【正文】 計(jì) 活動(dòng)質(zhì)量分析（包括整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，單個(gè)成交客戶(hù)的費(fèi)用等） ? 應(yīng)確?；顒?dòng)獲得的每個(gè)客戶(hù)信息都有跟蹤結(jié)果 ? 活動(dòng)物料歸類(lèi)整理 ? 媒體后續(xù)宣傳 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? 公共類(lèi)型 —— 品牌推廣、發(fā)掘銷(xiāo)售線(xiàn)索、促成交易 ? 定向類(lèi)型 —— 直接促成交易 ? 外展活動(dòng)的類(lèi)型 對(duì)專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，外展活動(dòng)更像是打破地域界限的移動(dòng)展廳。作為對(duì)展廳銷(xiāo)售及店頭活動(dòng)的有力補(bǔ)充（復(fù)制），除了獲得更多的客流和銷(xiāo)量，外展活動(dòng)對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店形象的宣傳與提升更是其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所無(wú)法比擬的。 但同時(shí)，由于可控性的降低，外展活動(dòng)的運(yùn)作也對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理提出了較高的要求。 關(guān)于外展活動(dòng) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 關(guān)于外展活動(dòng) 車(chē)展： 國(guó)際（內(nèi)）大型車(chē)展 商場(chǎng)： 大堂、廣場(chǎng) 寫(xiě)字樓： 大堂、停車(chē)場(chǎng)、餐廳 娛樂(lè)場(chǎng)所： 公園、餐廳酒吧、風(fēng)景區(qū)、 體育場(chǎng)館、健身中心、電影院、廟會(huì) 社區(qū)： 會(huì)所、空地、主干道 學(xué)校： 操場(chǎng)、廣場(chǎng)、聚集地、餐廳 集團(tuán)單位： 停車(chē)場(chǎng)、門(mén)前空地 車(chē)展： 中小型展賣(mài)會(huì) 動(dòng)態(tài)展示場(chǎng)地： 專(zhuān)營(yíng)店周邊、城市道路 機(jī)場(chǎng)跑道、城際道路、專(zhuān)業(yè)賽道 ? 兩類(lèi)活動(dòng)的地點(diǎn)選擇（參考） 公共類(lèi)型 定向類(lèi)型 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)與店頭活動(dòng)的區(qū)別 活動(dòng)各環(huán)節(jié) 店頭活動(dòng) 外展活動(dòng) 重點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略 選擇 時(shí)機(jī) 隨時(shí) 需要考慮季節(jié)、銷(xiāo)售形勢(shì)等，并依托一個(gè)具有號(hào)召力的主題 活動(dòng) SWOT分析 場(chǎng)地 相對(duì)固定 自由度高 形式多樣 具有局限性 需要與合作方協(xié)商確定 商務(wù) 政策 相對(duì)簡(jiǎn)單 側(cè)重成交 階段性目標(biāo)較多，商務(wù)政策應(yīng)具有連鎖效應(yīng) 應(yīng)制定多重商務(wù)政策 媒體 依賴(lài)性相對(duì)較強(qiáng) 依賴(lài)性相對(duì)較弱 重點(diǎn)放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本 現(xiàn)場(chǎng) 控制 可控性強(qiáng) 不可控因素稍多，對(duì)管理控制要求較高 更為嚴(yán)密的現(xiàn)場(chǎng)控制流程，建立應(yīng)急預(yù)案 客戶(hù)群 客戶(hù)質(zhì)量較高 數(shù)量大，但質(zhì)量較差 大量收集信息，用商務(wù)政策進(jìn)行有效篩選 員工 反應(yīng) 相對(duì)正常 員工積極性相對(duì)較差 對(duì)參與人員設(shè)定特殊獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 活動(dòng) 成本 相對(duì)較低 涉及產(chǎn)生費(fèi)用的環(huán)節(jié)較多，費(fèi)用相對(duì)較高 要有嚴(yán)格的成本控制 后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計(jì)算成本 活動(dòng)可行性 分析 主題策劃 廣宣 前期準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 與控制 后續(xù)工作 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析 優(yōu)勢(shì) : ? 公司和品牌 ? 服務(wù) ? 活動(dòng)本身具有的號(hào)召力 ? 組織策劃經(jīng)驗(yàn) ? 地理位臵 ...... 劣勢(shì) : ? 資源供應(yīng) ? 促銷(xiāo)力度 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ? 資金 ? 價(jià)格 ...... 機(jī)會(huì) : ? 