. 3 項(xiàng)目形象定位 3. 4 項(xiàng)目推廣案名第四部分 項(xiàng)目營銷策略 項(xiàng)目營銷總策略 銷售執(zhí)行策略 銷售價格策略 企劃執(zhí)行策略第五部分 營銷實(shí)施方案 各階段營銷細(xì)節(jié)附件1：融僑紫薇馨苑2期云滿庭融僑紫薇馨苑放號認(rèn)卡活動方案附件2：有關(guān)云滿庭c區(qū)看房通道及樣板房包裝方案建議第一部分 客戶分析1 目標(biāo)客戶構(gòu)成比例分析輔助客戶群主力客戶企業(yè)中高層管理人員和中高層技術(shù)人員；中小私營企業(yè)主，輻射周邊各城鎮(zhèn)小私營企業(yè)主政府公務(wù)員、大學(xué)教授、醫(yī)生等從業(yè)人員比例：約85%投資客外來偶得人口比例：約15%2 目標(biāo)客戶特征分析 主力目標(biāo)客戶：企業(yè)中高層管理人員：* 40歲以上，受過良好的教育、收入水平較高且穩(wěn)定；* 擁有一定的積蓄，事業(yè)發(fā)展前景看好；* 二次或三次置業(yè)為主，購買三房、四房戶型為主；* 關(guān)心子女未來的教育問題；* 追求高品質(zhì)生活，有小資生活情結(jié)；* 是城南區(qū)域最具潛力的目標(biāo)客戶群之一。 中小私營企業(yè)主：* 年齡在30歲45歲左右居多，多年從事經(jīng)商和辦廠，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚；* 有私家車，活動半徑大，對交通配套要求相對較低；* 家庭人口普遍較多；* 置業(yè)傾向四房大戶型；* 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對產(chǎn)品挑剔，注重個性和附加值，不急于作出購買決定；政府公務(wù)員、大學(xué)教授、醫(yī)生等從業(yè)人員* 文化層次高，容易接受先進(jìn)的居住文化和生活方式，對生活的質(zhì)素要求較高* 年齡3045歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，收入穩(wěn)定，購買能力強(qiáng)。* 重視子女的教育問題；* 要求生活配套設(shè)施全，交通便利，對涉外交通比較依賴；* 普遍喜歡購買三房、四房戶型。* 喜歡大型成熟社區(qū)生活；注重社區(qū)的安全性。* 輔助目標(biāo)客戶投資者* 看重片區(qū)價值和升值潛力。多年投資經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)；* 看好區(qū)域大社區(qū)可持續(xù)發(fā)展前景；* 傾向購買兩房、小三房戶型。外來偶得客戶* 外地來西安投資，看重西安房價升值潛力。 精準(zhǔn)的定位對于任何一個房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣而言是至關(guān)重要的。在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場去化的完成。 第二部分、市場定位n 市場定位目標(biāo)西安高品質(zhì)大盤標(biāo)榜標(biāo)榜：說明項(xiàng)目推廣所樹立的品牌和在消費(fèi)者和業(yè)界口碑傳播達(dá)到的程度。高品質(zhì)：項(xiàng)目地段、規(guī)劃、園林、戶型、配套經(jīng)過有效整合之后所形成的價值最大化。大盤：項(xiàng)目占地區(qū)400畝，建面近80萬平米，體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目開發(fā)的規(guī)模n 市場形象定位愿景之城、進(jìn)化生活闡釋：良好的區(qū)位優(yōu)勢、優(yōu)良的戶型、完善的小區(qū)配套這些項(xiàng)目的核心價值是支撐項(xiàng)目市場形象定位的三個支點(diǎn)。加上高品質(zhì)的建筑施標(biāo)準(zhǔn)、高級別的綜合配套建設(shè)，高素質(zhì)的物業(yè)管理，配備可視對講門禁系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)化、有線電視、管道燃?xì)狻?4小時中央熱水系等規(guī)劃細(xì)節(jié)處理，項(xiàng)目本將成為，高尚成熟的富人社區(qū)，是名流新貴的理想家園，是為消費(fèi)者之愿景之城。而項(xiàng)目內(nèi)各種配備的升級，也使業(yè)主的生活得到進(jìn)一提升，是為為消費(fèi)者進(jìn)化生活。 