【正文】 五洲商業(yè)廣場營銷策劃方案五洲商業(yè)廣場營銷策劃方案凌峻房地產策劃推廣機構二零零三年十二月目 錄策略篇－、前言二、項目檢視市場深度分析目標群體分析項目定位●產品定位●市場定位●形象定位三、核心思考租金與售價業(yè)態(tài)變與不變銷售與招商永續(xù)經營之道操盤時機掌握四、策劃目標銷售目標招商目標發(fā)展目標五、營銷策劃基本原則六、項目“永續(xù)經營工程”計劃篇一、銷售方案銷售階段劃分及預測項目整體價格策略付款方式各類促銷及優(yōu)惠措施二、招商方案項目整體招商原則招商范圍及品牌控制三、銷售管理銷售組織機構及成本●組織機構●激勵機制銷售文書準備四、廣告策略廣告整體策略廣告語各階段推出計劃費用預算及分配媒介安排開盤前廣告進程廣告效果評估策 略 篇前 言沈陽的商業(yè)市場正處于一個快速發(fā)展的成長期，我司將根據(jù)市場發(fā)展情況，以全新商業(yè)地產的發(fā)展模式，貫穿整個項目的工作過程。力求緊密結合五洲商業(yè)廣場銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時，我們將尊重市場，尊重消費者，尊重商家，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標與項目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)、商家、投資者等三方利潤的最大化。項 目 檢 視（一）項目深度分析216。 整體市場狀況沈陽商業(yè)經過歷史的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點。沈陽商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)百貨（如中興、聯(lián)營公司）努力通過改造購物環(huán)境增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時大量外來百貨和超市進入沈陽，如大連大商集團友誼商場，盤錦興隆大家庭、沃爾馬、家樂福、樂購等相繼進駐沈陽，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。消費觀念已經逐漸發(fā)生變化。先進的商業(yè)經濟模式給沈陽人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費模式轉變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為沈陽人的消費趨勢。、太原街為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設布局的重新規(guī)劃，促進沈陽商業(yè)市場的進一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過太原街和中街兩大商業(yè)街的改造及重新定位，提高其商業(yè)的輻射力，從而帶動周邊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。，不能滿足人們的消費需求。目前，在沈陽大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著當?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣撸洳缓侠淼臉I(yè)態(tài)分布已經不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。規(guī)劃中的商用物業(yè)市場供應量不斷增大隨著經濟的發(fā)展，以及沈陽“金廊”工程的進行，房地產迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)發(fā)展極快，使得沈陽的商業(yè)競爭越來越激烈。（二）目標群體216。 投資者投資者分析：在經過沈陽前期一系列的商業(yè)項目開后，沈陽的商業(yè)投資者已經脫離了“投資饑渴癥”，從整個市場的“沒鋪可買”過渡到“選鋪買”，投資者對商業(yè)項目的投資逐漸理性，同時在市場的引導下，已經具備一定的專業(yè)投資知識。商業(yè)氛圍、交通條件、經營特色已經成為投資者最看重的三個因素。商圈的聚集效應、商氣濃不濃、有沒有培育商業(yè)氣氛的潛力都將成為影響投資者的首要因素。同時便利的交通以及店鋪有無經營特色都是決定投資者是否成功的因素?，F(xiàn)有的商業(yè)投資者有兩種：專業(yè)投資者：有較成熟心態(tài)，對投資有一定的經驗，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他們最為關注的就是地塊的經營規(guī)劃和具體售價。本項目作為黃金商圈的新核心、太原街的焦點，肯定已早早地受到大投資客的注意，一旦機會到來，他們的投資是看準理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。另一類中小投資者看重升值潛力和投資回報，首先要考慮的是高回報率，并且容易受廣告的影響，但因為手頭資金有限，所以他們要考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價。大眾消費者的商業(yè)經驗相對比較欠缺，投資意識不是很濃，必須通過我們對這種投資者的投資意識進行啟動和開發(fā)。同時，隨著商業(yè)的發(fā)展許多小型商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)非常規(guī)的商業(yè)運作方式獲取利潤，我們必須引導這部分投資者進行正確的理性投資。在商業(yè)的發(fā)展過程中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分投資者承受的商鋪總價不已超過200萬，近七成的投資者認為總價在50萬－200萬之間的商鋪最容易接受。同時對于大額的資金投資，大部分的投資者會選擇銀行貸款。在當今的商業(yè)投資中我們不能低估每一位投資者的智商。216。 經營者經營客戶分析：經營者大多有一定的商業(yè)背景，他們對商場經營已經具有一定的認識，但是他們需要一個經營的理想平臺。