【正文】 和專營店市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)。 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)市場部各科室與專營店主要業(yè)務(wù)接口一覽表 市場部各科室 與專營店主要業(yè)務(wù)接口 品牌戰(zhàn)略科 地方車展運(yùn)營， NSDF的運(yùn)營 車型戰(zhàn)略科 銷售話術(shù) 廣告宣傳科 媒介排期表、廣宣品申購與結(jié)算 公關(guān)傳播科 公關(guān)軟文、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì) 直復(fù)營銷科 會(huì)員俱樂部系統(tǒng)、銷售引導(dǎo)系統(tǒng) 市場企劃科 績效評(píng)估、營銷情報(bào)數(shù)據(jù)、店面布臵、 NW活動(dòng)管理、營銷學(xué)院、 廣告 VI審核、廣告補(bǔ)貼和 NW費(fèi)用結(jié)算、區(qū)域營銷活動(dòng)支援 MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述 網(wǎng)上市場部 MP4系統(tǒng)概述 ? MP4定義：“四方位營銷平臺(tái)”（英文： Marketing Platform 4dimension，簡稱： MP4） ? MP4含義： 通過強(qiáng)化針對(duì)專營店市場部的“管理”、“情報(bào)”、“培訓(xùn)”、“區(qū)域營銷” 四條主線，逐步構(gòu)建高效的實(shí)地營銷平臺(tái)。市場部現(xiàn)有員工 49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來人員 4名，外籍及臺(tái)灣裕隆員工 2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。如能有意識(shí)地靈活運(yùn)用，它們的銷售業(yè)績還會(huì)更好。相信營銷的 力量 善用營銷的 力量 你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念 你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見 你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容 如何收獲更多 為使本課程對(duì)你有效，我們需要： 如何收獲更多 課堂時(shí)間 積極提問 手機(jī)振動(dòng) 禁止吸煙 今天的要求 培訓(xùn)要求 培訓(xùn)目的 了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ) 了解東風(fēng)日產(chǎn)市場部的職能與架構(gòu) 了解東風(fēng)日產(chǎn) MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部職能 明確東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點(diǎn)） 掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法 培訓(xùn)目的 專營店總銷量 展 廳 銷 售 大 宗 客 戶 二 級(jí) 網(wǎng) 點(diǎn) 銷量從哪里來 —— 銷量構(gòu)成 由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽?，并從中總結(jié)了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗(yàn)。但是，我們也應(yīng)看到， “ 大宗客戶 ” 及 “ 二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) ”也在為專營店銷量做貢獻(xiàn)，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)、方法同樣適用于它們。 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 漏斗原理（拉動(dòng)與推動(dòng)） 來店量 意向客戶 訂單 交車 漏斗上端：（市場部的工作重點(diǎn)） 通過提升形象及主動(dòng)告知，加深客戶對(duì)我們的正面總體評(píng)價(jià)，拉動(dòng)更多客戶來店及提升來店客戶質(zhì)量 漏斗下端：（銷售部的工作重點(diǎn)） 通過提高客戶留有資料比例及進(jìn)行有效跟蹤，進(jìn)而實(shí)施激勵(lì)性的活動(dòng)，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同 客戶購車過程 通過形象的建立或提升活動(dòng)，客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品有正面評(píng)價(jià) 客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對(duì)象之一 通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品 客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán) 在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在 營銷理論基礎(chǔ) 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 銷量轉(zhuǎn)化原理 銷量 ＝ 來店量 成交率 （市場部經(jīng)理工作重點(diǎn)） （銷售部經(jīng)理工作重點(diǎn)） 信息留存率 Keep 來店 客流量 跟蹤互動(dòng)率 Follow 留有資料 的數(shù)量 跟蹤互動(dòng) 的數(shù)量 最終轉(zhuǎn)化率 Convert 實(shí)際 成交量 競品表現(xiàn)、 價(jià)格因素、 大市場環(huán)境、 產(chǎn)品推薦及競品對(duì)比話術(shù)、 貨源情況、 促銷活動(dòng)、 ……… 客戶信息的管理、 銷售顧問的跟蹤意識(shí)、 互動(dòng)時(shí)機(jī)選擇、 邀約話術(shù)、 銷售展示工具、 互動(dòng)管理機(jī)制、 ……… 完善的培訓(xùn)機(jī)制、 展廳環(huán)境及展車、 銷售顧問的服務(wù)、 合理的流程設(shè)計(jì)、 銷售工具的使用、 銷售話術(shù)、 ……… 營銷理論基礎(chǔ) 只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！ 