3 產(chǎn)品的總體定位 根據(jù)以上產(chǎn)品核心值和產(chǎn)口定位得出：n 產(chǎn)品的定位打造西安消費(fèi)者心目中的理想型居所——適合自己產(chǎn)品的才是理想中的產(chǎn)品說明：1）、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢是消費(fèi)者心目中所向往的2）、項(xiàng)目的規(guī)劃是適合消費(fèi)者消費(fèi)心理的3）、項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)是符合消費(fèi)者要求的4）、項(xiàng)目的小區(qū)配套是人性化的5）、項(xiàng)目的教育設(shè)施的配制是能滿足消費(fèi)者對下一代能接受好的教育所渴望的。n 定位依據(jù)（1）、市場依據(jù)1）、西安房地產(chǎn)市場缺乏規(guī)劃較好而戶型適中的中高檔級產(chǎn)品。這樣本項(xiàng)目提供了一個市場空白點(diǎn)。2）、西安消費(fèi)者較為理性的購房觀念使項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須符合他們的消費(fèi)觀念。（2)、產(chǎn)品依據(jù)（1） 項(xiàng)目具有較好的區(qū)位優(yōu)勢，這是支撐項(xiàng)目的作為理想型居所的前提。（2） 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)不求大，面積偏小，符合西安消費(fèi)者實(shí)用緊湊的要求。（3） 在園林規(guī)劃上突出了人性化的特點(diǎn)。（4） 項(xiàng)目引入強(qiáng)勢教育品牌進(jìn)入，符合西安消費(fèi)者教育好下一代的渴望。3．4．產(chǎn)品建議（1）． 關(guān)于產(chǎn)品本身建議n 戶型建議（具體建議另案）216。 客廳和主臥進(jìn)行全景觀處理。216。 入戶花園設(shè)計(jì)216。 錯層設(shè)計(jì)216。 主臥帶衛(wèi)浴n 商鋪部分設(shè)計(jì)建議將原規(guī)劃兩層商鋪之產(chǎn)品改為:一層商鋪,層高挑空7米。n 項(xiàng)目公共部分建議 全城罕有三大尊貴會所：A、 商務(wù)會所：內(nèi)設(shè)商務(wù)中心、大小會議室、咖啡廳、酒吧、茶藝室等；B、 兒童會所：內(nèi)設(shè)兒童專業(yè)興趣班、小型兒童游樂園、閱覽室等；C、 健康會所：內(nèi)設(shè)健康中心、桌球、乒乓球、棋牌室等。n 景觀規(guī)劃建議（具體建議另案）（2）. 關(guān)于功能特征建議n 卡式生活布局信息智能卡地下設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)卡、保安卡。你的“卡式生活” 從融僑紫薇馨苑開始。n “愿景生活標(biāo)準(zhǔn)”區(qū)內(nèi)系統(tǒng)服務(wù)區(qū)內(nèi)圍繞“愿景生活標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)立有三大會所設(shè)有餐飲、健身、咖啡、超市、商務(wù)等數(shù)拾余項(xiàng)內(nèi)循環(huán)服務(wù)定位。n 外聯(lián)循環(huán)服務(wù)保姆式物業(yè)服務(wù)。提供如細(xì)致周到物管的服務(wù)，貴胄服務(wù)將延續(xù)到每一位業(yè)主的家。如物業(yè)訂機(jī)票送門服務(wù)，訂旅游線路服務(wù)等等（在銷售時由物業(yè)提供具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用）n 智能“保鏢”系統(tǒng)。樓宇可視對講門鈴、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、巡更巡檢系統(tǒng)、指紋門禁系統(tǒng)（在單位門安裝），防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動報(bào)警及處理系統(tǒng)；防盜、防惡性事故的監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)等（3） 關(guān)于產(chǎn)品特色建議n 建立立體綠化體系（小區(qū)綠化，西面墻體綠化）n 西安自助式“品質(zhì)社區(qū)”（一卡通式品質(zhì)特區(qū)，如一卡式交費(fèi)，停車。