房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇教案(已修改)
2025-06-12 18:50 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 （一）客戶定位 客戶定位作用表 客戶定位的作用 令項(xiàng)目能有效地進(jìn)入目標(biāo)市場 幫助項(xiàng)目更好地識別營銷機(jī)會 使?fàn)I銷努力有針對性地集中在最具購買興趣的客戶身上，從而為項(xiàng)目節(jié)減營銷成本 能使項(xiàng)目最大限度地為最具有吸引力細(xì)分市場服務(wù) 令項(xiàng)目在市場的競爭中揚(yáng)長避短，處于優(yōu)勢 （二）靜態(tài)客戶定位 靜態(tài)客戶定位的細(xì)分變量表 文化因素 置業(yè)文化、置業(yè)亞文化、社會階層 社會因素 參考群體、家庭類型、社會角色與地位、區(qū)域 個人因素 家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、客房個性 心理因素 區(qū)域情感、動機(jī)、環(huán)境品味、客戶組合、價(jià)格敏感度、交通關(guān)注度、品牌 關(guān)注度 客戶區(qū)域定位表 內(nèi)銷市場 外銷市場 客戶群區(qū)域 順德 珠江三角洲 香港 目標(biāo)客戶 當(dāng)?shù)孛駹I 企業(yè)主 廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的富裕階層 中上階層 使用情況 自住 投資度假 周未度假 商談業(yè)務(wù) 銷售方式 在小區(qū)內(nèi)長期設(shè)置售樓部 分階段刊登廣告 穿梭巴士定時定線往來各地 在香港長期調(diào)協(xié)展銷廳 長期刊登廣告 定期播放“房地產(chǎn)電視廣告雜志” 區(qū)域情感定位表 客戶特征 原居住地 想改善現(xiàn)時居住環(huán)境的客戶 依戀原居住地的客戶 對新的發(fā)展小區(qū)較為不接受的客戶 極為滿意新居住環(huán)境的客戶 新發(fā)展區(qū) 低 高 情感 （依戀度，認(rèn)同度） 1 2 3 4 客戶置業(yè)文化定位表 置業(yè)文化 區(qū)別 具體表現(xiàn) 核心文化價(jià)值觀念 具有高度的持續(xù)性，不容易產(chǎn)生變化 對房屋的結(jié)構(gòu)，要求方正、合理、實(shí)用、坐北向南、通風(fēng)采光 次文化價(jià)值觀念 隨著時間的推移而不斷發(fā)生變化 逐步接受高層住宅，追求新穎的建筑風(fēng)格、崇尚自然環(huán)保、注意健康、講求居住環(huán)境舒適 客戶置業(yè)亞文化定位 目標(biāo)客戶 亞文化特征 代表樓盤 香港人 置業(yè)觀念以自住為目的的同時，帶有濃厚的投資意識。并且隨著其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，往往更愿意不斷地轉(zhuǎn)換環(huán)境，“以小屋換大屋”。在建筑外形方面，對港式的鉆石形設(shè)計(jì)尤為偏好，并較為接受高層，對實(shí)用的小三房極為冷落，在置業(yè)時極為關(guān)注社區(qū)文化 嘉和苑、薈雅苑、名雅苑、錦城花園 廣州人 置業(yè)模式希望能一步到位。一般情況下不愿作太多的居住改變，即使是為了改善居住環(huán)境而再次置業(yè)，也不太愿意將原有的物業(yè)賣掉?，F(xiàn)時，雖然開始逐步接受小高層，但依然對多層住宅情有獨(dú)鐘、念念不忘。在置業(yè)文化上較為傳統(tǒng)、保守。例如風(fēng)水和坐向等 北秀花園、荔灣廣場、文昌花園、龍津花園、文德廣場 外地人 以房屋的售價(jià)為置業(yè)決策的大前提，并較為注重居住環(huán)境，但在置業(yè)時，區(qū)域感不會太強(qiáng)烈，較多地將其所購買的房屋視為人生一個階段或異端時期的居所，表現(xiàn)出其特有的過客置業(yè)心態(tài) 匯僑新城、僑城花園、曉港灣、金燕花苑、天鵝花園 外籍人士 以租住為主，甚少購買，普遍要求連同家私、電器等一起租用，同時，在物業(yè)管理方面要能提供酒店式的服務(wù)，極為關(guān)注居住環(huán)境的安全保障，在租住區(qū)域方面帶有濃厚的民族群體意識和其特有的異國文化分格 祈福華夏、中信公寓 客戶社會階層 定位表 社會階層 社會階層的特征 置業(yè)偏好 具有代表性的樓盤 富豪階層 擁有雄厚的身家，并且地位顯赫的超級商賈。他們通常擁有一個以上的宅第。送子女就讀于最好的學(xué)校。日常較為保守，不喜歡炫耀 置業(yè)時非常講究，對物業(yè)的要求非常高（包括居住環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等），而且高度關(guān)注物業(yè)的品牌，以確保入住后生活的高品位、高質(zhì)素 廣州二沙島的新世界花園別墅、白云堡豪苑 富裕階層 富裕階層的人通常是由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)。他們常來自中產(chǎn)階層，也有一些是暴發(fā)戶。喜歡為子女的未來安排鋪 墊 比較偏好于購買能顯示其身份地位的物業(yè)，并希望借此能得到上層社會的認(rèn)同與接納 新理想華庭、錦城花園、海珠半島花園 中產(chǎn)階層 這一階層無高貴的家庭出身，但經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，主要包括小企業(yè)主、公司高級白領(lǐng)階層。他們注重教育，希望子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員。這一階層的人喜歡接觸“高級文化”，并積極參加各種社會組織，有高度的公德心 他們在選擇物業(yè)時，除了比較注重生活環(huán)境和社區(qū)文化之外，更為關(guān)注房屋的間隔布局、建筑質(zhì)量以及周邊配套，而且在置業(yè)時，表現(xiàn)出更偏重于追求時尚的建筑 麗江花園、廣州碧桂園 工薪階 層 這一階層主要包括技術(shù)工或半技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，以及一般的白領(lǐng)。他們具有認(rèn)真工作的習(xí)慣，并恪守社會文化所賦予的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，家庭對他們而言極為重要 選購物業(yè)時，追求間隔實(shí)用、價(jià)錢合理，并且對房屋的售價(jià)較為敏感。購置物業(yè)以自住為主，故希望能一步到位 芳村的橋東小區(qū)，西槎路的陽江花園、白云高爾夫花園 參考群體對客戶的影響對照表 影響方面 具體表現(xiàn) 令客戶接受新的生活方式、新的生
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