【正文】 第三終端開發(fā)解決方案 內(nèi)容概要 開發(fā)第三終端的意義與契機 第三終端的定義與分類 第三終端市場情況介紹 開發(fā)第三終端的營銷策略 開發(fā)第三終端的營銷模式 第三終端開發(fā)解決方案 開發(fā)第三終端的操作步驟 開發(fā)第三終端的注意事項 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 中心城市醫(yī)院 4,019 2022年市場銷售份額 % % % % 省會 /中心城市醫(yī)院 4,019 小型城市醫(yī)院 1,983 縣醫(yī)院 5,714 中型城市醫(yī)院 6,665 藥店 大中型城市 76,000 縣級及以下 154,000 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院 /衛(wèi)生院 50,613 村衛(wèi)生所，私人診所 728,788 中國醫(yī)藥市場的份額構(gòu)成 （數(shù)據(jù)來源：某著名跨國咨詢公司分析報告） ? 根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到 2022年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市共有 333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋 10691． 09萬農(nóng)業(yè)人口，實際參加的農(nóng)民達 8040． 01萬人。到 2022年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 ? 到 2022年 10月 31日，全國 31個省、自治區(qū)、直轄市，已有 5231． 72萬人次得到合作醫(yī)療報銷補償，報銷金額 19． 88億元，占籌資總額的60． 54％。 ? 來自中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計， 2022年全國 7大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為 178億元，同比增長 10％。 2022年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額 8％左右，約為 90多億元。 農(nóng)村市場藥品銷售量增長迅速 農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放 一、開發(fā)第三終端的意義與契機 ■ 開發(fā)第三終端就是 尋找市場銷售增長點 的過程 ■開發(fā)第三終端就是實施 優(yōu)化資源配置 的過程 ■開發(fā)第三終端就是實施 區(qū)域化、差異化營銷 的過程 ■開發(fā)第三終端－－把分散的市場 歸攏了 就是成功 ■開發(fā)第三終端就是對市場再進行 深度細分 的過程，目標與非目標、重點與非重點、有效與無效、 ABCDEFG類等 營銷無定勢，對于第三終端而言，尤其是這樣，沒有固定的模式，況且各省的市場大不一樣，就是本省內(nèi)各地區(qū)的情況也有巨大差別。 我們探討的也就是共性，各地的個性需要大家自己去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)新。 針對本省或本地區(qū)情況，對照本方案，可尋求一些相關(guān)做法。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 第三終端的誤區(qū)：忽視市場的區(qū)域性和差異化原則 ? 占醫(yī)藥市場銷售額近四成的銷售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，被稱為第三終端，其藥品銷售受著醫(yī)生、消費者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。 ? 由于這塊市場的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作還未涉及到這類市場，或雖有涉足卻沒有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市場開始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷售的新增長點。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng) 一手抓渠道拉動，一手抓終端促進。 ? 在實際運作過程中，不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。這是很不科學(xué)的，是在進行市場的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實質(zhì)問題就是忽略了市場區(qū)域性和差異化的營銷原則。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結(jié)果會完全不一樣。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 尋找和確定目標深度開發(fā)市場 ? 產(chǎn)品選擇 /包裝設(shè)計 ? 價格策略 ? 立體化深度開發(fā)市場的渠道運作特點與合作模式 ? 立體化網(wǎng)絡(luò)渠道策略及渠道促銷形式分析 ? 推廣策略與終端宣傳方式的選擇 ? 確定有效的銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模 只要務(wù)實去做，就有回報 選擇一縣、做透一縣 深耕細作、穩(wěn)步推進 OTC為主，商務(wù)、醫(yī)院、宣傳車配合 低成本、人員促銷 以 **片為主，帶動新品 中心城市市場的許多運作方法在縣級市場大有作為 標準動作與自選動作相結(jié)合 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 觀念一：獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的商業(yè)公司作為合作伙伴－－第三終端商業(yè) ? 觀念二：商業(yè)企業(yè)仍然是工業(yè)與第三終端聯(lián)系的重要紐帶 ９月１９日，隸屬于河北東盛英華醫(yī)藥有限公司的石家莊東盛英華醫(yī)藥有限公司正式掛牌試營業(yè)，這也意味著公司在區(qū)域市場深度開發(fā)方面進入了一個新的階段。參加此次掛牌儀式的，包括國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、市場終端客戶共１０００多人，這充分體現(xiàn)了上、下游企業(yè)對于開拓第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司的重視。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 工商結(jié)合開拓第三終端案例： 2022年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過５０００萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團最大的經(jīng)銷商。