水、電、煤、物業(yè)管理等費(fèi)用的自動計(jì)量及電子付費(fèi)系統(tǒng)等等）n 西安生態(tài)住宅（環(huán)保材料的使用，一些具體建議見二期戶型設(shè)計(jì)建議）n 西安數(shù)碼家園（寬帶網(wǎng)絡(luò)住宅、智能化遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)、Home net網(wǎng)將遠(yuǎn)程醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，購物，網(wǎng)上求學(xué)）n 西安藝術(shù)生活社區(qū)（背景音樂、畫廊、個性雕塑）n 西安質(zhì)保小區(qū)（全過程質(zhì)量保證體系，與保險公司簽訂協(xié)議工程質(zhì)量進(jìn)行投保）第三部分、項(xiàng)目產(chǎn)品推廣思路（1）.產(chǎn)品推廣主題n 品牌主題： nnnn 為居者著想、為后代留鑒n 廣告主題： 愿景之城、進(jìn)化生活 主題分解：（1）、人需要愿景，生活需要愿景，居住也需要愿景；（2）、適合你的才是理想中的； （3）、人生需要愿景指路，生活需要愿景引領(lǐng)；（4）、品質(zhì)至尚，上層生活； （5）、高尚生活圈，精英聚居地（2）雙重推廣軸心n 第一重推廣軸心： 愿景之城 進(jìn)化生活 ——HOPEHOUSE的概念（從項(xiàng)目產(chǎn)品定位的推廣作為推廣的第一重軸心）n 第二重推廣軸心： 為居者著想、為后代留鑒 ——融僑集團(tuán)的公司企業(yè)形象（以融僑集團(tuán)品牌推廣作為推廣的第二軸心）（3）項(xiàng)目推廣主題. 以生活“進(jìn)化論”為主題展開（項(xiàng)目推廣的切入點(diǎn)）№1 生活方式“進(jìn)化論”產(chǎn)品進(jìn)化——適合自己的居所才是理想居所（戶型實(shí)用緊湊）服務(wù)進(jìn)化——周到細(xì)致的物管服務(wù)生活進(jìn)化——上層生活客戶進(jìn)化——引領(lǐng)時代潮流的實(shí)力派新貴教育進(jìn)化——小區(qū)引進(jìn)強(qiáng)勢的教育品牌，為業(yè)主解除后顧之憂。形象進(jìn)化——愿景之城№2 生活區(qū)位“進(jìn)化論”區(qū)位優(yōu)勢——西安發(fā)展新核心區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢——稀缺地塊，區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)伴鄰優(yōu)勢——與“高新區(qū)”和各大高校為鄰配套優(yōu)勢——小區(qū)內(nèi)部配套：三大尊貴會所。教育優(yōu)勢——項(xiàng)目周邊知名院校林立；№3 生活文化“進(jìn)化論”藝術(shù)元素一：掛有藝術(shù)畫框的藝術(shù)走廊（園林）藝術(shù)元素二：具有樂律的建筑天際設(shè)計(jì)（建筑形式）藝術(shù)元素三：享樂主義的娛樂運(yùn)動空間（會所）№4 生活品質(zhì)“進(jìn)化論”人文菜單一：網(wǎng)球俱樂部（社會名流的交流場所）人文菜單二：定期名流新貴沙龍人文菜單三：舉辦季度體育健康節(jié)人文菜單四：定期自駕游活動№5 生活背景“進(jìn)化論”客戶學(xué)歷背景：高學(xué)歷，就任于各行業(yè)技術(shù)或管理職位，形成第一層人文背景?？蛻羰杖氡尘埃焊呤杖耄?wù)于高收入領(lǐng)域，是西安新生代貴族，形的第二層人文背景。客戶品質(zhì)背景：高品位，這座城市的消費(fèi)寵兒，高檔次永遠(yuǎn)是他們的第一目標(biāo)，形成第三層人文背景。第四部分、項(xiàng)目推廣案名融僑紫薇馨城案名釋義：融僑——開發(fā)商企業(yè)名，使本案深深的印上了企業(yè)的烙記，是企業(yè)品牌通過項(xiàng)目推廣得以延伸?？梢酝ㄟ^這樣的案名使融僑集團(tuán)作為有實(shí)力的開發(fā)商全國布局的思路傳遞給西安的消費(fèi)者。紫薇——紫薇集團(tuán)在西安房地產(chǎn)界和消費(fèi)者心中具有較強(qiáng)的知名度，消費(fèi)者對紫薇的名牌也較為認(rèn)可，這樣可能借此促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。紫薇也可做紫薇花解，它是種生命力很強(qiáng)的草本植物。