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對(duì)外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負(fù)著情報(bào)收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動(dòng)企劃的重任。目前，依托全國各地專營店網(wǎng)絡(luò)，市場部通過持續(xù)投放極富競爭性的新車型，整合各類市場溝通手段及營銷活動(dòng)，穩(wěn)步提升專營店?duì)I銷能力，正朝著打造“中國最佳汽車品牌之一”的目標(biāo)邁進(jìn)。 MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部概述 網(wǎng)上市場部 概述 ? 網(wǎng)上市場部定義：“市場部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)”。 ? 網(wǎng)址： 營銷電子公告版 組織結(jié)構(gòu) 績效評(píng)估 情報(bào)數(shù)據(jù)庫 營銷知識(shí)庫 專營店上傳 營銷論壇 媒介排期 NW專區(qū) 店面及廣宣制作物料下載 試駕管理 安全中國 工聯(lián)單匯總 公關(guān)傳播專區(qū) NISSAN安全駕駛訓(xùn)練營 總部組織結(jié)構(gòu)圖 總部市場部通訊錄 專營店市場部通訊錄 MBA通訊錄及職責(zé) 紅黑榜 績效評(píng)估數(shù)據(jù)庫下載 績效評(píng)估制度 績效評(píng)估資料申報(bào)規(guī)范 通用情報(bào)分析器 PV分省流向 分城市上牌 管理規(guī)范手冊(cè)匯編 營銷學(xué)院 營銷簡報(bào) 季度優(yōu)秀活動(dòng)匯編 銷售話術(shù)匯編 平面廣告庫 視頻廣告庫 競車軟文及促銷信息庫 廣告補(bǔ)貼及 NW費(fèi)用申報(bào) NW資料反饋 績效評(píng)估資料申報(bào) 廣告審核 廣宣品申購 資料反饋 報(bào)表反饋 報(bào)表模版下載 問卷調(diào)查 營銷學(xué)院 休閑交流 廣宣、績效、展廳 車型活動(dòng) 網(wǎng)上市場部主要功能模塊 MP4系統(tǒng)之管理篇 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評(píng)估制度 MBA組織 會(huì)議機(jī)制 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評(píng)估制度 ? 評(píng)估對(duì)象 專營店市場部 ? 評(píng)估原則 ? 公平： 每家專營店機(jī)會(huì)均等 ? 公正： 評(píng)估辦法預(yù)先公布，評(píng)估過程公正，量化評(píng)估 ? 公開： 定期公布分?jǐn)?shù) ? [專營店市場部 ]績效評(píng)估制度結(jié)構(gòu)簡介 營銷 工作 50％ 10％ 店面 管理 20％來店業(yè)績 銷售業(yè)績 20％ [專營店市場部 ] 績效評(píng)估制度 MP4系統(tǒng)之管理篇 績效評(píng)估制度 ? 量化評(píng)估細(xì)則 ? 量化評(píng)估公式 “ 績效評(píng)估 ” 總分 ＝ “ 營銷工作 ” 量化評(píng)分 ＋ “ 銷售業(yè)績 ” 量化評(píng)分 ＋ “ 來店業(yè)績 ” 量化評(píng)分 ＋ “ 店面管理 ” 量化評(píng)分 基準(zhǔn)分 50分 最高分 20分 最高分 20分 最高分 10分 ? 績效評(píng)估分季度進(jìn)行，即每個(gè)季度重新計(jì)分 每月“績效評(píng)估”分?jǐn)?shù)及其得分明細(xì)將通過“網(wǎng)上市場部 /績效評(píng)估 /績效評(píng)估數(shù)據(jù)庫下載” 供各專營店下載。 每季度在 《 工聯(lián)單 》 中公布季度“績效評(píng)估”總分前 10名和最后 10名。 對(duì)連續(xù) 2個(gè)季度倒數(shù) 10名的專營店、市場部將要求專營店提交整改計(jì)劃，并由相應(yīng) 的營銷專員監(jiān)督進(jìn)行整改。 ? MBA組成 ? 由東風(fēng)日產(chǎn)市場部根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)指定各省份的 MBA； ? MBA所在的專營店為 MBA店， MBA店的總經(jīng)理為 MBA代表， MBA店的市場部經(jīng)理為 MBA成員 ； ? MBA店在 30個(gè)左右，原則上全國主要省份均應(yīng)有 1～ 2家 MBA店；省會(huì)城市優(yōu)先，承辦過 總部活動(dòng)專營店優(yōu)先； ? MBA代表 /成員任期一年，每年年初根據(jù)在上一年的工作表現(xiàn)重新改選。 ? 區(qū)域營銷領(lǐng)頭人：熱心于公眾事務(wù)，在所在省份聲望比較高； ? 活動(dòng)組織能力強(qiáng)：有豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)和組織協(xié)調(diào)能力； ? 銷售業(yè)績良好： 所在專營店的提車目標(biāo)達(dá)成率在各自省份較好； ? 績效評(píng)估良好： 所在專營店市場部的“績效評(píng)估”得分在各自省份較高； ? 媒體關(guān)系良好： 與所在省份的主流媒體關(guān)系良好。 報(bào)備郵箱： MP4系統(tǒng)之管理篇 會(huì)議機(jī)制 會(huì)議名稱 目的 時(shí)間 與會(huì)代表 季度區(qū)域 營銷分會(huì) 總結(jié)上一季度工作； 部署下一季度計(jì)劃； 對(duì)將要執(zhí)行營銷活動(dòng)或政 策的培訓(xùn)講解。 