【正文】 房地產(chǎn)市場研究現(xiàn)狀作者：日期：房地產(chǎn)市場研究行業(yè)分析方法一、前言 由于房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究工作的概念比較模糊，對其研究成果的有效性存在一定的質(zhì)疑，因此，傳統(tǒng)市場研究進入房地產(chǎn)市場的歷程還需要一段磨合的時間。目前，在整個房地產(chǎn)行業(yè)對市場研究的意識并沒有得到足夠重視，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營的不斷市場化，市場研究在其經(jīng)營中的地位在逐步得到加強。具有一定實力和規(guī)模的開發(fā)商相應成立了市場研究部或其他類似性質(zhì)的調(diào)查部門專門從事與市場研究有關的相關工作。目前開發(fā)商已經(jīng)在行業(yè)動態(tài)跟蹤、相關政策研究方面開展了不同程度的工作，并以此作為項目定位研究的基礎。同時，不少開發(fā)商與專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)代理公司開展了相當廣泛的合作。尤其是房地產(chǎn)代理公司目前已經(jīng)全程服務于房地產(chǎn)開發(fā)商項目的開發(fā)、定位、策劃、銷售代理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。而在消費需求研究、顧客滿意度研究等方面，開發(fā)商也開始了與市場研究公司之間的合作。雖然在合作過程中，出現(xiàn)了或多或少的問題，但對于市場研究公司而言，房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域?qū)蔀橐粋€值得引起重視的行業(yè)新的增長點。二、房地產(chǎn)“行業(yè)研究”的現(xiàn)狀與問題，需要培養(yǎng) 就目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場研究領域的現(xiàn)象來看，主要有以下幾方面的特點：首先，整體行業(yè)注重國家宏觀政策以及城市規(guī)劃等方面的研究，并以此來指導投資的方向；其次，開發(fā)商對供應市場以及重點競爭對手的研究相對重視，而相對忽略消費需求的研究；再者，規(guī)模比較大的，而且具有一定現(xiàn)代化管理手段，重視市場化運作的開發(fā)商，在市場研究方面投入了更多的精力、資金和時間，并初步形成了一套比較完整的數(shù)據(jù)資料庫。 從整體上看，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究的意識是比較淡薄的，造成這種狀況的原因主要有以下幾個方面：整個行業(yè)的市場化運作歷史比較短暫，主要憑借經(jīng)驗而非科學的決策體系實施管理與經(jīng)營；目前，來自于房地產(chǎn)的市場供應研究、競爭研究以及區(qū)位市場研究需求比較多，而開發(fā)商對來自于消費者的信息關注程度相對不足；同時，作為市場研究公司而言，還沒有形成比較成熟實用的研究方向與服務，這對于開發(fā)商的調(diào)研需求促進力度不足，另外行業(yè)項目的策劃與開發(fā)更多是通過策劃、銷售人員的經(jīng)驗和創(chuàng)意來實現(xiàn)，并以引導消費為導向，這也造成了房地產(chǎn)市場研究缺乏的重要原因。 房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和復雜性，導致市場研究公司的研究人員對該行業(yè)深入了解存在困難，因此對其的認知是相對膚淺而有限的。 研究人員由于缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的充分了解，因此，在與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作過程中很容易導致溝通上的障礙。研究人員對理解開發(fā)商的需求方面存在著一定的困難，體現(xiàn)在對項目的理解、研究方法的采用、研究對象的選擇、問卷的設計、最終研究成果等方面，都很難達到與房地產(chǎn)行業(yè)特點的結(jié)合。3. 調(diào)研公司從具體項目中比較被動的積累研究經(jīng)驗 正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業(yè)的市場研究需求并沒有引起市場研究公司的重視。 目前，市場研究公司還沒有主動的關注房地產(chǎn)行業(yè)市場的發(fā)展，更多是依賴具體的房地產(chǎn)市場研究項目，比較被動的實現(xiàn)行業(yè)經(jīng)驗以及研究經(jīng)驗的積累，效果緩慢。 現(xiàn)在市場研究行業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化和咨詢化，而咨詢化的發(fā)展是基于對特定行業(yè)的充分了解，并且專業(yè)化通常也是通過依附于對某特定行業(yè)的熟知來體現(xiàn)。因此，如果市場研究公司希望進入房地產(chǎn)行業(yè)的研究領域，則需要充分了解該行業(yè)的特點。 三. 市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應用1\前期 這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：（1）宏觀經(jīng)濟信息—— 包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關市場信息—— 包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品研究：在售樓盤資料統(tǒng)計—— 包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。區(qū)域市場分析—— 根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分析。樓盤匯總分析—— 階段性對樓盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。（3）消費需求趨勢研究：主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。（4）品牌研究：在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進作用。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。2\中期 開發(fā)商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。（1）項目定位研究：考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究，結(jié)合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進行準確的定位。（2）消費需求研究了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細節(jié)、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進行市場細分，并確定各細分市場的規(guī)模。（3）競爭樓盤研究了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。（4）產(chǎn)品測試研究：在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側(cè)重于項目細節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設計結(jié)果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：社區(qū)配套設施與功能需求測試；建筑類型與容積率之間的匹配關系；房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習慣；對裝修的意見與個性化實施；朝向/采光與居室功能之間的關系；特定需求的價格定位研究等等。