近期 市場(chǎng) 形勢(shì) ? 創(chuàng)新之處 ? 有吸引力的 ...... 威脅 : ? 市場(chǎng) 變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 滿(mǎn)足 需求 的能力 ? 政 策 環(huán)境 ...... 外展活動(dòng)的成功要素 SWOT 分析對(duì)外展活動(dòng)的意義？ 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進(jìn)行場(chǎng)地布臵與使用的協(xié)商 ? 使用時(shí)間（進(jìn)場(chǎng)、布展、展示、撤展等） ? 展示規(guī)模（車(chē)輛、物料、宣傳品的擺放等） ? 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動(dòng)態(tài)展示等） ? 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等） ? 安全要求（燃油量、疏散等） ? 協(xié)議簽署 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的商務(wù)政策制定 ? 按階段目標(biāo)制定多重商務(wù)政策 信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標(biāo)墊等） 鼓勵(lì)來(lái)店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽(yáng)擋、 CD盒等） 后續(xù)購(gòu)買(mǎi)（帶有時(shí)效性的優(yōu)惠卡、代金券等） 現(xiàn)場(chǎng)下訂（具有誘惑力的政策，車(chē)價(jià)、裝飾等） ? 廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的廣宣策略 ? 宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對(duì)性 ? 活動(dòng)中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) —— 應(yīng)急方案儲(chǔ)備 ? 天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對(duì)客戶(hù)、工作人員、展車(chē)試駕車(chē)的應(yīng)急準(zhǔn)備方案） ? 場(chǎng)地（室內(nèi)或戶(hù)外情況下對(duì)場(chǎng)地和物品的應(yīng)急要求） ? 活動(dòng)（參加人數(shù)過(guò)多或過(guò)少、節(jié)奏掌握） ? 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對(duì)） ? 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） ? 試乘試駕安全（人員及車(chē)輛急救方案） ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷(xiāo)售顧問(wèn)的主觀能動(dòng)性 ? 固定獎(jiǎng)勵(lì) ? 銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì) ? 人性化關(guān)懷 （視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不適合每次活動(dòng)都有） 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 關(guān)注活動(dòng)的成本及投入產(chǎn)出比 —— 貫穿整個(gè)活動(dòng)流程 ? 積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動(dòng) ? 在可行性分析中準(zhǔn)確估算各環(huán)節(jié)費(fèi)用 ? 制定明確的活動(dòng)量化目標(biāo)，并責(zé)任到人 ? 通過(guò)政策的制定避免無(wú)謂的費(fèi)用支出 ? 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)成本 ? 提升展示物料的重復(fù)使用率 ? 密切關(guān)注活動(dòng)獲得信息的后續(xù)跟進(jìn) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 即將進(jìn)入 9月，市場(chǎng)部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)品牌、車(chē)型、價(jià)格等方面的定位準(zhǔn)備進(jìn)行一次針對(duì)附近某高校教師的校園車(chē)展活動(dòng) ? 可行性分析及主題策劃 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 事先調(diào)查項(xiàng)目： 學(xué)校教師節(jié)是否有慶祝活動(dòng) 學(xué)校的場(chǎng)地情況 學(xué)校教師的車(chē)輛擁有情況 學(xué)校網(wǎng)站及內(nèi)部的 BBS論壇 與校方工會(huì)進(jìn)行初步接觸 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? SWOT分析 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 機(jī)會(huì)： 本次教師節(jié)校方會(huì)舉行一系列活動(dòng)，車(chē)展可以作為其中的一 個(gè)項(xiàng)目，并在其對(duì)外宣傳內(nèi)容之列 除此之外沒(méi)有其它任何與車(chē)輛有關(guān)的活動(dòng) 通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師已有車(chē)輛大部分在 10萬(wàn)元左右，說(shuō) 明具有一定消費(fèi)能力 適逢?