【正文】 某某城花園總體策劃推廣方案目 錄一、 一、 前言二、 二、 項(xiàng)目分析三、 三、 項(xiàng)目定位1． 1． 物業(yè)定位2． 2． 形象定位3． 3． 市場(chǎng)定位四、 四、 項(xiàng)目建議1． 1． 特色戶型包裝2． 2． 園林建議3． 3． 會(huì)所設(shè)施建議4． 4． 物業(yè)管理建議五、 五、 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣策略1． 1． 推廣思路2． 2． 宣傳重點(diǎn)3． 3． 價(jià)格策略4． 4． 銷(xiāo)售策略5． 5． 宣傳媒介6． 6． 推廣費(fèi)用一、前 言深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入2000年下半年，總結(jié)去年及本年度上半年的市場(chǎng)情況，引人注意的是規(guī)模大、素質(zhì)高并伴隨新的操作模式的樓盤(pán)不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)，如黃埔雅苑、東海花園二期、楓丹雅園等；這一方面引發(fā)了買(mǎi)方市場(chǎng)更趨于成熟、客戶更為理智，客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨于白熱化；另一方面對(duì)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售也提出了更高的要求，包括需要更長(zhǎng)的籌備時(shí)期，以便進(jìn)行更多、更切合市場(chǎng)實(shí)際的調(diào)查；以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；以厘定更為目標(biāo)市場(chǎng)接受的、具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；以制定更合理的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略；已制定合適的產(chǎn)品包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝策略展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；以研究更有效的推廣手法和推廣策略，切入市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力及接受力。整個(gè)過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤都可能導(dǎo)致喪失產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，任何一個(gè)時(shí)機(jī)的錯(cuò)失都可能導(dǎo)致不可挽回的損失。本項(xiàng)目目前已進(jìn)入緊張的建筑施工階段，工程進(jìn)度現(xiàn)處于接近正負(fù)零的狀態(tài)，中原將根據(jù)所獲取的一手地產(chǎn)市場(chǎng)資料，提出以下方案及建議，供發(fā)展商決策時(shí)參考。二、項(xiàng)目分析1. 1. 項(xiàng)目所在區(qū)域：本項(xiàng)目位于南油大道與創(chuàng)業(yè)路的交匯處，地處南油、蛇口到市區(qū)的公交線路必經(jīng)之處，交通非常便利。2. 2. 目前情況下的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1） 1） 南山區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，具備吸引市場(chǎng)的前提。2） 2） 項(xiàng)目地處南山商業(yè)文化中心區(qū)，規(guī)劃前景惹人3） 3） 片區(qū)生活配套設(shè)施齊全，生活便利，不假外求。包括海雅百貨、WALMART超市、家樂(lè)福、人人樂(lè)、南油廣場(chǎng)及配套設(shè)施等4） 4） 片區(qū)教育、醫(yī)療設(shè)施齊備，于業(yè)主子女成長(zhǎng)十分有利。包括深圳大學(xué)、南油中小學(xué)、南山區(qū)中小學(xué)、蛇口片區(qū)中小學(xué)、博倫技校和蛇口聯(lián)合醫(yī)院、南山醫(yī)院等均在片區(qū)輻射范圍內(nèi)。5） 5） 片區(qū)輻射范圍內(nèi)分布大型公房住宅群，區(qū)內(nèi)居民具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及置業(yè)需求。6） 6） 交通順暢，位置優(yōu)越，出入方便，為到市區(qū)的公交線路必經(jīng)之地。且距濱海大道僅一個(gè)紅綠燈路口，開(kāi)車(chē)直達(dá)市區(qū)僅20分鐘7） 7） 西部跨海大橋已動(dòng)工興建，通過(guò)后海大道直接與本項(xiàng)目相連，前景可觀8） 8） 發(fā)展商實(shí)力雄厚，知名度高。