【正文】 也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。比如，張靚穎同學(xué)，對你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號碼。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。比如，張靚穎同學(xué)，對你來說，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。 你覺得汽車直復(fù)營銷的比例會高還是低，并說出理由 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個性信封 機(jī)打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標(biāo) VS 東風(fēng)日產(chǎn) LOGO （小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營銷 —— 邀約賞車 請你設(shè)計一句寫在信封上的話 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線 ? 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ） ? 誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容 稱呼 —— 開場白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議 ? 具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 ? 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 ? 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限 ? 可以同時有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選 ? 市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算 給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復(fù) 而是要讓客戶充分認(rèn)識到回復(fù)會給他帶來的利益 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 參加新產(chǎn)品的賞車會 精美的來店禮品 先租后買的服務(wù) 一次上門接送服務(wù) 便利的舊車臵換服務(wù) 觀看車輛性能表演賽 試乘試駕活動 汽車使用與維護(hù)講座 VIP會員服務(wù) 新車陪練服務(wù) 回復(fù)抽獎 代金券或優(yōu)惠券 ? 一些為直郵客戶準(zhǔn)備的優(yōu)惠政策 還有嗎？ 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 邀請客戶到店 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 一個特殊的成交商務(wù)政策 ? 一套有效的邀約話術(shù)會大幅提升客戶來店的比例 ? 市場部經(jīng)理應(yīng)隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進(jìn)程，在直復(fù)營銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶 ? 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 ? 考慮到直復(fù)營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷的時機(jī)選擇 ? 逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期 ? 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺時（價格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） ? 逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨(dú)家買斷銷售等） ? 原有老客戶購車已滿 3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） ? 當(dāng)收集到一批全新的客戶信息時 ? 本專營店的銷售淡季 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測 ? 對于成本的監(jiān)控 信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）＋促銷成本 ? 對于過程的監(jiān)控 ? 直復(fù)營銷目標(biāo)客戶總量 ? 有反饋（來店 /電）的客戶數(shù)量及起止時間 ? 最終成交的客戶數(shù)量 ? 互動及成交客戶的意見與建議收集 ? 客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新 直復(fù)營銷工作總結(jié)報告 專營店名稱： 填表人： 活動主題 客戶信息來源 活動目標(biāo)（預(yù)計數(shù)量） *** 新產(chǎn)品介紹 *** 活動介紹 老客戶、 *** 健身俱樂部 提升來店量、 提升銷量 客戶數(shù)量 200 直復(fù)方式 直郵信 過程 數(shù)據(jù) 收集 活動起 止時間 客戶反 饋數(shù)量 互動 數(shù)量 成交 數(shù)量 活動 成本 監(jiān)控 數(shù)據(jù)獲得成本 信件制作成本 郵資 促銷活動成本 總計 09－ 10 13 10 4 500 1000 160 5800 7460 數(shù)據(jù) 分析 反饋客戶成本： 本次活動目標(biāo)達(dá)成率： 互動客戶成本： 商務(wù)政策效果評估： 成交客戶成本： 活動 總結(jié) 營銷過程描述： 客戶信息質(zhì)量評價： 活動經(jīng)驗： 活動不足（客戶建議）： 與以往直復(fù)營銷活動對比： 改進(jìn)思路： 附件 直郵信函、商務(wù)政策 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學(xué)： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。市場部經(jīng)理計劃在后期開展上門代繳費(fèi)用、免費(fèi)檢測、新產(chǎn)品推廣、直復(fù)營銷等一系列市場活動 ? 活動物料歸檔 對于可重復(fù)利用的活動物料進(jìn)行統(tǒng)計并妥善保管 ? 媒體的后續(xù)報道 直復(fù)營銷（十大手段之三） 關(guān)于直復(fù)營銷 英文為“ Directmarketing ” ，是利用網(wǎng)絡(luò)、 DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標(biāo)客戶，促進(jìn)成交的營銷方式。 