經營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮幾方面：區(qū)域消費能力：項目的周邊地區(qū)要有足夠的消費群體以及流動人口，同時會考慮到周邊商業(yè)的競爭。商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的規(guī)模。交通：項目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場。優(yōu)秀的硬件設施：項目的規(guī)劃、設計以及購物環(huán)境一定要好，能吸引更多的消費者。優(yōu)秀的操作團隊：一個具有多方面專業(yè)經驗及資源的開發(fā)、經營、管理的團隊是保證一個綜合商業(yè)設施成功的重要工具。目標經營者特征：⑴、熟悉沈陽商業(yè)市場，對太原街商圈的經營環(huán)境非常認可。⑵、熟悉商場的經營模式。⑶、對五洲商業(yè)廣場經營的環(huán)境比較認可，希望在五洲商業(yè)廣場這種有品牌形象的商場內經營。⑷、非常看好五洲商業(yè)廣場的經營前景。以我公司的經驗，五洲招到商家不難，難的是招到合適理想品牌同時愿意接受較高租金的商家，這對項目的未來發(fā)展很重要。216。 消費者消費者分析:隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費者的習慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點：有豐富的產品內容：在這里能滿足不同消費者的消費需求和消費者的購物欲望。優(yōu)越的購物環(huán)境：優(yōu)越的購物環(huán)境能給消費者帶來好的消費心情，消費者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費目標，樂趣產生消費欲望。優(yōu)越的地段：項目擁有好的地理位置和便利的交通將會吸引更多的消費者，為消費者帶來更多的方便。目標消費者特征：太原街屬于沈陽市最主要的商業(yè)圈，其影響到整個沈陽及周邊城市的一個商業(yè)發(fā)展，其消費群體比較全面，五洲商業(yè)廣場作為太原街的品牌消費和了解國際市場的商業(yè)平臺，品牌消費將成為商場的主要潮流，其也決定了消費者的消費水平和消費群體將會是16－40歲之間的消費群體，我們稱之為主流消費群。消費年齡層年齡特征消費習慣23歲－40歲（中青年）經濟實力、消費實力比較強，價格已不是他們決定消費的主要因素，有較強的購買欲望，購買頻率比較高，有一定的品牌忠誠度。他們作為社會的主力消費群體，對商品和品質的要求相對比較高，比較注重品牌。14歲－23歲（青少年）這個年齡段的消費層經濟實力、消費實力比較弱，價格是左右他們消費的主要因素，但是他們購買欲望強，購買頻率最高屬于太原街主力消費群之一，追時尚，追潮流，易受廣告影響，但一般不買太貴商品。（三）項目定位216。 產品定位：國際化大型現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)： 以國際商業(yè)模式打造的購物天堂；商業(yè)街區(qū)的概念將步行街與百貨公司兩種模式完美結合；構筑開發(fā)商、商家、消費者的滿意平臺，成為城市經濟騰飛的“發(fā)動機”。216。 市場定位五洲商業(yè)廣場的建立將打破太原街現(xiàn)有的商業(yè)布局，與萬達購物廣場、中興商廈形成三足鼎立的局面，五洲商業(yè)廣場將會使太原街的商業(yè)形象提高一個新的檔次，將成為城市中心集購物、休閑、娛樂、飲食、觀光于一體的嶄新空間，成為時尚流行品牌的東北旗艦店。216。 形象定位沈陽新城市形象示范空間在日新月異的沈陽，五洲商業(yè)廣場的出現(xiàn)，將成為新沈陽面貌和城市精神的最佳載體，不僅成為沈陽商業(yè)物業(yè)的典范和形象，更成為沈陽重要的城市地標。核 心 思 考租金與售價這里有兩個基本原則：一是售價基本上由租金決定，二是租金要合理，高和低都不合適。根據(jù)我司多年從事商業(yè)地產的經驗，商鋪的售價是月租金的100倍這種比例比較容易讓人接受，投資回報的底限是十年。這樣的思路投資者較為接受租金的制訂方面，太貴對招商不利，太低會影響投資回報率。我司建議以參照太原北街的正常租金水平較為合理，這樣在項目銷售過程中，可以合理的控制項目的售價及其租金，有利于項目的可持續(xù)性發(fā)展。業(yè)態(tài)的變與不變五洲商業(yè)廣場在擴大招商與銷售的同時，業(yè)態(tài)將會受到許多未知因素的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及一些商家的要求給予適當?shù)母膭?。但是，必須確定部分區(qū)域的業(yè)態(tài)，以便于項目前期的銷售與招商的進行。銷售與招商大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)必須要先商業(yè)后地產，在項目的開發(fā)前期，我們要通過對主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項目良好的商業(yè)形象，才能帶動項目的銷售市場，才能吸引更多的投資客戶。永續(xù)經營之道主要為投資者、經營戶搭建一個很好的經營平臺，通過項目的持續(xù)經營形成良好的口碑，不斷提高項目的商業(yè)價值以謀求更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。操盤時機掌握開盤對項目是一個至關重要的環(huán)節(jié)，要根據(jù)市場的狀況，提高市場對項目的期望值，對客戶充分把握，掌握最佳開盤時機，形成銷售沖擊波，銷售任務為25％－30％。策 劃 目 標銷售目標。 按照對項目的初步估算，銷售總量預計將會在10億－15億之間，為方便計算，項目銷售總目標為13億元，其中：● 在首次公開發(fā)售期間，完成銷售任務的2530%?！?項目整體商場開業(yè)時，完成銷售任務的90％以上。招商目標對本項目而言，五洲商業(yè)廣場的招商不只是簡單解決商家進場經營的問題，而是挑選優(yōu)質商家進場促進持續(xù)興旺；保證商場的順利開業(yè)，開業(yè)時項目的招商率達到90％以上。發(fā)展目標（1）城市的形象與名片項目是太原街改造的重大舉措，無論是從建筑形態(tài)還是購物環(huán)境都將成為城市的形象與名片，它代表著太原街改