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)驪威新車(chē)型推出不久 威脅： 各大汽車(chē)品牌均有針對(duì)教師節(jié)的店頭促銷(xiāo)活動(dòng) 優(yōu)勢(shì)： 專(zhuān)營(yíng)店展廳與高校距離較近 該校老師所擁有東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)中較大部分是從我公司購(gòu)買(mǎi) 劣勢(shì)： 以往沒(méi)有進(jìn)行過(guò)類(lèi)似高?；顒?dòng)，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 已經(jīng)進(jìn)入金九銀十銷(xiāo)售旺季，人力資源恐怕不足 部分車(chē)型貨源緊張 由于是校園展示，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生比例較高 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 活動(dòng)目標(biāo)確定 希望能夠?qū)崿F(xiàn) 5臺(tái)以上的現(xiàn)場(chǎng)下訂，后續(xù)成交超過(guò) 10臺(tái) 收集更多（ 50個(gè)以上）高校工作人員信息，今后可有針對(duì)性開(kāi) 展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工作 擴(kuò)大本專(zhuān)營(yíng)店知名度及影響力 ? 參展車(chē)輛 駿逸、軒逸、頤達(dá)、騏達(dá)、驪威，考慮到該校老師目前的消費(fèi)水平及專(zhuān)營(yíng)店的車(chē)輛資源，天籟沒(méi)有參與此次車(chē)展，但會(huì)準(zhǔn)備足夠的車(chē)型資料 ? 主題方案 通過(guò)討論，活動(dòng)主題最終確定為“駿、騏、驪、頤、軒，五騎謝師恩” 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 時(shí)間確定 ? 活動(dòng)內(nèi)容 包括車(chē)輛展示、車(chē)輛試駕、駿逸游戲活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂、學(xué)校老師已有東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)輛的免費(fèi)檢測(cè)及免費(fèi)添加防凍液和玻璃清洗液等幾個(gè)大項(xiàng) ? 地點(diǎn)確定 由于 9月 10日是個(gè)周一，所以展示時(shí)間暫訂于 9月 8日 —— 9月 10日 鑒于本次活動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)質(zhì)量相對(duì)較高，同時(shí)展車(chē)中有上市不久的驪威，所以市場(chǎng)部經(jīng)理希望能有試乘試駕的場(chǎng)地，最理想的場(chǎng)所是該校的圖書(shū)館門(mén)前廣場(chǎng)，因?yàn)樗淖竺嬗幸粔K預(yù)留空地可以用來(lái)試駕。備選場(chǎng)地則是主食堂前的空地和該學(xué)校的第三操場(chǎng) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 政策制定 ? 項(xiàng)目預(yù)算及活動(dòng)成果預(yù)期 ? 提案申報(bào) 向?qū)I(yíng)店總經(jīng)理提交方案 向東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員提交方案 項(xiàng)目預(yù)算包括前期宣傳、活動(dòng)實(shí)施、商務(wù)政策、所需物料、人員的計(jì)算 成果預(yù)期包括：現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)、留有信息數(shù)量、現(xiàn)場(chǎng)下訂量、整體成交量 制作活動(dòng)提案 信息留存環(huán)節(jié)的禮品派發(fā)政策（專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生的禮品派發(fā)政策） 駿逸游戲的獎(jiǎng)勵(lì)政策 現(xiàn)場(chǎng)下訂政策 后期購(gòu)買(mǎi)政策 已有東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)主的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及后續(xù)優(yōu)惠服務(wù)政策 參與活動(dòng)銷(xiāo)售顧問(wèn)的獎(jiǎng)勵(lì)（補(bǔ)助）政策 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 廣宣方案 ? 