關(guān)于外展活動 外展活動（十大手段之二） 關(guān)于外展活動 車展： 國際（內(nèi)）大型車展 商場： 大堂、廣場 寫字樓： 大堂、停車場、餐廳 娛樂場所： 公園、餐廳酒吧、風(fēng)景區(qū)、 體育場館、健身中心、電影院、廟會 社區(qū)： 會所、空地、主干道 學(xué)校： 操場、廣場、聚集地、餐廳 集團(tuán)單位： 停車場、門前空地 車展： 中小型展賣會 動態(tài)展示場地： 專營店周邊、城市道路 機(jī)場跑道、城際道路、專業(yè)賽道 ? 兩類活動的地點選擇（參考） 公共類型 定向類型 外展活動（十大手段之二） 外展活動與店頭活動的區(qū)別 活動各環(huán)節(jié) 店頭活動 外展活動 重點應(yīng)對策略 選擇 時機(jī) 隨時 需要考慮季節(jié)、銷售形勢等，并依托一個具有號召力的主題 活動 SWOT分析 場地 相對固定 自由度高 形式多樣 具有局限性 需要與合作方協(xié)商確定 商務(wù) 政策 相對簡單 側(cè)重成交 階段性目標(biāo)較多，商務(wù)政策應(yīng)具有連鎖效應(yīng) 應(yīng)制定多重商務(wù)政策 媒體 依賴性相對較強(qiáng) 依賴性相對較弱 重點放在活動現(xiàn)場及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本 現(xiàn)場 控制 可控性強(qiáng) 不可控因素稍多，對管理控制要求較高 更為嚴(yán)密的現(xiàn)場控制流程，建立應(yīng)急預(yù)案 客戶群 客戶質(zhì)量較高 數(shù)量大，但質(zhì)量較差 大量收集信息，用商務(wù)政策進(jìn)行有效篩選 員工 反應(yīng) 相對正常 員工積極性相對較差 對參與人員設(shè)定特殊獎勵機(jī)制 活動 成本 相對較低 涉及產(chǎn)生費(fèi)用的環(huán)節(jié)較多，費(fèi)用相對較高 要有嚴(yán)格的成本控制 后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計算成本 活動可行性 分析 主題策劃 廣宣 前期準(zhǔn)備 現(xiàn)場實施 與控制 后續(xù)工作 外展活動（十大手段之二） ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析 優(yōu)勢 : ? 公司和品牌 ? 服務(wù) ? 活動本身具有的號召力 ? 組織策劃經(jīng)驗 ? 地理位臵 ...... 劣勢 : ? 資源供應(yīng) ? 促銷力度 ? 產(chǎn)品競爭力 ? 資金 ? 價格 ...... 機(jī)會 : ? 近期 市場 形勢 ? 創(chuàng)新之處 ? 有吸引力的 ...... 威脅 : ? 市場 變化 ? 競爭者 ? 滿足 需求 的能力 ? 政 策 環(huán)境 ...... 外展活動的成功要素 SWOT 分析對外展活動的意義？ 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進(jìn)行場地布臵與使用的協(xié)商 ? 使用時間（進(jìn)場、布展、展示、撤展等） ? 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） ? 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動態(tài)展示等） ? 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等） ? 安全要求（燃油量、疏散等） ? 協(xié)議簽署 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 活動可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動的商務(wù)政策制定 ? 按階段目標(biāo)制定多重商務(wù)政策 信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標(biāo)墊等） 鼓勵來店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽擋、 CD盒等） 后續(xù)購買（帶有時效性的優(yōu)惠卡、代金券等） 現(xiàn)場下訂（具有誘惑力的政策，車價、裝飾等） ? 廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動的廣宣策略 ? 宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對性 ? 活動中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) —— 應(yīng)急方案儲備 ? 天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準(zhǔn)備方案） ? 場地（室內(nèi)或戶外情況下對場地和物品的應(yīng)急要求） ? 活動（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握） ? 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對） ? 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） ? 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案） ? 現(xiàn)場實施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問的主觀能動性 ? 固定獎勵 ? 銷售各環(huán)節(jié)獎勵 ? 人性化關(guān)懷 （視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎勵不適合每次活動都有） 外展活動（十大手段之二） 外展活動的成功要素 ? 關(guān)注活動的成本及投入產(chǎn)出比 —— 貫穿整個活動流程 ? 積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動 ? 在可行性分析中準(zhǔn)確估算各環(huán)節(jié)費(fèi)用 ? 制定明確的活動量化目標(biāo)，并責(zé)任到人 ? 通過政策的制定避免無謂的費(fèi)用支出 ? 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險成本 ? 提升展示物料的重復(fù)使用率 ? 密切關(guān)注活動獲得信息的后續(xù)跟進(jìn) 外展活動（十大手段之二） 即將進(jìn)入 9月，市場部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)品牌、車型、價格等方面的定位準(zhǔn)備進(jìn)行一次針對附近某高校教師的校園車展活動 ? 可行性分析及主題策劃 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 事先調(diào)查項目： 學(xué)校教師節(jié)是否有慶祝活動