3\后期（1） 樓盤媒體宣傳分析： 對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。（2）銷售現(xiàn)場研究：主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣；樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；對銷售中心以及人員的評價；看房滿意度研究等等。（3）銷售監(jiān)測：隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。（4）業(yè)主滿意度研究：現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費者對開發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。就目前的房地產(chǎn)領域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領域擔當著全程顧問公司的職責，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進入房地產(chǎn)研究領域方面存在著相當程度的困難。 市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產(chǎn)研究領域的切入點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領域滲透。這些領域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進行接觸，另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進行合作開展具體的研究業(yè)務，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展。房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查， 就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容有： （1） 國家、省、城市有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。（2） 有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 （3） 有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，（2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構和主導產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結(jié)構和消費水平。 （7） 項目地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況、對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 1. 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 2. 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關于國民經(jīng)濟結(jié)構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和變 化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3. 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。 4. 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。1. 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構、性能、市場生命周期。 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3. 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。 4. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。5. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 1. 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 2. 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3. 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4. 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5. 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格。 6. 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 7. 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 1. 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 2. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 。 4. 人員促銷的配備狀況。 5. 各種公關活動對租售績效的影響。 6. 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 1. 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2. 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4. 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容容：（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。2. 對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。 3. 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。4. 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5. 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6. 對未來競爭情況的分析與估計等。開發(fā)商與調(diào)查公司的合作 房地產(chǎn)開發(fā)是一個平臺，開發(fā)商是這個平臺的支柱，而各個專業(yè)公司則是這個平臺上的互動元素。但遺憾的是，由于各個專業(yè)公司的知識結(jié)構、服務內(nèi)容、價值取向的不同，它們在短期內(nèi)很難“真情互動”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常需要一個能全程服務的專業(yè)公司、建筑設計、環(huán)境景觀設計、物業(yè)代理、營銷策劃、物業(yè)管理全方位服務。 市場調(diào)研機構的服務內(nèi)容主要包括消費者調(diào)查，市場環(huán)境及競爭對手也是市場調(diào)研機構必須調(diào)查的內(nèi)容，前者有利于發(fā)展商從宏觀上把握房地產(chǎn)市場的走勢，后者有利于發(fā)展商把握競爭對手的產(chǎn)品供應數(shù)量、產(chǎn)品供應結(jié)構、價格策略、營銷策略、土地儲備等。房地產(chǎn)產(chǎn)品位置的固定性以及供應、需求的區(qū)域性使得局部范圍內(nèi)的競爭對手調(diào)查尤為重要。 事實上，在以專業(yè)化分工、現(xiàn)代化管理為特征的市場經(jīng)