前期宣傳 市場(chǎng)部經(jīng)理沒(méi)有采用傳統(tǒng)媒體宣傳，而是與校方商量在活動(dòng)前的一周通過(guò)海報(bào)、 BBS論壇、食堂、公告欄等方式進(jìn)行宣傳 市場(chǎng)部經(jīng)理并將信息通告關(guān)系較好的媒體記者，探討對(duì)方參與現(xiàn)場(chǎng)或發(fā)布軟文的可能 ? 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳 通過(guò)主題背版、橫幅、易拉寶、傳單（資料）、音響、展車(chē)、游戲活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳 ? 后期宣傳 關(guān)注軟文及相關(guān)報(bào)道落地（有什么作用？） ? 活動(dòng)廣宣內(nèi)容的內(nèi)部傳遞 由于活動(dòng)規(guī)模不大，市場(chǎng)部經(jīng)理在廣宣中留的電話(huà)都是市場(chǎng)部電話(huà)或市場(chǎng)部員工手機(jī)，便于為客戶(hù)做出周到解釋 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 人員分工 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)需要 5－ 6人，市場(chǎng)部經(jīng)理與銷(xiāo)售部經(jīng)理協(xié)商并獲得支持 與售后部門(mén)協(xié)商，獲得至少一名技術(shù)人員的現(xiàn)場(chǎng)支持 制定相關(guān)人員的職責(zé)細(xì)節(jié) ? 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布臵 在提案策劃時(shí)已經(jīng)對(duì)場(chǎng)地的范圍進(jìn)行了確定，并進(jìn)行拍照留存 根據(jù)場(chǎng)地情況劃分出展示、活動(dòng)、洽談、試駕區(qū)域 活動(dòng)前一天下午落實(shí)了除展車(chē)外的所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布臵 活動(dòng)當(dāng)天提前 2小時(shí)安排展車(chē)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 展車(chē)確定與準(zhǔn)備 確保 5輛展車(chē)顏色不同（具體顏色略） 車(chē)輛清潔及隨車(chē)物品的維護(hù)已經(jīng)落實(shí)到人 ? 試駕方案的確定 每日試駕時(shí)間的確定（上午 9： 30到 12： 00，下午 13： 00－ 16： 00） 試乘試駕登記表的落實(shí) 試駕車(chē)型是驪威、駿逸和軒逸，需要試駕騏達(dá)、頤達(dá)以及天籟的客戶(hù)可現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約或直接前往展廳試駕 試駕客戶(hù)資格確定，必須是在校老師，憑教師證及駕駛證（一年以上駕齡），如果沒(méi)有教師證需要現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人同意 單次試駕時(shí)間為 10分鐘，路線(xiàn)從 到 陪駕人員是 ，備選人員是 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 應(yīng)急方案的確定 每輛車(chē)配 3副腳墊，試駕車(chē)加倍 洽談區(qū)域必須有遮陽(yáng)傘，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 10把雨傘 現(xiàn)場(chǎng)配備一個(gè)醫(yī)藥箱 確定每日發(fā)放禮品數(shù)量，當(dāng)存量低于 20％時(shí)需要通報(bào)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人 銷(xiāo)售部經(jīng)理的遠(yuǎn)程協(xié)助，包括人員、車(chē)輛、資料援助及接待由活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前往展廳的客戶(hù) ? 活動(dòng)前一天的準(zhǔn)備動(dòng)員會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容與目標(biāo)的說(shuō)明 任務(wù)、職責(zé)分解 活動(dòng)流程說(shuō)明 禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話(huà)術(shù)培訓(xùn) 統(tǒng)一服裝要求 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注了以下環(huán)節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料的布臵（尤其是每天的下午及后兩天） 禮品派發(fā)及信息留存 試乘試駕的登記 現(xiàn)場(chǎng)洽談及下訂 ? 市場(chǎng)部經(jīng)理同時(shí)關(guān)注的幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 布展 活動(dòng)開(kāi)始 發(fā)放禮品 午餐 試乘試駕的開(kāi)始與結(jié)束 撤展 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車(chē)展為例看外展活動(dòng)流程 ? 后續(xù)工作 ?