9） 9） 建筑外觀華美10） 10） 部分單位具有深圳灣海景11） 11） 友誼城百貨南山店已進(jìn)駐本項(xiàng)目裙樓，居民生活將更為便利12） 12） 本項(xiàng)目屬地鐵沿線物業(yè)，升值前景樂(lè)觀13） 13） 深圳社會(huì)上即將進(jìn)行有利于提升發(fā)展商知名度與形象的推廣活動(dòng)劣勢(shì)：1） 1） 產(chǎn)品上的不足：H H 本項(xiàng)目的戶型面積定位較為隨意，普遍偏大，令置業(yè)者付出的價(jià)格與所獲得的居住實(shí)惠的比例缺乏吸引力，需以特色包裝改善之H H 園林面積不大，難營(yíng)造較有特色的園林，應(yīng)在園林設(shè)計(jì)上貫以精神內(nèi)涵，給客戶“在于精而不在于大”2） 2） 本項(xiàng)目發(fā)售時(shí)的工程進(jìn)度難以給客戶強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)信心，需以優(yōu)惠的付款方式，及適當(dāng)?shù)耐茝V手法彌補(bǔ)。同時(shí)由于地盤(pán)工程進(jìn)度不足，項(xiàng)目本身缺乏宣傳的制高點(diǎn)，發(fā)布不夠直接而力度不足，只能另尋項(xiàng)目周?chē)男麄魑恢冒l(fā)布3） 3） 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)處于啟動(dòng)開(kāi)發(fā)階段，中心區(qū)的規(guī)劃尚未實(shí)現(xiàn)；中心區(qū)即將開(kāi)發(fā)的其他項(xiàng)目也將大大影響入伙本項(xiàng)目居民的生活4） 4） 本項(xiàng)目受制地塊紅線范圍，賣(mài)場(chǎng)面積太小，且位置靠?jī)?nèi)，發(fā)布效果受到限制5） 5） 包裝上條件較為缺乏，主要為缺乏示范單位，在引導(dǎo)客戶的銷(xiāo)售過(guò)程中，工具及設(shè)施有所不足6） 6） 本項(xiàng)目的價(jià)格水平缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。需以優(yōu)惠的付款方式彌補(bǔ)，并以“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，先吸引市場(chǎng)的關(guān)注，建立良好形象，待本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)充分了解和接受后，在逐漸提升價(jià)格，以達(dá)至較高的均價(jià)水平。7） 7） 推廣上，本項(xiàng)目爆光的時(shí)機(jī)過(guò)早，在缺乏充足準(zhǔn)備的階段爆光，引起客戶關(guān)注而未能抓住客戶，形象上受到一定的損害由劣勢(shì)的分析可知，本項(xiàng)目在目前階段下發(fā)售，欲取得好的成績(jī)，必須正視上述劣勢(shì)，并須得到各方面的充分配合，落實(shí)執(zhí)行改善設(shè)施。3. 3. 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：1） 1） 機(jī)會(huì)來(lái)自于所處片區(qū)的順利發(fā)展，令規(guī)劃中有利于本項(xiàng)目銷(xiāo)售的配套設(shè)施變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2） 2） 機(jī)會(huì)來(lái)自與“南山居住，市區(qū)上班”的意識(shí)在客戶市場(chǎng)的發(fā)展情形，若此意識(shí)能在客戶市場(chǎng)更大程度的落實(shí)，并引起一種置業(yè)風(fēng)氣、置業(yè)潮流，則本項(xiàng)目議程為較大的受益者3） 3） 機(jī)會(huì)來(lái)自于項(xiàng)目自身的發(fā)展，若項(xiàng)目能及時(shí)因應(yīng)工程進(jìn)度變化而在包裝策略上進(jìn)行調(diào)整，不斷深化包裝，并適時(shí)進(jìn)行推廣則亦可有利與銷(xiāo)售4. 4. 威脅因素分析：1） 1） 威脅來(lái)自于濱海大道沿線物業(yè)的。2） 2） 威脅來(lái)自于福田中心區(qū)物業(yè)的推出情形和市場(chǎng)接受情形3） 3） 威脅來(lái)自于南山其他地區(qū)及關(guān)外區(qū)域的大規(guī)模社區(qū)住宅層出不窮，引領(lǐng)著目前的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及消費(fèi)潮流，而本項(xiàng)目的圍合式高密度住宅小區(qū)的市場(chǎng)吸引力則相對(duì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)削弱。三、項(xiàng)目定位1．物業(yè)定位目的：在充分迎合目標(biāo)客戶群需求基礎(chǔ)上，提煉出本項(xiàng)目具唯一性、排他性的優(yōu)勢(shì)特征，籍此提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1） 1）16