【正文】 廣告心理學復習資料匯編　　 第一章 廣告?zhèn)鞑ο笫谴蟊姟　V告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的?！　V告的概念：廣告是有計劃的通過媒體傳遞信息，影響公眾行為的信息傳播活動。　　廣義的廣告指一切廣告活動，包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。俠義廣告指商業(yè)廣告?！　V告心理學內(nèi)容包括三部分：A、廣告客體：消費者心理；B、廣告心理功效：心理學原理運用；C、廣告心的理效應測定：廣告效用程度，遵守有效應原則，可靠性，相關性原則?！　V告的要素：廣告主（三個層次：生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商企業(yè)、零售商）、廣告信息、廣告媒介、廣告費。　　廣告的內(nèi)涵：是付費的信息傳播，廣告活動的主體是廣告主，廣告信息發(fā)布應該有計劃，廣告的手段是通過大眾傳播媒介進行的?！　⌒睦韺W是研究心理現(xiàn)象，心理規(guī)律的科學，把心理學的原理運用于廣告，就是廣告心理學。心理學之父為馮特?！　V告心理學是說服大眾購買商品和勞務，為促使其采用購買行為而研究其心理與行動的一門科學，它是為促使大眾購買而將所研究的心理與行動的結(jié)論付諸實施的技術，所以廣告心理所研究的是說服的原理及過程?！　」ど唐髽I(yè)用戶：新任務型、常規(guī)型、更新型 生活消費者：經(jīng)常性、選擇、考察性。　　廣告對消費者的作用：廣告刺激了消費者的消費 廣告將新知識傳遞給消費者指導消費者合理使用消費資金。　　1廣告的原則：真實性，信息性原則，受眾原則，藝術性原則?！　?廣告的心理功能：傳播信息加強認識，指導消費，利于競爭，塑造形象?！　V告心理的基本作用：心理學可以節(jié)約廣告的費用、使廣告活動以提高效率、提高有效的廣告目的。　　1心理現(xiàn)象的實質(zhì)是腦對客觀現(xiàn)實的反映?！　?商標意象說是由歐集爾云提出來的?！　?1903年，思科特匯編成《廣告理論》一書，標志著廣告心理學的誕生?！　?消費行為是從形成需要開始的?！　?USP的基本前提是消費者為理性思維，它的語法程序為特有的許諾加理由支持?！　?AIDA：注意、興趣、欲望、行動?！　?謝切諾夫有意識的或無意識的活動都稱為反射?！　V告對企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進作用：通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進銷售，通過產(chǎn)品銷售量的增加來推動生產(chǎn)，由于加速流通促進銷售使產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降縮短了資金流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本降低了產(chǎn)品的流通和銷售費用，因而也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。，促使企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。　　廣告對消費者的作用：廣告刺激了消費者的消費，廣告將新知識傳遞給消費者，指導消費者合理使用消費資金?！　?將消費者視為中心地位的理由：廣告活動只有在對消費者充分調(diào)查的基礎上，掌握對商品購買和消費有決定性影響力的人，從而確定廣告宣傳的重點對象，才能把產(chǎn)品的信息通過廣告準確的傳遞給消費者，刺激消費者的需求，使之產(chǎn)生購買行為。第二章 消費者的心理傾向　　興趣：是人們在各種社會活動中，對一些事物有很深的印象，并帶來愉快的感覺和深入研究的愿望，而形成一種定向反射?！　∨d趣的品質(zhì)：廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性?！　r值觀等級：第一級反應型，第二級部落型（依賴型），第三級自我中心型（自私型）第四級固執(zhí)型，第五級玩弄權術型，第六級社交型，第七級現(xiàn)實型?！　∽晕野ǎ何镔|(zhì)（生理）自我、社會自我、精神自我?！　∠M者的興趣在廣告活動中的作用：對廣告的的目標發(fā)揮導向作用，對廣告活動的過程發(fā)揮作用，對廣告主發(fā)揮啟迪和誘導作用，可對消費者的興趣進行引導。　　格雷夫斯的價值取向類型、史布蘭格的中心價值（理論價值、美的價值、政治價值、社會性價值、經(jīng)濟性價值、宗教性價值），我國的人生價值觀念。　　消費者在進行有選擇的購買行為時的過程：喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否，這四個方面同興趣、需要、價值去向、自我意識有關。　　廣告對消費者興趣的引誘：以利益承諾誘引消費者的興趣，以競賽為媒介誘引興趣，以專家、明星指導為媒介的誘引，以新奇為媒介的誘引?！　τ谥魑覂A向明顯的消費者，廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動他們。因為這一部分消費者對自己的認識和評價偏高，行為按自己的意志辦事，反對任何形式的控制，甚至不愿聽不同意見。而對于客我傾向明顯的消費者，廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動他們。因為這部分忍的態(tài)度史消極的，缺乏積極解決問題的態(tài)度，更不會主動發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。　　社會刻板印象：指社會上部分成員對某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在：對某類人物的固定看法，籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會刻板印象的媒介；對某類事物的固定看法?！　∩鐣贪逵∠笠灿衅浜侠淼囊幻妫菏紫?