【正文】 揚州市 大王廟 商業(yè) 廣場 項目 營銷策劃方案 ? 策劃宗旨：實現(xiàn)項目開發(fā)價值，提升項目品質(zhì)，使本項目成為揚州具有劃時代意義的標(biāo)志性全生活廣場。 ? 我們的行動： “以專業(yè)服務(wù)獲得雙贏 ”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨； ? 以前瞻性的營銷理念為指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)為基石、團隊服務(wù)精神為保障體系，憑借豐富的市場經(jīng)驗、嚴(yán)謹(jǐn)扎實的工作態(tài)度，行之有效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解決的問題； ? 根據(jù)本案的用地資源和市場環(huán)境，以最有效的方法來為本案設(shè)計、制定和實施專業(yè) 的項目開發(fā)主題定位、項目市場定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、項目包裝及項目推廣計劃和項目品牌實施戰(zhàn)略。 我們的目標(biāo) ? 為揚州大王廟廣場項目的開發(fā)建立利潤保障發(fā)展模式； ? 為揚州大王廟廣場項目的開發(fā)建立能夠達(dá)到利潤最大化的價值提升模式； ? 為揚州大王廟廣場項目開發(fā)建立整合各方資源的最優(yōu)化解決方案； 促進和加快大王廟廣場項目的招商和銷售速度 戰(zhàn)略目標(biāo) ? “大王廟廣場 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在揚州市區(qū)東北角建立一個集旅游、餐飲、娛樂、沐浴、大型平價超市為一體的全生活廣場，又 一個主流商業(yè)圈，并以此提升城市的形象、優(yōu)化、美化當(dāng)?shù)丨h(huán)境。 ? 在項目開發(fā)中獲取最大的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境利益，通過分析項目用地的資源價值，運用市場調(diào)研手段找出市場空白點及市場需求點，力求準(zhǔn)確的市場定位及項目定位，使市場、項目開發(fā)、項目的目標(biāo)人群達(dá)到完美結(jié)合，吃透市場、規(guī)劃好項目建設(shè)，更好地圍繞后期銷售服務(wù)，控制好節(jié)奏，使得開發(fā)出的樓盤能以最快速度回收變現(xiàn)，是最明確也最直接的戰(zhàn)略目標(biāo)。 戰(zhàn)略手段 ? “因地制宜、以人為本 ”，這是我們對大王廟廣場項目的策劃觀點，賣點只是為提升產(chǎn)品的個 性化和品質(zhì)感服務(wù)的，產(chǎn)品自身的素質(zhì)仍是決定項目成功與否的關(guān)鍵。就本項目我司對揚州的商業(yè)地產(chǎn)高端市場做了詳細(xì)的分析，在綜合各方面的優(yōu)劣勢后發(fā)現(xiàn)目前在售或即將發(fā)售的高端項目一般都以現(xiàn)代風(fēng)格為主流，而且離旅游區(qū)較遠(yuǎn)，而近 3 年仿古的建筑在揚州高端市場上卻很少，并且本案大王廟廣場位于風(fēng)景秀麗的古運河畔，高橋路和竹西路交叉口的東南角，又是 “大王廟 ”旅游景點，所以我司認(rèn)為把本項目定位為一個具有濃郁的揚州古運文化背景的 “全生活廣場 ”，奠定本案在揚州房產(chǎn)市場的地位，更能吸引消費者的關(guān)注。 目 錄 ? 市 場 篇： ? 一、城市基本情況 ――――――――――――――――――5 ? 二、揚州商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢 ―――――――6 ? 三、本案 SWOT 分析 ―――――――――――――――――12 ? 產(chǎn)品 篇： ? 一、客源定位及項目定位 ―――――――――――――――13 ? 二、項目建議 ――――――――――――――――――――15 ? 推 廣 篇： ? 一、案名建議 ―――――――――― ――――――――――17 ? 二、 VI設(shè)計 ―――――――――――――――――――――17 ? 三、廣告表現(xiàn) ――――――――――――――――――――17 ? 四、推廣建議 ――――――――――――――――――――18 ? 五、 SP推廣部分 ―――――――――――――――――――21 ? 六、廣告推廣預(yù)算 ――――――――――――――――――27 ? 營 銷 篇： ? 一、銷售策略構(gòu)想 ――――――――――――――――――28 ? 二、各階段銷售任務(wù)及重點工作構(gòu)想 ――――――――――29 ? 三、推案時機構(gòu)想 ――――――――――――――――――31 ? 四、價格體系 ――――――――――――――――――――31 ? 五、銷售現(xiàn)場構(gòu)想 ――――――――――――――――――32 ? 六、銷售組織及人員構(gòu)想 ―――――――――――――――34 城市基本情況 揚州是一個世界聞名的、歷史悠久的文化古城，風(fēng)景秀麗，著名的古運河穿城而過，在歷史上一直起著極為重要的物資集散地作用，當(dāng)年這里是世界上富 甲云集的大都市，輝煌了好幾個世紀(jì)。雖然過去的輝煌已逝，但仍保留下了珍貴的淳樸民風(fēng)，社會治安極為良好。 自江總書記提出了 “打造現(xiàn)代文明與歷史文化交相輝映的新?lián)P州 ”指示，揚州駛?cè)肓饲八从械某鞘薪ㄔO(shè)快車道，一年一個樣，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為蘇中腹地的投資熱土，火車站、高速公路四通八達(dá)，同時飛機場也在建設(shè)中，揚州已經(jīng)處于騰飛蓄勢待發(fā)的勢態(tài)。 隨著經(jīng)濟快速穩(wěn)定的發(fā)展，外來人口不斷的增加，多元文化沖擊著這個古城，但是值得慶幸的是揚州文化的包容性，不但沒有受到損傷，而且以其獨特的內(nèi)涵借勢傳播到全國各地及世界各地 ，成為了 “世界最佳人居環(huán)境城市 ”，從實際意義上成為一個居住、休閑、旅游、度假、養(yǎng)老的消費城市，縱觀揚州經(jīng)濟格局我們也很清晰地看到了這點，因此我們認(rèn)為隨著城市的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)將會不斷的進一步加強。 揚州市總體規(guī)劃 （ 2001 年 2020 年） 城市布局 揚州市目前的城市布局為 “一主三副 ”。 “一主 ”是指原來的老城區(qū)，規(guī)劃以保護為主。 “三副 ”分別為城西新區(qū)、廣陵新區(qū)和城南瓜洲沿江副中心。 城市發(fā)展方向 揚州目前的城市發(fā)展方向主要是 “主導(dǎo)向南，拓展東西 ”。 —— 南延 擴大經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， 跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體。 —— 西進東拓 城市主要居住人口向西部分區(qū)集中，充分提高基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的利用率。 東部分區(qū)注重對現(xiàn)有居住用地進行整合和改造，提高居住環(huán)境質(zhì)量和各類服務(wù)設(shè)施配套水平。 揚州商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展情況 揚州市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述 ２００５年揚州市共推出商業(yè)、住宅用地 16 宗、 公頃，其中商業(yè)用地 7 宗、 公頃，純住宅用地 5 宗、 公頃，商住用地 4 宗、 公頃。掛牌價從每平方 5401650 元不等。 目前，揚州的建設(shè)步伐正在加快 ，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強勁。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長足的進展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項目的涌現(xiàn)，不僅將使揚州更加的繁榮，也將極大地促進揚州本來就發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。 揚州市商鋪銷售的總體特征 從目前收集到的資料來看，目前揚州商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況總體良好，此次調(diào)查的正在出售產(chǎn)權(quán)的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近 60%的鋪位。 一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期 200 多個商鋪推出后，在十幾天內(nèi)全部售完。 揚州商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式 主要有兩種： A：出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。 B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。 包租的銷售方式是目前揚州在建商業(yè)地產(chǎn)銷售的主流方式。其包租期內(nèi)的投資回報率有兩種：固定投資回報率（通常為 8%）；固定投資回報率加超出分成。 揚州商業(yè)地產(chǎn)消費者構(gòu)成 A：投資者是購買商鋪的主力。 一個商業(yè)項目的購買者中，少則 6070%，多則 90%以上，都是投資者。 B：外地人員占了相當(dāng)大的比例。 C：在本地購買商鋪者中，政府機關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私 營業(yè)主。 揚州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因 首先，揚州市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多投資 者的主要原因是其投資回報高。住宅用房的投資回報率約為 68%，商鋪的投資回報則為 812%，揚州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到 20%以上。 另外，隨著揚州城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產(chǎn)被看好的 “城市意識 ”，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為揚州下個階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點。 揚州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式 目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進行統(tǒng)一化 經(jīng)營的方式。 從商鋪經(jīng)營角度來看，目前揚州各類商鋪大都采取所有者與經(jīng)營者分離的經(jīng)營模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營，有效地減少了投資風(fēng)險，實現(xiàn)高額投資回報。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營特征為： 統(tǒng)一開業(yè)時間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經(jīng)營方向。將商鋪做成專業(yè)性市場，避免經(jīng)營種類的矛盾化，在追求經(jīng)營統(tǒng)一化的同時，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場，形成場內(nèi)市場競爭； 統(tǒng)一營銷推廣。實現(xiàn)商鋪在市場中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個商鋪的市場競爭力； 統(tǒng)一對外形象。實現(xiàn)商鋪對外形象統(tǒng)一化，從根本上立足 于市場，形成商鋪的品牌化。 揚州商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國際潮流接軌 揚州商業(yè)地產(chǎn)已從過去的 “小農(nóng)意識 ”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關(guān)注城市區(qū)域的商業(yè)街、 SHOPPING MALL、主題式商場、內(nèi)藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐步走向規(guī)?；疤厣?。如宋城名都等商業(yè)地產(chǎn)項目的初步形成，及運營氛圍的日趨匯集，將使揚州的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、服務(wù)范圍更廣泛，將有利于促進揚州商都地位的提升。 商業(yè)地