而其市場主要面向第三終端。武漢健民隨州藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了１００萬元，公司在河北省的另外兩家代理商的銷售情況也比較理想。 西安楊森制藥有限公司已經(jīng)于2022年將公司產(chǎn)品在河北地區(qū)的總代理授權(quán)給河北東盛英華，包括公司通過其他渠道銷往醫(yī)院的藥品，目前西安楊森在河北省的銷售額排在國內(nèi)各省份中的第五位。如此好的銷售成績，主要原因之一就在于通過與商業(yè)公司的合作，在第三終端市場的開拓方面取得了很大的成績。 阿斯利康也在與河北東盛英華洽談合作細節(jié)，希望借助此類商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)，進一步將自己的產(chǎn)品順利銷往第三終端市場 ? 面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強，但是，應(yīng)該以什么樣的策略、可以采取哪些途徑來運作這一市場，目前還沒有成功模式供業(yè)界參考。業(yè)內(nèi)一些營銷專家指出，農(nóng)村市場雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進入，特別是如果通過建立自己的銷售隊伍去開拓農(nóng)村市場的話，風(fēng)險相對較大。 ? 由于 各地區(qū) 的經(jīng)濟發(fā)展水平及自然、人文環(huán)境各有特點，人們的用藥習(xí)慣也不盡相同，如果在較大范圍內(nèi)去開拓農(nóng)村市場，所需要的投入會是巨大的，而見效卻較慢。 ? 因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。其實也早有企業(yè)意識到，獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的 商業(yè)公司 作為合作伙伴。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 結(jié)合渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，提供全面擴大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。 ? 尋求的是營銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使營銷策略始終處于領(lǐng)先地位。 醫(yī)藥流通渠道 省級醫(yī)藥流通商業(yè) 區(qū)域性醫(yī)藥流通商業(yè) 跨省大型醫(yī)藥流通商業(yè) 行商 貨物配送功能 坐商 坐商 會議邀請（被動） 上門提貨（主動） 商業(yè)業(yè)務(wù)員工作 貨物配送獎勵促銷 參會費用免費 現(xiàn)場進貨獎勵促銷 商業(yè)開票員工作 現(xiàn)場促銷拉動 第三終端 第三終端 第三終端 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 **藥業(yè)第三終端 渠道促銷推廣 計生衛(wèi)生系統(tǒng) 終端促銷活動 終端價值工程 高質(zhì)量的合適的廣告 專業(yè)有素的營銷隊伍 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 基本模式－－解決方案圖 方 案 圖 解 釋 說 明 渠道促銷推廣是關(guān)鍵，主要解決市場的到達率（新品）、市 場的占有率（ **片）、市場的使用率（縣鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)）等，把競 爭對手擠出市場，包括渠道推廣會議，開好了會議就等于產(chǎn)生了純 銷，這里要把握價格規(guī)范和商業(yè)選擇。 依托計生站系統(tǒng)、縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）、廠礦醫(yī)務(wù) 室等醫(yī)療機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、人員和地位，解決產(chǎn)品的首次使用、口碑問 題、市場帶動引導(dǎo)問題。 宣傳車主要是提高營銷效率、進行泛人群宣傳、配合商業(yè)促 銷、營造營銷氛圍等，要用好車。 寄送有 **特色的信函是我們打造 **藥業(yè)農(nóng)村市場價值網(wǎng) 絡(luò)的有效手段。 在中心城市不太奏效的簡單的促銷活動，如買贈活動，在農(nóng) 村市場有很大的作為。只是對重點目標而言，解決 “ 以點帶面 ” 問題。 引入網(wǎng)絡(luò)營銷 STM項目，開展數(shù)字化營銷，提升第三終端，打 造終端價值工程。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ■ 目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的主要模式： （ 1）藥品零售企業(yè)和藥品零售連鎖企業(yè)； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；（快批企業(yè)、小型區(qū)域商業(yè)） （ 3）藥品批發(fā)企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)合作配送中心； （ 4）大醫(yī)藥物流公司，如福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有 5000家三四級終端網(wǎng)絡(luò)，還有徐州醫(yī)藥、四川科倫等； ■村藥品配送供應(yīng)的主要模式： （ 1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)一配送； （ 2）藥品批發(fā)企業(yè)配送； 思路： ★直接和最接近第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，進行銷售。 ★二級分銷模式下的第三終端市場銷售模式。 ★與區(qū)域分銷商一起合作開發(fā)第三終端。 ★與承擔農(nóng)村 “ 兩網(wǎng) ” 建設(shè)和推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的公司合作（藥監(jiān)藥品配送資格）。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 第三終端的特點決定開發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)； ? “ 自建渠道 ” 的經(jīng)營模式是三級市場開發(fā)的補充； ? 必須尋找發(fā)力的支撐點；支撐點是區(qū)域化差異化的營銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費者為核心的思想基礎(chǔ)上對區(qū)域市場消費者的深入研究和了解的結(jié)果 ? 從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流向終端和消費者的橫向營銷模式，正