，它是對某類人或某類事物的印象、概括，不管是否全面準確，但這種概括本身是認識上的進步，具有合理性。其次，社會刻板是社會中一部分人對事物的共識，而不是個人持有的看法和印象。因此，它正確的概率就比個人意見大的多；最后，形成社會刻板印象是有一定的根據(jù)的，這種根據(jù)或來自經(jīng)驗、或來自傳播媒介；雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素，但也有它真實的一面、因此，它具有一定的合理性?！　∈状涡趶V告中的作用?！　〗?jīng)驗效應在廣告活動中最典型的表現(xiàn)是懷疑：不少消費者對廣告仍持懷疑態(tài)度，一方面是由于我國廣告業(yè)是一新興的行業(yè)，國家這方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投機分子有機可乘，出現(xiàn)了大量的虛假廣告，損壞了廣告業(yè)的信譽；另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想，有人習慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品，引誘消費者上當?shù)南葳?。其實，企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告，是對消費者的一種公開承諾，是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費者的公開保證。這實際上就與消費者達成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假廣告欺騙消費者，就會受到法律的制裁，因此，在廣告活動中，在保證聲頻質(zhì)量信譽的前提下，耀盡量消除消費者的疑慮。　　暈輪效應和首次效應區(qū)別、聯(lián)系：暈輪效應和首次效應都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但二者又是區(qū)別的。首次效應是從時間上來說的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成為前面印象的補充；而運輪效應是從內(nèi)容上來說的，由于對對象部分特征印象深刻，這部分印象泛化為全部印象，所以二者心理定勢又是不一樣的。但有時他們又是相互交叉交織在一起的，其實質(zhì)是相同的，都是以點代面、以主管代客觀。首次效應妨礙人們以后正確認識該事物，產(chǎn)生一種固執(zhí)的認識上的偏見和情感上的偏心，必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應，所以首次效應往往是暈輪效應的前奏，但暈輪效應本身布等于首次效應，它業(yè)布一定以首次效應為前提，甚至有時它還是首次效應的前效應?！　?影響流行的因素：產(chǎn)品因素，宣傳，消費者經(jīng)濟條件，文化因素對流行的影響。　　1生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個方面：新產(chǎn)品投放市場成功引起的流行，現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后，老產(chǎn)品復現(xiàn)引起的流行，國外產(chǎn)品引入導致的流行?！　?流行影響顧客的購買心理與購買決策，這種影響主要體現(xiàn)在：（流行對顧客的購買行為是有很大影響的）：凡是社會上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購買行為；流行商品對追求者的審美觀有重大影響；社會上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線；時尚流行對不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個有差異?！　?如何利用受眾的流行心理：首先能獲得新聞發(fā)布的效果，其次廣告文案中，最好小心熱潮，再次，耀發(fā)揮教育的功能，應說明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀強調(diào)贊賞。　　1心理定勢和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別：對心理定勢的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎之上，是對心理特征和心里傾向研究的補充。因為從一方面看，心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動，而心理定勢就潛藏在心理活動的過程中，另一方面，三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點，是對個體或群體心理的基本概括；心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價值觀、自我意識、決策傾向等心理范疇，是行為心理的抽象概括。而心理定勢則是影響心理活動和行為活動的“前心理活動”，是對人的心理活動的前后連續(xù)性、導向性的分析。第三章 廣告媒體的心理特征　　媒體：指把信息傳輸給社會大眾的工具，常指：報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、直接函件等?！　〔煌襟w有不同的傳播對象，媒體的選擇的正確與否，對廣告效果是至關重要的?！　蠹垙V告的心理特征：是最古老的廣告媒體，它的影響力和普及性是其它廣告媒體難以達到的：消息性（為中心） 保存性，信賴性，發(fā)布新聞的可能性，消息性廣告，其它包括，并排行，分類突出?！　蠹埦哂刑厥獾男侣勑?，使廣告在無形之中增加可信度?！　蠹堄斜４嬖偷奶匦裕斜４娴膬r值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制?！　笊绲臍v史大都遠比廣播廣播公司長久?！　