【正文】 相信營銷的 力量 善用營銷的 力量 你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念 你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見 你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容 如何收獲更多 為使本課程對你有效，我們需要： 如何收獲更多 課堂時(shí)間 積極提問 手機(jī)振動(dòng) 禁止吸煙 今天的要求 培訓(xùn)要求 培訓(xùn)目的 了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ) 了解東風(fēng)日產(chǎn)市場部的職能與架構(gòu) 了解東風(fēng)日產(chǎn) MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部職能 明確東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點(diǎn)） 掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法 培訓(xùn)目的 專營店總銷量 展 廳 銷 售 大 宗 客 戶 二 級 網(wǎng) 點(diǎn) 銷量從哪里來 —— 銷量構(gòu)成 由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽螅闹锌偨Y(jié)了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗(yàn)。但是，我們也應(yīng)看到， “ 大宗客戶 ” 及 “ 二級網(wǎng)點(diǎn) ”也在為專營店銷量做貢獻(xiàn)，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)、方法同樣適用于它們。如能有意識地靈活運(yùn)用，它們的銷售業(yè)績還會(huì)更好。 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 漏斗原理（拉動(dòng)與推動(dòng)） 來店量 意向客戶 訂單 交車 漏斗上端：（市場部的工作重點(diǎn)） 通過提升形象及主動(dòng)告知，加深客戶對我們的正面總體評價(jià)，拉動(dòng)更多客戶來店及提升來店客戶質(zhì)量 漏斗下端：（銷售部的工作重點(diǎn)） 通過提高客戶留有資料比例及進(jìn)行有效跟蹤，進(jìn)而實(shí)施激勵(lì)性的活動(dòng)，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同 客戶購車過程 通過形象的建立或提升活動(dòng)，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價(jià) 客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一 通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品 客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán) 在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在 營銷理論基礎(chǔ) 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 銷量轉(zhuǎn)化原理 銷量 ＝ 來店量 成交率 （市場部經(jīng)理工作重點(diǎn)） （銷售部經(jīng)理工作重點(diǎn)） 信息留存率 Keep 來店 客流量 跟蹤互動(dòng)率 Follow 留有資料 的數(shù)量 跟蹤互動(dòng) 的數(shù)量 最終轉(zhuǎn)化率 Convert 實(shí)際 成交量 競品表現(xiàn)、 價(jià)格因素、 大市場環(huán)境、 產(chǎn)品推薦及競品對比話術(shù)、 貨源情況、 促銷活動(dòng)、 ……… 客戶信息的管理、 銷售顧問的跟蹤意識、 互動(dòng)時(shí)機(jī)選擇、 邀約話術(shù)、 銷售展示工具、 互動(dòng)管理機(jī)制、 ……… 完善的培訓(xùn)機(jī)制、 展廳環(huán)境及展車、 銷售顧問的服務(wù)、 合理的流程設(shè)計(jì)、 銷售工具的使用、 銷售話術(shù)、 ……… 營銷理論基礎(chǔ) 只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！ 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負(fù)著情報(bào)收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動(dòng)企劃的重任。市場部現(xiàn)有員工 49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來人員 4名，外籍及臺(tái)灣裕隆員工 2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。目前，依托全國各地專營店網(wǎng)絡(luò)，市場部通過持續(xù)投放極富競爭性的新車型，整合各類市場溝通手段及營銷活動(dòng)，穩(wěn)步提升專營店?duì)I銷能力，正朝著打造“中國最佳汽車品牌之一”的目標(biāo)邁進(jìn)。 