每半年一次 季度績效評(píng)估得分前 10 名專營店總經(jīng)理及市場 部經(jīng)理 總部人員 培訓(xùn)講師 MBA會(huì)議 凝聚智慧； 部署營銷工作； 營銷培訓(xùn)； 實(shí)地觀摩區(qū)域營銷活動(dòng)。 按照市場銷售總部統(tǒng)一時(shí)間 專營店總經(jīng)理 十佳市場部經(jīng)理 總部人員 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 培訓(xùn)體系 ? 背景 隨著市場競爭的日益加劇，加強(qiáng)東風(fēng)日產(chǎn)專營店渠道的營銷力量具有重要而深遠(yuǎn)的意義，亟需建立針對(duì)專營店市場部人員的常規(guī)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性的營銷培訓(xùn)體系。 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 區(qū)域營銷 ? 區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì) MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 市場部設(shè)立了專門的人員，即區(qū)域營銷專員對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行管理。 具體而言，區(qū)域營銷專員從以下 7個(gè)方面對(duì)專營店進(jìn)行管理及支持： 專營店?duì)I銷活動(dòng)； 專營店市場部基礎(chǔ)管理； 媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用使用； 廣告補(bǔ)貼費(fèi)用的使用； 展廳布臵； 銷售話術(shù)； MBA與 EMBA管理 區(qū)域營銷 ? 區(qū)域營銷專案 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? 目的 —— 進(jìn)一步發(fā)掘部分重點(diǎn)城市市場潛力，找出增長點(diǎn)，提升銷量 ? 首次試點(diǎn)城市 北區(qū)：北京、沈陽 東區(qū)：上海、杭州、南京附帶無錫 南區(qū)：深圳 ? 推進(jìn)表及時(shí)間 時(shí)間：全國性方案推進(jìn)時(shí)間 6個(gè)月 地區(qū)性方案 23個(gè)月 ? 推進(jìn)表 前期準(zhǔn)備 方案制訂 方案執(zhí)行 方案評(píng)估 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? NISSAN WEEKEND活動(dòng) (簡稱 NW) ? NW活動(dòng)的意義： 改變以往不定期、多車型試乘試駕活動(dòng)方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀，改而整合有效的 所有資源以統(tǒng)一的形式及時(shí)間規(guī)劃舉辦更具影響力、更具成效的活動(dòng)促進(jìn)銷售。專營 店只需要支付少量費(fèi)用即可舉辦較有影響力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? NISSAN WEEKEND活動(dòng) (簡稱 NW) ? NW活動(dòng)的形式與特點(diǎn)： 全年 6次 NW活動(dòng)，平均每兩個(gè)月一次。 提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總 部，媒體的合作態(tài)度將對(duì)其獲得投放資源有著重要的關(guān)系； 提供活動(dòng)策劃的全方位指引，給予專營店更大自主權(quán)； 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? 認(rèn)證區(qū)域營銷執(zhí)行公司 隨著區(qū)域營銷活動(dòng)日益增多，費(fèi)用投入不斷加大，區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行方案的確定、活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇，以及對(duì)活動(dòng)執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。 ? 目標(biāo) ? 定義 ? 推進(jìn)進(jìn)度 目前已經(jīng)在北、上、廣、深等重點(diǎn)城市選出區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司，配合專營店執(zhí)行NW活動(dòng)方案。 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 專營店市場部的五大工作職責(zé) MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 A、 B級(jí)店架構(gòu)圖 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 D、 E級(jí)店架構(gòu)圖 備注： ? C級(jí)店根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，既可選擇 A、 B級(jí)店模式，也可選 D、 E級(jí)店模式。 專營店市場部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度 2 1 5 4 3 提升來店（電）量 提升成交率 配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng) 市場部經(jīng)理 的五大職責(zé) 提升來店 (電 )量 提升來店（電）量 提升來店（電）量 現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 提出改進(jìn)方案 及相關(guān)手段的實(shí)施 數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集 提升來店量的思路 ? 按照東風(fēng)日產(chǎn)來店業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)： 來