房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理(已修改)
2025-01-31 07:14 本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理 個(gè)案引讀 尤伯羅思:經(jīng)營(yíng)洛杉礬奧運(yùn)會(huì)出新招 自從1932年洛杉礬奧運(yùn)會(huì)以來(lái),奧運(yùn)會(huì)越辦越大,越辦越豪華,這就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的災(zāi)難.1976年囊特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)10億美元,1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元.但是,1984年的洛杉礬奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī),它不但沒(méi)有虧損,而且贏利1 這是因?yàn)?這屆奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的經(jīng)營(yíng)大師尤伯羅思,他一反過(guò)去的做法,采用了一種新的思路:經(jīng)營(yíng)奧運(yùn). 一,白手起家,創(chuàng)建信條 尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出,組委會(huì)連一個(gè)銀行戶頭都沒(méi)有,甚至辦公室,辦公桌和電話也沒(méi)有,一切從零開(kāi)始,白手起家. 尤伯羅思用100美元立了一個(gè)戶頭,有關(guān)洛杉礬奧運(yùn)會(huì)策劃的《產(chǎn)品開(kāi)始從這里誕生. 首先,尤伯羅恩查閱了1932年洛杉礬奧運(yùn)會(huì)以來(lái)所有奧運(yùn)會(huì)舉辦情況的材料,他從浩清的資料中看到了奧運(yùn)會(huì)財(cái)政災(zāi)難及其產(chǎn)生的原因,也獨(dú)具慧眼地看到了另一個(gè)不賠錢(qián)的窗戶:不再大搞新建筑,分利用現(xiàn)有的設(shè)施,并公開(kāi)宣稱:政府不掏一分錢(qián)的洛杉礬奧運(yùn)會(huì)將是有史以來(lái)財(cái)政上最成功的一次. 其次,尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法,贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn),贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi),包括空中做商業(yè)廣告,贊助的數(shù)量不得低于500萬(wàn)美元, 如果不參與贊助,此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被彼企業(yè)奪去,甚至還沒(méi)搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)賽車(chē)場(chǎng)是什么式樣,就答應(yīng)了紐委會(huì)的條件. 也有不買(mǎi)賬的,如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會(huì)的熱$贊助者,但這一次卻無(wú)論如何不肯接受組委會(huì)不得低于500萬(wàn)美元的條件,j$胸狹窄和傲慢的柯達(dá)公司沒(méi)有同意,他們滿以為尤伯羅思會(huì)反過(guò)來(lái)俯就他們,沒(méi)料到尤伯羅思一氣之下,立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日 ,柯達(dá)公司付出了幾倍的努力,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)木到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響. 最后,尤伯羅思以5個(gè)贊助者中選1個(gè)的比例定了23家贊助公司,其中包括準(zhǔn)備花900萬(wàn)美元整修紀(jì)念體育場(chǎng)的大西洋西奇弗爾德公司,投資500萬(wàn)美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可樂(lè)公司,列維服裝公司,聯(lián)合航空公司,頗具影響的《體育畫(huà)報(bào)》. ,又弄清楚了美國(guó)電視臺(tái)各種 告的收費(fèi),然后開(kāi)出了2,誰(shuí)知該公司競(jìng)欣然接受了!該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對(duì)尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩. 尤伯羅思還以7000萬(wàn)美元的價(jià)格把奧運(yùn)會(huì)的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣(mài)給了美國(guó),歐洲,澳大利亞等,從此打破了廣播電臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例. 二,審時(shí)度勢(shì),經(jīng)營(yíng)有方 距洛杉礬奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕不足3個(gè)月的時(shí)間了,$經(jīng)營(yíng)的組織工作面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn),尤伯羅恩的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂(lè)禍. 尤伯羅恩的工作因此而變得富有戲劇性,他經(jīng)常作為一名少有的穿梭外交家往來(lái)于各國(guó)之間,然后徑直登上紐委會(huì)大樓房頂?shù)闹鄙w機(jī),轉(zhuǎn)眼之間飛往另一地點(diǎn). . 奧運(yùn)會(huì)日益迫近,整個(gè)洛杉礬市開(kāi)始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛,:洛杉礬奧運(yùn)會(huì)的組織工作是最好的,無(wú)懈可擊的. 從五彩繽紛的開(kāi)幕式開(kāi)始,把洛杉礬奧運(yùn)會(huì)推向了巨大的成功. ,觀眾踴躍,場(chǎng)面熱烈,各種門(mén)票更是搶購(gòu)一空. 同時(shí),. 在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的記者招待會(huì)上,詳細(xì)數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計(jì)的10倍,. 在奧運(yùn)會(huì)氣勢(shì)壯觀的閉幕式上,尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽(yù)的金質(zhì)勛章,玲聽(tīng)國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇對(duì)他的贊譽(yù)之詞,衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師.(搞自任天飛:《中外經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析》,中南工業(yè)大學(xué)出版社,2000年) 第一節(jié) 理論指向:既是科學(xué)又是藝術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科,是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合,交文,碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系,它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn),是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué),也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù). 一,策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 (1),但策劃的本意是什么呢？在中國(guó)古代,策劃的名詞性較強(qiáng),與現(xiàn)在的計(jì)劃,計(jì)謀,謀略,辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說(shuō):事不前定不可以應(yīng)猝,兵不預(yù)謀不可以制勝.漢高祖本記》中說(shuō):運(yùn)籌惟握之中,決勝于千里之外.,古人所云:凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢.預(yù)就是全面考慮各種情況,充分估計(jì)每一種可能性,判斷事物發(fā)展變化的趨勢(shì),設(shè)計(jì),《辭?！返慕忉尀?計(jì)劃,打算。按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋為:籌劃,謀劃. 策劃一詞在西方發(fā)達(dá)國(guó)家就如同我們國(guó)家的計(jì)劃一詞一樣,:策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為.美國(guó)人把策劃稱為軟科學(xué),也叫咨詢業(yè),顧問(wèn)業(yè)或信息服務(wù),蘭德公司,麥肯錫公司,美國(guó)麥肯錫公司為中國(guó)今日集團(tuán)《造就一個(gè)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者》.這個(gè)策劃報(bào)告長(zhǎng)達(dá)300頁(yè),1998年銷(xiāo)售額達(dá)到30個(gè)億,比往年銷(xiāo)售額上升了100%以上. 《企劃書(shū)實(shí)用手冊(cè)》申指出:在一定意義上,今日所指的企劃,則是其中的特殊內(nèi)容,即高度計(jì)劃的有目的的企劃.,當(dāng)間及有什么好的策劃時(shí),這里的策劃是指智慧,創(chuàng)意。當(dāng)說(shuō)到從現(xiàn)在起必須進(jìn)行策劃時(shí),策劃成了創(chuàng)造智慧的行為.因此,:,企業(yè)幾乎都有自己專(zhuān)門(mén)的企劃部,在20世紀(jì)70年代,日本汽車(chē)大舉進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí),考慮到中國(guó)人民有抗日情緒,豐田汽車(chē)公司就策劃了一個(gè)仿唐詩(shī)的廣告詞:車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē).從此,日本豐田車(chē)的形象連同這句廣告詞在申國(guó)各大城市的街頭廣泛宣傳,家喻戶曉. 以
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