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)市場部各科室與專營店主要業(yè)務(wù)接口一覽表 市場部各科室 與專營店主要業(yè)務(wù)接口 品牌戰(zhàn)略科 地方車展運(yùn)營， NSDF的運(yùn)營 車型戰(zhàn)略科 銷售話術(shù) 廣告宣傳科 媒介排期表、廣宣品申購與結(jié)算 公關(guān)傳播科 公關(guān)軟文、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對 直復(fù)營銷科 會(huì)員俱樂部系統(tǒng)、銷售引導(dǎo)系統(tǒng) 市場企劃科 績效評估、營銷情報(bào)數(shù)據(jù)、店面布臵、 NW活動(dòng)管理、營銷學(xué)院、 廣告 VI審核、廣告補(bǔ)貼和 NW費(fèi)用結(jié)算、區(qū)域營銷活動(dòng)支援 MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述 網(wǎng)上市場部 MP4系統(tǒng)概述 ? MP4定義：“四方位營銷平臺(tái)”（英文： Marketing Platform 4dimension，簡稱： MP4） ? MP4含義： 通過強(qiáng)化針對專營店市場部的“管理”、“情報(bào)”、“培訓(xùn)”、“區(qū)域營銷” 四條主線，逐步構(gòu)建高效的實(shí)地營銷平臺(tái)。 MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述 網(wǎng)上市場部 概述 ? 網(wǎng)上市場部定義：“市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)”。 ? 網(wǎng)上市場部含義： 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，總部市場部和專營店市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)。 ? 網(wǎng)址： 營銷電子公告版 組織結(jié)構(gòu) 績效評估 情報(bào)數(shù)據(jù)庫 營銷知識庫 專營店上傳 營銷論壇 媒介排期 NW專區(qū) 店面及廣宣制作物料下載 試駕管理 安全中國 工聯(lián)單匯總 公關(guān)傳播專區(qū) NISSAN安全駕駛訓(xùn)練營 總部組織結(jié)構(gòu)圖 總部市場部通訊錄 專營店市場部通訊錄 MBA通訊錄及職責(zé) 紅黑榜 績效評估數(shù)據(jù)庫下載 績效評估制度 績效評估資料申報(bào)規(guī)范 通用情報(bào)分析器 PV分省流向 分城市上牌 管理規(guī)范手冊匯編 營銷學(xué)院 營銷簡報(bào) 季度優(yōu)秀活動(dòng)匯編 銷售話術(shù)匯編 平面廣告庫 視頻廣告庫 競車軟文及促銷信息庫 廣告補(bǔ)貼及 NW費(fèi)用申報(bào) NW資料反饋 績效評估資料申報(bào) 廣告審核 廣宣品申購 資料反饋 報(bào)表反饋 報(bào)表模版下載 問卷調(diào)查 營銷學(xué)院 休閑交流 廣宣、績效、展廳 車型活動(dòng) 網(wǎng)上市場部主要功能模塊 MP4系統(tǒng)之管理篇 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評估制度 MBA組織 會(huì)議機(jī)制 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評估制度 ? 評估對象 專營店市場部 ? 評估原則 ? 公平： 每家專營店機(jī)會(huì)均等 ? 公正： 評估辦法預(yù)先公布，評估過程公正，量化評估 ? 公開： 定期公布分?jǐn)?shù) ? [專營店市場部 ]績效評估制度結(jié)構(gòu)簡介 營銷 工作 50％ 10％ 店面 管理 20％來店業(yè)績 銷售業(yè)績 20％ [專營店市場部 ] 績效評估制度 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評估制度 ? 量化評估細(xì)則 ? 量化評估公式 “ 績效評估 ” 總分 ＝ “ 營銷工作 ” 量化評分 ＋ “ 銷售業(yè)績 ” 量化評分 ＋ “ 來店業(yè)績 ” 量化評分 ＋ “ 店面管理 ” 量化評分 基準(zhǔn)分 50分 最高分 20分 最高分 20分 最高分 10分 ? 績效評估分季度進(jìn)行，即每個(gè)季度重新計(jì)分 每月“績效評估”分?jǐn)?shù)及其得分明細(xì)將通過“網(wǎng)上市場部 /績效評估 /績效評估數(shù)據(jù)庫下載” 供各專營店下載。 每月在“網(wǎng)上市場部 /績效評估 /績效評估紅黑榜”中公布“營銷工作”、“銷售業(yè)績”和 “來店業(yè)績”量化評分總分的前 10名和最后 10名。 每季度在 《 工聯(lián)單 》 中公布季度“績效評估”總分前 10名和最后 10名。 ? 專營店評估分?jǐn)?shù)公布辦法 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評估制度 ? 評估標(biāo)準(zhǔn)及操作流程 優(yōu)秀市場活動(dòng)評選標(biāo)準(zhǔn)詳見：附表 4 操作流程詳見：東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部績效評估數(shù)據(jù)庫 ? 獎(jiǎng)懲機(jī)制 “季度績效評估”獎(jiǎng)勵(lì) “年度績效評估”獎(jiǎng)勵(lì) “年度績效評估最佳進(jìn)步獎(jiǎng)” ? 獎(jiǎng)勵(lì)部分 ? 處罰部分 對季度得分后 10名的專營店、市場部進(jìn)行全國通報(bào)批評，并要求提出整改計(jì)劃（新 建店及營業(yè)不足 3個(gè)月的除外）。 