‰s志廣告的心理特征：消息性比報紙深入，保存性比報紙長，具有選擇特定階層性，可以提高與報紙相同的新聞效果，消息形式廣告的運用?！　V播，電視廣告的心理特征：傳播速度最快，傳播范圍最廣不受時空限制，消息性，保存性，印象問題?！　∴]寄廣告的心理特征：很強的針對性，將廣告文案寫的自然、親切、以增加閱讀者的吸引力，具有選擇性，并排性少?！　∴]寄廣告又稱直接函件DM廣告，是直接送達到廣告信息的媒體?！　?交通廣告心里特征：流動性，移動性，反復傳遞性?！　?戶外廣告心理特征：反復性，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，面積大體積大。　　1包裝的心理特征：單純性，增加感情聯(lián)絡，依賴性。　　1最理想的銷售形式：包裝，商品、廣告?！　?廣告的可信度與媒介級別的增高而增高?！? 第四章 廣告說服與消費者購買動機的產(chǎn)生　　廣告活動成功的基礎：在消費者購買動機心理過程的基礎上進行有效的廣告說服?！　幼鳎褐钢敢l(fā)動作、動機與需要的關系極為密切?！　∠M者購買動機分類：按價值分：集體主義、利己主義動機，按活動作用分：主導動機、輔助動機，按對象性質(zhì)分：天然性、社會性，按心理上分：情感動機、理智動機、惠顧動機?！　∠M者購買動機的特點：轉(zhuǎn)移性，迫切性，內(nèi)隱性，模糊性，沖突性。（趨利沖突，避害沖突，遺憾沖突）　　對廣告目標對象的分析，應著重把握以下幾點：要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰？（階層分析、家庭分析、個人分析）；要判斷廣告目標對象對產(chǎn)品的哪一方面感興趣。3要擺正產(chǎn)品與用戶的位置，要突出各種廣告對象的各種商品及廣告的“自我關心”的問題?！　槭裁磿灩庑綇V告會有如此好的效果：名人、明星常是社會上人們交談的話題，每一個知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者?，F(xiàn)代行理學的研究成果表明，在社會生活中人們在心里都有自己崇拜、楊木或模仿的對象，而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求，以獲得心理上的滿足。今日的社會消費大眾，尤其式年青的一代和婦女們對名流的崇拜和準組時尚的現(xiàn)象已很普遍，特別是在經(jīng)濟發(fā)達國家里尤為顯著?！　V告與公共關系的關系：都是以形象為核心；都以傳播信息為手段；都以市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；都以目標公眾為對象?？謶謫酒鹪趶V告說服中的運用：在多數(shù)情況下，喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力，但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使得一個人害怕或者使之為之一驚，以至于他不能行動；或者使他很害怕，而拒絕相信這種危險，抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中度的恐懼喚起效果最佳。　　廣告的說服是通過訴求來達到的，訴求是指外界事務促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求?！　“凳荆涸跓o對抗條件下，用某種間接的方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式曲行動或接受一定的意見、思想。暗示的方式有：權威暗示，消費者的證言?！　≈械瘸潭鹊目謶謫酒鹦Ч罴??！　?暈光效應給廣告的啟示的原因：名人、明星，心理上的滿足，對名流的崇拜和追逐時尚?！　?在暈光效應中或廣告策劃中應注意：（利用名人、做廣告應注意）：產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系，代理廣告不要太多，推薦應以產(chǎn)品的實際情況相符合?！　?動機產(chǎn)生的條件：內(nèi)在條件，即需要，另一個是外在的條件，能滿足個體需要的對象。第五章 刺激消費者的需要　　需要的特點：廣泛性、關聯(lián)性、反復性、競爭性、發(fā)展性、差異性?！　⌒枰团d趣的區(qū)別：興趣反映的適人的認識和情感方面的心理傾向，是由情感因素參與其中的積極認識事物的一種心理狀態(tài)，因而它和自我選擇相聯(lián)系，而和自我保護沒有必然聯(lián)系。興趣一般被看作自我選擇，也既它并不是必須的；而需要一般被看作和缺乏危險相聯(lián)系，它首先不是選擇的為題，而是要解決的問題。人只有在滿足和解決基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考慮興趣，才可能產(chǎn)生興趣。所以，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎，興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象?！　∩鐣枰c個人需要的關系：社會需要與個人需要是一致的；部分一致；沒有直接聯(lián)系；相沖突?！　〉图壭枰c高級需要的關系：從高到低，次序不是完全固定可以變化；一個層次的需要滿足就會向高一層次發(fā)展；同一時期可能存在幾種需要，應為人的行為受多種需要支配的；需要滿足了就不再是一種激勵力量?！　⌒枰念悇e：按需要性質(zhì)分：生理、心理，按迫切度分：遠的間接需要與近的直接需要，從需要的范圍：社會成員的個人需要和社會成員的共同需要。　　廣告與消費者的需要：消費者的需要就是人的需要，人的需要表現(xiàn)為各類消費者的需要；需要的類別的交叉關系，消費者的需要具有雙重性，即公共需要和個人需要；需要由不同的層次，層次中又有層次，不同的群體和個人都通過一種或幾種主導需要而反映出特定的需要層次上的傾向。　　色彩在廣告中的作用：色彩廣告比單色廣告更具有吸引力；色彩畫面比黑白畫面更具有真實感，詩情話意；廣告色彩對商品的象征作用更易辨識和產(chǎn)生親和力；廣告色彩悅目，裝飾性強，使人更長時間的注目，被人收藏和欣賞。