馨——為溫馨之意，體現(xiàn)了家的一種本質(zhì)。“馨”與“新”諧音，延伸出一種新生活的概念。城——不僅體現(xiàn)出了項(xiàng)目近80萬平米的超大規(guī)模小區(qū)的宏大概念，也體出了一種大城品質(zhì)的生活方式。品質(zhì)至尚，上層生活。、第五部分 企劃執(zhí)行策略216。 1 分期推廣策略總綱工程進(jìn)度第一批房源預(yù)售證號拿到工程進(jìn)度樣板房公開工程進(jìn)度一期全面施工,工程進(jìn)度第二批房源預(yù)售證號申領(lǐng)工程進(jìn)度2—6號樓封頂工程進(jìn)度19—29預(yù)售證到位工程進(jìn)度第三批房源封頂融僑品牌導(dǎo)入期；LOGO及VI系統(tǒng)完善/廣告計(jì)劃擬定/媒體詢價和購買；3月中旬開盤前準(zhǔn)備工作結(jié)束；答謝會2月下旬主流媒體推廣開始，房展會、第一波np稿推出項(xiàng)目形象火爆推出期；4月開盤SP活動；五一黃金周再次強(qiáng)勢推廣期配合第二批房源推出作相關(guān)銷售訊息的預(yù)告分賣點(diǎn)推廣進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目整體優(yōu)勢；形象推廣穩(wěn)固期，項(xiàng)目的概念基本深入人心；常規(guī)媒體推廣加大一點(diǎn)的量進(jìn)行，配合第一批房源順利去化，二期房源推出并為10月份全新房源推出蓄水；夏季專題sp活動舉辦；配合房展會造勢進(jìn)行相關(guān)媒體推廣工程進(jìn)度第二批房源封頂2006年 2007年2 3　 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 蓄水期 開盤期 強(qiáng)銷期　 持銷期 二次旺銷期 穩(wěn)定銷售期　　 尾銷期2 宣傳道具計(jì)劃（1） 品牌形象樓書導(dǎo)入融僑公司品牌概念，對項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)進(jìn)行全面解讀，通對項(xiàng)目“生活進(jìn)化論”的闡釋，形成本項(xiàng)目獨(dú)有的愿景生活概念，并對項(xiàng)目進(jìn)行愿景生活方式更加形象化和感性化傳播，向消費(fèi)者宣導(dǎo)公司的品牌和項(xiàng)目的品質(zhì)。（2） 產(chǎn)品手冊產(chǎn)品樓書。主要針對產(chǎn)品的戶型進(jìn)行解讀。讓客戶對產(chǎn)品更加貼近和了解。（4） 融僑會融僑會：融僑會作為融僑集團(tuán)銷售過程中重要的銷售道具，也是聯(lián)系和溝通眾多客戶與開發(fā)商、物業(yè)之間的紐帶，在可以把融僑會引入西安。3形象包裝系統(tǒng)（1）視覺識別系統(tǒng)包括項(xiàng)目ＬＯＧＯ、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色，標(biāo)志應(yīng)用系統(tǒng)如名片、信封信紙、檔案袋、紙杯、禮品傘、指示牌等，通過這些應(yīng)用部分形成系統(tǒng)性的個性鮮明的項(xiàng)目形象（2）戶外導(dǎo)示系統(tǒng)全市各交通要道及商圈人流密集位置選擇合適的據(jù)點(diǎn)設(shè)立戶外大型看板、從各路口到銷售中心的交通指示牌、指引牌、停車指示牌，樣板區(qū)鑒賞線路引導(dǎo)牌和產(chǎn)品說明牌等（3）現(xiàn)場形象包裝系統(tǒng)售樓處內(nèi)部調(diào)整、吊旗、展板、logo墻、生活機(jī)能圖、門頭、腰線、售樓處外部工地圍板、立地旗，精神堡壘、戶外看板、燈箱等5 sp活動銷售過程分為前期、開盤和銷售中期，前期目的是造勢、樹品質(zhì)形象；開盤為促進(jìn)銷售并營造氣氛；銷售中期為擴(kuò)大社會效應(yīng)，擴(kuò)大客戶來源，根據(jù)各階段的目的和要求，設(shè)計(jì)不同的SP、PR活動可以最直接的面對客戶，提高客戶的認(rèn)知度，達(dá)到不同階段的營銷目的。如在上半年可以舉辦開盤sp活動、利用全市大型房展會時機(jī)進(jìn)行主題式大型sp活動等（相關(guān)sp活動詳細(xì)方案專題討論）（1） 開盤sp活動舉辦開盤sp活動將對開盤熱銷起到很大的引導(dǎo)和氛圍營造作用，充分利用這一活動帶動開盤熱銷，結(jié)合現(xiàn)場活動舉辦盛大的開盤典禮，（2） 房展會sp活動春季房交會是上半年市場最為火熱時機(jī)，也是項(xiàng)目開盤前的一次重要的展示公司品牌活動和項(xiàng)目