對連續(xù) 2個(gè)季度倒數(shù) 10名的專營店、市場部將要求專營店提交整改計(jì)劃，并由相應(yīng) 的營銷專員監(jiān)督進(jìn)行整改。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA定義 MBA意為“營銷業(yè)務(wù)推進(jìn)室”（全稱： Marketing Boost Association，簡稱： MBA），是指由東風(fēng)日產(chǎn)市場部和專營店市場部組成的以直接雙向溝通的形式、對東風(fēng)日產(chǎn)市場部的重大決策進(jìn)行探討和咨詢的非正式組織； MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營銷活動(dòng)整合、培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、網(wǎng)上市場部建設(shè)的中堅(jiān)力量。 ? MBA組成 ? 由東風(fēng)日產(chǎn)市場部根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)指定各省份的 MBA； ? MBA所在的專營店為 MBA店， MBA店的總經(jīng)理為 MBA代表， MBA店的市場部經(jīng)理為 MBA成員 ； ? MBA店在 30個(gè)左右，原則上全國主要省份均應(yīng)有 1～ 2家 MBA店；省會(huì)城市優(yōu)先，承辦過 總部活動(dòng)專營店優(yōu)先； ? MBA代表 /成員任期一年，每年年初根據(jù)在上一年的工作表現(xiàn)重新改選。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA成員選擇標(biāo)準(zhǔn) ? MBA代表 /成員的權(quán)利 ? 重大政策的建議權(quán)： 對東風(fēng)日產(chǎn)市場部未來的重大決策提出建議和意見； ? 區(qū)域活動(dòng)的建議權(quán)： 對區(qū)域整合營銷活動(dòng)提出建議和意見； ? 優(yōu)先得到營銷支持： 總部對專營店的各項(xiàng)營銷支持（如區(qū)域整合營銷活動(dòng)等），優(yōu) 先考慮 MBA店的活動(dòng)或由 MBA成員 /代表牽頭組織的活動(dòng)； ? 廣告信息欄排名第一：在東風(fēng)日產(chǎn)市場部統(tǒng)一投放媒體廣告的專營店信息中， MBA店 的信息將排在同城專營店第一位； ? MBA會(huì)上得到培訓(xùn)： 獲邀請出席 MBA會(huì)議，參加會(huì)議的各項(xiàng)活動(dòng)。 ? 區(qū)域營銷領(lǐng)頭人：熱心于公眾事務(wù)，在所在省份聲望比較高； ? 活動(dòng)組織能力強(qiáng)：有豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)和組織協(xié)調(diào)能力； ? 銷售業(yè)績良好： 所在專營店的提車目標(biāo)達(dá)成率在各自省份較好； ? 績效評估良好： 所在專營店市場部的“績效評估”得分在各自省份較高； ? 媒體關(guān)系良好： 與所在省份的主流媒體關(guān)系良好。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA代表 /成員的義務(wù) ? 牽頭整合區(qū)域活動(dòng)：帶頭貫徹執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)市場部的各項(xiàng)決策，根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場 部的統(tǒng)一要求，牽頭組織與整合當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷活動(dòng)； ? 情報(bào)和建議的收集：與東風(fēng)日產(chǎn)市場部密切配合，收集、提供所在省份的市場信 息，并定期對市場部的相關(guān)決策（如當(dāng)?shù)貜V告投放、線下推廣 等）提出意見反饋； ? 政策和培訓(xùn)的轉(zhuǎn)訓(xùn)：按時(shí)出席 MBA會(huì)議，接受相關(guān)培訓(xùn)，并對各自省份內(nèi)其它專營 店市場部進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)； ? 網(wǎng)上市場部的建設(shè)：積極參加網(wǎng)上市場部建設(shè)，答復(fù)其他專營店的疑問，引導(dǎo)網(wǎng)上 市場部的輿論導(dǎo)向； ? 提前報(bào)備崗位變動(dòng)： MBA成員的工作崗位變動(dòng)向總部市場部報(bào)備。 報(bào)備郵箱： MP4系統(tǒng)之管理篇 會(huì)議機(jī)制 會(huì)議名稱 目的 時(shí)間 與會(huì)代表 季度區(qū)域 營銷分會(huì) 總結(jié)上一季度工作； 部署下一季度計(jì)劃； 對將要執(zhí)行營銷活動(dòng)或政 策的培訓(xùn)講解。 每季度一次，和現(xiàn)行區(qū)域會(huì)同期進(jìn)行 專營店市場部經(jīng)理 總部人員 營銷精英夏令營 /冬令營 咨詢建議； 季度績效評估優(yōu)秀專營店 市場部經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)。 每半年一次 季度績效評估得分前 10 名專營店總經(jīng)理及市場 部經(jīng)理 總部人員 培訓(xùn)講師 MBA會(huì)議 凝聚智慧； 部署營銷工作； 營銷培訓(xùn)； 實(shí)地觀摩區(qū)域營銷活動(dòng)。 新車上市等重大營銷活動(dòng)前